WOW-маркетинг: сила эмоций
Эта история — из моего личного профессионального опыта, ещё задолго до основания агентства Dynamic Brands.
Когда я пришла работать над проектом ТРК «Столица», картина больше напоминала строительный анекдот: котлован со сваями, офис — вагончик, один компьютер на всю команду и минимальный бюджет. Главным конкурентом была «Семья» — крупнейший торговый центр в самом центре города. У них было всё: площади, связи, сильный бренд и маркетинговая команда. На их фоне «Столица» выглядела заведомо слабее.Тем не менее именно здесь я впервые убедилась: wow-эффект способен изменить расстановку сил и стать оружием против гигантов.
Конкуренция с устоявшимися паттернами поведения
«Семья» к тому моменту уже стала привычкой для горожан. Там всё работало идеально: от навигации и состава арендаторов до атмосферы праздника в выходные дни. Люди знали: за крупными покупками, подарками или праздничными закупками нужно ехать именно туда.
Новая «Столица» не могла тягаться масштабами. Поэтому стратегия была выбрана другая — ставка на эмоции, а не на квадратные метры.
Запуск ТРК через эмоции
С первых месяцев работы площадка была превращена в точку притяжения. Важной задачей было не просто привлечь трафик, а создать эмоциональный якорь, который закрепит образ бренда в сознании горожан.
За одно лето «Столица» превратилась в главный медиасобытийный центр:
- На площади перед зданием прошли концерты популярных артистов — от «Чай вдвоём» и «Иванушек International» до Димы Билана, чей концерт собрал более 10 000 зрителей.
- Ведущими мероприятий становились медийные личности федерального масштаба — Анастасия Заворотнюк и Михаил Горевой.
- На территории ТРК проходили автомото-шоу при поддержке ведущих брендов.
- Атриум превращался в ночной клуб с участием топовых диджеев, в коллаборации с главным клубом Перми.
Каждое событие должно было производить эффект «столичного масштаба», чтобы в сознании горожан закрепилось: «Столица» = wow-уровень».
Почему работает wow-эффект
Эмоции создают то, что реклама за миллионы может только пытаться воспроизвести — лояльность через сопричастность.
Человек приходит за продуктами не только ради хлеба и молока. Он возвращается за воспоминанием о том концерте, за атмосферой праздника, за чувством, что он «причастен» к чему-то большему, чем покупка.
Теория подтверждает силу wow-эффекта
- Даниэль Канеман пишет о силе первого опыта: именно он формирует эталон, с которым человек сравнивает всё последующее.
- Байрон Шарп утверждает: бренды выигрывают, когда становятся ментально доступными — когда первое имя всплывает в памяти.
Именно для этого нужен эмоциональный рывок на старте — он закладывает фундамент будущей привычки.
Риски и ресурсы: почему это не «дешёвый трюк»
Запуск wow-эффекта требует не только артистов и шоу. Это работа с логистикой, безопасностью, медийным охватом, организацией и даже городскими властями. Но без этой инвестиции старт проигрывает: привычка к конкуренту сильнее любых ценовых предложений.
Как поддерживать эффект после взрыва эмоций
Эмоциональный рывок — это только начало. Чтобы эффект не угас, в ход пошли более доступные форматы:
- локальные фестивали и тематические дни;
- модные показы и уикенд-ивенты;
- иммерсивные активности и фотозоны;
- контент для соцсетей, позволяющий воспроизводить эмоцию онлайн.
Урок для директоров и маркетологов
Если вы выводите новый объект на конкурентный рынок, где уже есть лидеры, без эмоционального старта вам будет в разы сложнее.
Первое впечатление должно быть сильным настолько, чтобы о проекте начали говорить — в СМИ, в соцсетях, в разговорах друзей. После этого можно переходить к системной поддержке: контенту, локальным активностям и комьюнити.
Вывод: эмоция на старте — это не опция, а стратегия. Она дороже, но без неё расходы на маркетинг в будущем будут кратно выше.