Матрица Яндекс Директ — стратегический обзор для управленцев в сфере Е-commerce

Для кого: собственники бизнеса,  директора по маркетингу,  директора подразделений в e-commerce.

Цель: актуализировать понимание структурной сложности Яндекс Директ для формирования эффективной команды и процессов, для достижения целевых KPI.

Почему ваш подход к Яндекс Директ, скорее всего, устарел

Когда управленцу нужно принять решение о том, как использовать Яндекс Директ, то как правило возникает потребность оценить объем потенциальных работ. 

Масштабы и возможности Яндекс Директ на середину 2025 года

Основные площадки размещения рекламы: 

1.Поиск Яндекс

2.Рекламная сеть Яндекса (РСЯ):

1. сервисы Яндекса (Почта, Погода, Музыка, Кинопоиск, Яндекс Браузер, Авто.ру и др.);
2. более 50 000 партнерских сайтов;
3. мобильные приложения (свыше 15 000);
4. приложения Smart TV;
5. онлайн-игры;
6. развлекательные ресурсы.

Особенности площадок:

1. охват Яндекс Поиска — 110 млн. пользователей в месяц;
2. охват всех площадок РСЯ — 65 млн. человек ежедневно (из которых более 50% не пересекаются с аудиторией Яндекс Поиска);
3. в рейтинге самых посещаемых сайтов мира yandex.ru занимает 12-е место;
4. 66% интернет-трафика в России проходит через Поиск Яндекса;
5. 36% населения России взаимодействует с Яндекс ежедневно;
6. свыше 1,1 млн. активных рекламодателей.

Крупнейшие внешние платформы, на которые идет размещение также через инструменты Яндекс Директ:

1. ВКонтакте
2. Одноклассники
3. Mail.ru
4. Avito
5. Telegram 
6. Rutube
7. YouTube
8. Dzen
9. ТОП-50 издательств новостных и медиа (включая rbc, forbes, известия, и т.д.)

Подробнее: https://yandex.ru/support/direct/ru/general/yan

Яндекс - это экосистема из более 90 сервисов, которыми пользуются миллионы людей каждый день. При этом Яндекс Директ часть этой экосистемы, которая использует и саму экосистему и внешние площадки для размещения рекламы.

Экосистема Яндекс

Распространенное мнение, что Яндекс Директ — это платформа с набором кнопок для «запуска таргета», является стратегической ошибкой. За последние годы Директ трансформировался в многомерную матрицу инструментов с высокой степенью автоматизации и вариативности.

Сегодня успех в работе с Директом определяет не знание функционала настройки, а стратегическое комбинирование инструментов, скорость тестирования гипотез, работа с аналитикой и выстроенные организационные процессы.

Матрица инструментов Яндекс Директ: более 25 видов рекламных кампаний и бесчисленные опционные комбинации

На середину 2025 года Яндекс Директ предлагает более 25 различных видов рекламных кампаний, которые можно разделить на 3 стратегических кластера. И конечно, особенно в E-commerce,  возможно дополнительно подключать большой спектр внешних усиливающих сервисов. Далее рассмотрим кластеры.

Кластер 1: Перформанс-кампании Яндекс Директ (Цель — прямые действия и конверсии)

Это перечень разного вида рекламных кампании для достижения измеримых KPI: e-commerce продажи, лиды, заявки, установки приложений.

Таблица 1: Детализация перформанс кампаний и их базовых опций

Кластер 2: Медийные, охватные рекламные кампании (узнаваемость, охват, влияние).

Это рекламные кампании для работы с верхними этапами воронки: брендинг, охват холодной аудитории, визуальное воздействие.

Таблица 2: Детализация медийных кампаний и их базовых опций

Важно понимать, что каждая из рекламных кампаний имеет вариации по:

1. Местам показа (поиск, РСЯ, приложения и т.д.)
2. Форматам объявлений (текст, изображение, видео, интерактивные)
3. Таргетингам (пол, возраст, интересы, поведенческие сигналы, данные CRM)
4. Стратегиям управления бюджетом и ставками (ручная, недельный бюджет, оптимизация CPA/ROAS)

Это создает очень большое множество возможных комбинаций для рекламного размещения, привлечения аудиторий и тестирования разных гипотез в рекламе.

Кластер 3: Промостраницы Яндекс Директ - это рекламный сервис для продвижения статей.

Позиционируется как брендформанс инструмент от Яндекс Директ. Позволяет делать размещение и привлекать аудиторию на поиске и в рекламной сети Яндекса.

Brandformance, или брендформанс, - это стратегия продвижения, которая сочетает в себе элементы брендинга и перфоманс-маркетинга и помогает достигать бизнес-целей. Например, одновременно повышать узнаваемость компании, привлекать заявки или увеличивать продажи.

Брендформанс можно реализовать и инструментами Кластеров 1 и 2, с их видами рекламных кампаний. Но промостраницы, ввиду особенностей логики и функционала, по естественным причинам выделены как отдельный инструмент.

Таблица 3: Детализация вариантов стратегий работы промостраницы Яндекс

Новый подход к управлению: от рекламы к гипотезам

Вывод для управленцев в E-commerce: вы управляете не рекламой, вы управляете гипотезами в реальном времени в матричной среде Яндекс Директ. При этом конкуренты и участники рынка, чье поведение влияет на ваши показатели, постоянно меняют стратегии, ставки и креативы (у Яндекс Директ свыше миллиона активных рекламодателей).

