Игра на новом поле: почему маркетологам стоит присмотреться к киберспорту
Киберспорт — одна из самых быстрорастущих индустрий развлечений в мире. По данным одного из исследований, им в той или иной форме интересуются около трети россиян. Это уникальная площадка для маркетинговых интеграций, где вовлеченная молодая аудитория готова воспринимать бренды напрямую в контексте любимой игры. Для маркетолога это почти идеальный сценарий: реклама здесь перестает быть навязчивой вставкой и превращается в часть контента, который зритель сам выбирает и с интересом потребляет.
Недавно завершился The International 2025 — главный турнир по Dota 2, игре жанра «Боевая арена»*. За матчами следили десятки миллионов зрителей по всему миру, а трансляция финального дня только от официальной русскоязычной студии собрала более 11 миллионов просмотров.
На примере этого события мы проанализировали, какие маркетинговые возможности используют бренды для того, чтобы встроиться в киберспорт.
Первый уровень интеграций связан с официальной трансляцией турнира. Крупнейшим плейсментом стало использование айдентики прямо в названиях команд: российские команды BB Team и Parivision букмекеров BetBoom и PARI.
Логотипы компаний также традиционно размещаются на джерси игроков, которые зрители видят в презентационных роликах, при выходе на сцену на матчи плей-офф. В этом сегменте привычно доминируют бренды, ориентированные на молодую аудиторию: энергетические напитки, производители игровых девайсов и криптовалютные биржи. Но The International показал, что формат становится интересен и компаниям из других категорий — от девелоперов и IT до авиаперевозчиков.
Российский рынок на The International был представлен Яндекс.Маркетом и стриминговым сервисом Okko, которые тоже засветились на форме игроков BB Team и Team Spirit.
Второй уровень интеграций связан с неофициальным контентом вокруг турнира. Одним из самых ярких примеров стали трансляции стримеров — так называемый комьюнити-кастинг. Популярные контент-мейкеры порой собирают аудиторию, сопоставимую с официальными каналами, и именно здесь рекламные возможности еще шире.
Букмекеры прочно закрепились и в этом сегменте, размещая баннеры в окнах трансляций и брендируя студии наиболее популярных стримеров.
Другой популярный стример, Ярослав NS Кузнецов, тоже комментировал из тематической студии, брендированной букмекером. Одним из элементов декораций выступила марка чипсов Simpotato.
Насколько эффективна такая интеграция? Посудите сами: Ярослав проводил конкурс «бюджетного косплея», где зрители делали костюмы персонажей Dota 2 из подручных материалов. В итоге фанаты по своей инициативе (т.е. это не было одним из требований конкурса) стали использовать пачки чипсов в своих образах, чтобы привлечь внимание стримера. Так бренд оказался встроен не только в рекламу, но и в пользовательский контент.
Третий уровень — офлайн-активации. Например, ВТБ совместно с одним из букмекеров организовали пабстомп* на «ВТБ Арене». Зрители не только вместе переживали эмоции турнира, но и увидели проморолик новой банковской карты для геймеров в перерывах между матчами.
Все приведенные кейсы связаны с крупными компаниями, но важно понимать: киберспортивные события проходят регулярно, и это не только мировые чемпионаты уровня The International.
Существует множество локальных и любительских турниров, которые дают шанс встроиться даже небольшим брендам. В сторонних турнирах возможностей маркетинговой интеграции прямо внутрь игрового процесса гораздо больше. Например, логотипы спонсоров на объектах на игровой карте: флаги и баннеры, постфиксы с названием спонсора после никнеймов игроков и т. д. Достаточно понять, что ваша аудитория интересуется киберспортом, и найти формат, где интеграция будет органичной. В этом случае бренд станет частью опыта, который запомнится зрителям и игрокам.
Виталий Смирнов, генеральный директор No Sleep Agency.
* «Боевая арена» — одна из семи киберспортивных дисциплин, официально признанных в России. Игроки двух противоборствующих команд управляют персонажами, развивают их способности в течение матча (который длится около 40-60 минут) и стремятся уничтожить базу оппонента. Наиболее известные представители дисциплины — игры Dota 2 и League of Legends.
* Пабстомп — мероприятие по совместному просмотру трансляций киберспортивных турниров на сторонних площадках, например, в барах, клубах или кинотеатрах.