Кейс иммерсивного театра Impræsario: распроданные летние спектакли и 1 000 лидов из соцсетей за 7 месяцев

Летом 2024 года иммерсивный театр Impræsario распродал все билеты на летние спектакли, а за 7 месяцев нашей работы соцсети принесли театру 1 000 лидов. Лид — это обращение от человека, который заинтересовался шоу и написал театру или оставил свой контакт.

Мы в SMM-агентстве MANIFEST вели Instagram*, ВКонтакте и Telegram театра. В этом кейсе SMM рассказываем, как жаба-маскот, основатель в кадре и коллаборации с S7 Airlines и ВкусВилл помогли продавать формат, который трудно объяснить в афише.

Обложки серий «Перевод с русского на язык импресарио» и «Какая ты жабка этим летом?»

С чем театр пришел к нам

Impræsario ставит в Москве иммерсивные шоу и аудиоспектакли. Иммерсивный значит, что зритель не сидит в зале, он сам участвует в действии, и происходит все это в лесу, в парке или прямо на улицах города. Основатель театра — Федор Елютин.

С таким форматом есть сложность, которую хорошо знает любой, кто продает впечатления. Человеку, который ни разу не был на иммерсивном шоу, трудно представить, что его ждет, и строчка в афише ему почти ничего не объясняет. Поэтому нам нужно было показать эмоции спектаклей еще до покупки билета и продать летний сезон.

Была и вторая задача. Театр делает корпоративные шоу и спецпроекты, и о них нужно было рассказать компаниям в тех же соцсетях, параллельно с продажей билетов зрителям.

Почему мы начали с похода на спектакли

Прежде чем писать стратегию, наша команда сама сходила почти на все спектакли театра. Мы смотрели, кто приходит на шоу, за какими эмоциями люди туда идут и что мешает купить билет на непривычный формат. Отдельно разобрали направление для компаний, где театр делает корпоративы, сценарные проекты и интеграции брендов.

В итоге получилось две стратегии, одна для зрителей и вторая для компаний. Аккаунт при этом остался один, мы просто развели рубрики и тон. Зрителям рассказывали про эмоции и необычные места, где проходят шоу, а компаниям про скорость подготовки, эксклюзивные форматы и коллаборации.

Как юмор объясняет непривычный формат

Голос бренда мы собрали вокруг архетипа Шута. Проще говоря, Impræsario в соцсетях шутит, играет и легко разговаривает с аудиторией, и даже полезные публикации написаны с иронией. В ленте появились мемы и вопросы вроде «Что будет, если провести шоу в лесу?» и «Какой корпоратив по знаку зодиака организует Импресарио?».

Хороший пример такой подачи — серия «Перевод с русского на язык импресарио». Обычный план на выходные в ней переводится в шоу театра. «Записаться в спа» превращается в ванну с пеной и бесплатный спектакль в наушниках, а «отправиться на рыбалку» превращается в предложение погрузиться в омут воспоминаний на аудиорыбалке. Человек улыбается и заодно узнает, какие форматы вообще есть у театра.

Карточка из серии «Перевод с русского на язык импресарио» про аудиорыбалку

Для продвижения театра в соцсетях это важный момент. Шутка снимает напряжение перед непонятным форматом, и после нее человеку уже не так страшно идти на шоу в наушниках посреди парка.

Жаба, с которой хочется пройти тест

Фирменная жаба стала маскотом бренда, то есть постоянным персонажем, которого аудитория узнает с первого кадра. В серии «Какая ты жабка этим летом?» она примеряла четыре типажа подписчиков. Была активная жаба, жаба-эстетик, жаба без летнего отпуска и фестивальная жаба.

В каждый типаж мы вписали шоу театра, например спектакль в лесу или тихую дискотеку в наушниках «Пой, танцуй». Фестивальной жабе, которая «точно знает, где вкусно поесть и круто отдохнуть», досталась карточка с фестивалем ВкусВилла 3–4 августа в «Коломенском». Такую публикацию хочется пройти как тест и переслать друзьям.

Карточка «Фестивальная жаба» с фестивалем ВкусВилла в «Коломенском»

Зачем театру основатель в кадре

Лицом аккаунта стал Федор Елютин. В рубрике «Понедельник с Федором» он делился мыслями, показывал закулисье и рассказывал, как создаются шоу. Рядом шли другие серии с его участием, например «Словарь импресарио», «Физкультминутка от Федора» и «Шалость не удалась». Для компаний в той же ленте выходили «B2B-сентябрь импресарио» и «Спецпроекты импресарио».

Федор Елютин с жабой на обложке рубрики театра

По статистике за июль 2024 года лучше всего смотрели сюжетные рилс с командой и участниками спектаклей. После этого мы стали чаще снимать Федора, причем в разных жанрах, от экспертных роликов до развлекательных и полезных. Рубрики из стратегии давали до 3 раз больше охвата, чем статичный контент, то есть обычные публикации-картинки.