Если представить, что с конкурентами вы всегда в чем-то соревнуетесь, то здесь это не забег, и не соревнования автомобилями на трассе. Это похоже на мультигонки - вид соревнования, в котором команды должны преодолеть дистанцию по пересеченной местности на результат, но при этом маршрут до старта не известен и сочетает несколько видов спорта. Только в E-commerce с Яндекс Директ - это как делать пересечение местности на разных видах транспорта, в разных погодных условиях. Понадобятся примерно как в команде Формула 1 - менеджер, пилот, инженер, механик, аналитик, и другие, но еще и работать нужно в среде постоянно изменяющихся условий.      

Точно неправильный подход - найти специалиста, который один раз настроил кампании и изредка их корректирует. Это гарантированно приводит к низкой эффективности. Отдать всё на откуп искусственному интеллекту Яндекс тоже не рабочий вариант для E-commerce. Передать всё в агентство, которое фактически также поставит одного или нескольких спецов на настройки и далее через аккаунтинг и отчеты-фантики будет создавать впечатление серьезной работы - также не спасет. Управляемый, масштабируемый результат не получите. 

Правильный подход - создать для вашего E-commerce проекта систему, в которой постоянно генерируются, тестируются и масштабируются гипотезы. 

1. Команда как экипаж готовый двигаться по любой пересеченной местности. Нужны не «настройщики», а пилоты-аналитики. Может состоять из комбинации внутренних и внешних спецов. Их компетенция не в знании интерфейса, а в умении быстро анализировать данные, формировать гипотезы (например, «связка видеоформата в РСЯ + ретаргетинг на 90 дней даст снижение CPO на 15%») и проверять их.

2. Процессы как навигационные карты. Должны быть внедрены четкие процессы:

1. лог и приоритизация гипотез;
2. лог, чек-ап, и двойная проверка всех регулярных задач;
3. четкий план и сроки тестов;
4. методология оценки результатов (стат значимость, влияние на ключевые KPI);
5. процедура масштабирования успешных гипотез и отсева неудачных.

3. Технологии и аналитика как штурвал и компас: Обязательно использование систем сквозной аналитики (Яндекс Метрика, CRM, ROAS-трекеры), которые предоставляют доказательные данные о вкладе рекламы в прибыль, а не просто о кликах.

Показатели для аналитики и оценке эффективности работы Яндекс Директ

Давайте еще взглянем на инструментарий Директа для анализа показателей рекламных кампаний. Мы рассмотрим лишь часть. То, что является штатным функционалом для анализа в Яндекс Директ. Итак, для анализа кампаний встроенный функционал “Мастер отчетов Яндекс Директ” на сегодня предлагает следующие группировки и показатели:

Таблица 4. Группировки и показатели для аналитики

Да - это всё активно используется. Например, в текущих кампаниях Bombbar делаем еженедельный анализ по 25 из 27 показателей. Комбинируя с теми или иными группировками, в зависимости от целей. И часть показателей, контролируется на аномалии ежедневно.

В целом это тоже лишь часть. Если рассмотреть еще функциональные возможности Яндекс Метрики, как системы дополнительной углубленной аналитики, то можно удваивать функциональные возможности.

Причем здесь “Москва-Сити”

Просто это еще один абстрактный пример. Строительство - это та область, которая интуитивно понятна многим управленцам. 

Итак, ваш бизнес и ваша рыночная ситуация уникальны - ведь E-commerce изначально про емкие бизнес-цели, активное развитие.  Шаблонные решения здесь обречены. Вам нужны партнеры, способные помочь спроектировать и построить уникальный объект, аналогов которому еще не существует - индивидуальную, желательно доминирующую на рынке бизнес-модель, систему маркетинга.

Иначе говоря, представьте, что вы девелопер с амбициозной целью построить уникальный проект в виде «Москва-Сити». Это комплекс сооружений, которых еще никто никогда на практике не строил. Нет такого опыта ни у кого в стране. Проект как всегда имеет ограничения в ресурсах (деньги, время и т.д.). Попробуйте ответить себе на вопрос, что будет важно именно в процессах менеджмента проекта для достижения результата? Поверьте, это же важно и в процессах менеджмента в работе с матрицей Яндекс Директ в E-commerce.

Управляемость и предсказуемость результата обеспечиваются выстроенными организационными процессами и многоуровневым контролем. Система с четкими ролями, фиксацией задач, процессов, гипотез, ошибок  — это то, что позволяет приблизиться к управляемым KPI, масштабировать инвестиции и получать предсказуемые результаты. 

Ключевой вывод: инвестируйте в систему, а не в клики

Инвестиции в Яндекс Директ для E-commerce — это не только бюджет на коммуникацию с целевой аудиторией. Это, в первую очередь, инвестиции в выстраивание эффективной системы управления работой в многомерной матрице Яндекс Директ. Именно это разделяет компании, которые просто тратят деньги на рекламу и не могут крупно масштабироваться в целевых результатах, и тех, кто последовательно получает из нее прогнозируемый результат и рост.