Публикации с основателем театра и для компаний в ленте Impræsario

Визуал, который узнают в ленте

Для ленты мы выбрали фиолетовый, лаймовый, синий и оранжевый цвета, надписи разного наклона и живые фото зрителей вместе с мультяшной графикой и стикерами. Подписи держат тот же характер бренда, например «шалость не удалась» или «ну что, проквакал все лето?».

Среди обложек есть «Шоу импресарио и киномемы», «Наши шоу как звуки» и «Найди себя на „Пой, танцуй“», так что уже по сетке профиля видно, что здесь с аудиторией играют.

Лента Impræsario с маскотом-жабой и фото зрителей

Как коллаборации привели компании

Компаниям, которые выбирают площадку для корпоратива или спецпроекта, важно видеть, что с театром уже работают крупные бренды. Поэтому мы помогли театру сделать коллаборации, то есть совместные проекты с другими брендами.

1. S7 Airlines. Спецрилс и сюжетные интеграции.
2. ВкусВилл. Съемки, спецвставки и контент для соцсетей.
3. Holiporn popcorn. Отдельный рилс с продуктом.
4. Телеканал «Ю». Контент для совместной акции с каналом.

Интеграции мы снимали в стиле театра и с его юмором, поэтому они не выглядели как реклама. После первых коллабораций локальные бренды стали сами приходить к театру с запросами.

Реклама, которая сначала знакомит с театром

Во ВКонтакте реклама сначала вела сразу на покупку билета. В августе мы перевели кампании на подписку на сообщество, чтобы человек до покупки познакомился с форматом через контент. Для иммерсивного театра это понятный путь, ведь купить билет на непривычное шоу проще, когда ты уже посмотрел несколько роликов и понял, как все устроено.

Результаты за 7 месяцев

1. 1 000 лидов из соцсетей.
2. Летние спектакли распродали полностью.
3. +1 700 подписчиков.
4. Охваты выросли в 4,3 раза. Охват показывает, сколько людей увидели контент.
5. Средний охват Reels вырос в 2 раза.
6. Вовлеченность (ER) выросла на 62%. ER показывает, какая доля аудитории лайкает, комментирует и сохраняет публикации.
7. Рубрики давали до 3 раз больше охвата, чем статичные публикации.
8. Коллаборации с крупными брендами привели новые запросы от компаний и рекомендации.

Что сработало

1. Юмор объяснил формат. Маскот, самоирония и игра со словами рассказали про иммерсивные шоу простым языком, и вовлеченность выросла на 62%.
2. Основатель в кадре. Федор показывал закулисье и рассказывал, как создаются шоу, поэтому зритель еще до покупки билета знал, кто и как делает эти спектакли.
3. Отдельный разговор с компаниями. Для них в том же аккаунте шли свои рубрики, а коллаборации с S7 Airlines и ВкусВилл показывали, что театру доверяют крупные бренды.
4. Реклама через подписку. Кампании во ВКонтакте вели в сообщество, чтобы человек сначала познакомился с театром через контент.

Вывод

Этот кейс SMM показывает, что продвижение театра в соцсетях держится на эмоциях и характере бренда. Когда формат трудно объяснить в афише, его лучше показать через людей на шоу, закулисье, основателя и шутки, понятные с первого взгляда. Так у Impræsario получилось продать летний сезон целиком.

Такой подход подойдет театрам, организаторам шоу и экскурсий, квестам, музеям и всем, кто продает впечатления. Если вы из их числа, SMM-агентство MANIFEST разберет ваш аккаунт на бесплатном созвоне. За 40 минут с маркетологом посмотрим, как показать ваш формат в соцсетях и какие рубрики приведут заявки.

Вопросы и ответы

Можно ли через соцсети продать билеты на формат, о котором зритель ничего не знает?

Можно, если показать шоу еще до покупки. Про Impræsario мы рассказывали через юмор, маскота-жабу и основателя в кадре, а рекламу во ВКонтакте вели на подписку, чтобы человек сначала познакомился с театром. За 7 месяцев соцсети принесли 1 000 лидов, и летние спектакли распродали полностью.

Как в одном аккаунте говорить и со зрителями, и с компаниями?

Для этого нужны две стратегии и разные рубрики при одном аккаунте. Зрителям Impræsario мы рассказывали про эмоции и необычные места, компаниям про скорость подготовки, эксклюзивные форматы и коллаборации с брендами.

Кейс Impræsario на сайте SMM-агентства MANIFEST: https://manifestagency.ru/case/impresario_smm

*Instagram принадлежит компании Meta, признанной экстремистской в РФ