Долгая игра: как контент в CJM-воронках начинает приносить продажи через полгода

Что делать, если продукт сложный, конкуренция — высокая, а продажи «с рекламой в лоб» не работают? Решения есть. Только они требуют не напора, а стратегии. И — времени.

Контентная воронка, построенная по CJM, — это подход для тех, кто мыслит вдолгую. Она не дает мгновенного отклика, но спустя 6–8 месяцев способна превратиться в стабильный источник качественных заявок.

В этой статье разберем, как работают такие воронки, почему они запускаются не сразу, что важно предусмотреть на старте и на какие результаты реально рассчитывать.

Контент в CJM-воронке: не «впихнуть», а провести

Привлечь внимание клиента просто. Удержать его и довести до сделки — сложнее. Особенно в B2B, где решения принимаются дольше, дороже и на уровне нескольких лиц.

Customer Journey Map (CJM) — это карта, которая показывает, как клиент движется от интереса к покупке. Контентная воронка, основанная на CJM, опирается на маршрут клиента и выстраивает систему точек касания: на каждом этапе клиент получает нужную информацию в нужной форме и в нужное время.

Это не рекламная кампания на месяц. Это система: контентная логика плюс продуманная коммуникация, которую можно автоматизировать через мессенджеры, CRM-систему или email-сценарии.

Почему воронка не работает «по щелчку»

1. Клиенту нужен прогрев, а не уговоры

Контентная воронка — это путешествие, а не коридор с табличками «Жми сюда». И начало этого путешествия начинается с доверия.

Статистика от Demand Gen Report показывает, что 80% B2B-покупателей тратят значительное время на самостоятельное изучение продукта, прежде чем выйти на контакт с отделом продаж.

Это значит, что на старте у вас есть шанс повлиять на выбор — но не через оффер, а через ценность. Статья, гайд, кейс, разбор ошибки — все это первые кирпичи в фундаменте доверия.

2. Сопротивление не убирается одним письмом

У каждого клиента — свой барьер:

1. одни не уверены в цене,
2. другие — в надежности,
3. третьи — в том, что вообще правильно понимают продукт.

Контент в CJM-воронке строится на выявленных «точках потери интереса». Для каждого этапа — свой ответ: кейсы, объяснения, отзывы, аргументы.

Но чтобы это работало, важна аналитика. Только отслеживая путь пользователя — в CRM-системе, в рассылках, в чатах — можно понять, где и почему он уходит. Это как диагностика перед лечением.

Инструменты вроде Radist.Online как раз позволяют отследить такие касания в мессенджерах, проанализировать диалоги, автоматизировать реакции и накапливать данные о клиентском поведении.

3. «Сегодня пришел — завтра купил» работает все реже

Особенно это касается новых рынков, сложных продуктов, дорогостоящих решений.

Например, по данным Gartner, более 75% покупателей B2B-платформ используют не менее трех источников контента, прежде чем согласовать решение с командой.

Контент в CJM-воронке создает ощущение знакомства с брендом:

1. Вы не навязываете продукт — вы помогаете разобраться;
2. Вы не уговариваете — вы показываете опыт;
3. Вы не продаете — вы ведете к осознанному выбору.

Что происходит через 6 месяцев

Контент, выстроенный по CJM, через полгода начинает работать как механизм. Он «догоняет» аудиторию в нужных точках, заявки становятся теплее, а цикл сделки — короче.

Примерная динамика выглядит так:

Так контентная воронка, основанная на CJM, становится экосистемой касаний и аналитики: вы не только привлекаете, но и удерживаете.

Как усилить воронку: практические советы

Чтобы воронка действительно начала продавать спустя 6–8 месяцев, важно заложить в нее не только полезный контент, но и структуру, аналитику и стратегию. Вот несколько практических ориентиров:

1. Соберите честную CJM

Проведите интервью с клиентами, изучите поведение в CRM-системе, соберите все возражения отдела продаж. На этом этапе вы находите реальные «точки сомнений».

2. Выделите этапы — и дайте на каждый свой контент

Один материал не закроет весь путь. Гайд по выбору, калькулятор выгоды, видео-разбор, сравнение решений — все это поэтапные элементы воронки.

3. Включите аналитику и автоматизацию

Используйте инструменты, которые позволяют отслеживать поведение клиента: клики, просмотры, касания в мессенджерах. Автоматизируйте касания через платформы вроде Radist.Online — это снизит нагрузку на отдел продаж и ускорит реакцию.

4. Не ждите отклика — стройте ожидание

Контент должен не продавать напрямую, а прогревать интерес. Тогда когда клиент «дозреет», он выберет именно вас — потому что вы уже дали ему ценность.

Вывод

Контентная воронка по CJM — стратегия для тех, кто играет в долгую, но хочет устойчивого роста. Она не дает быстрых продаж, но создает прочную систему привлечения и удержания клиентов, снижает стоимость лида, повышает конверсию и LTV.

Если вы продаете не через эмоцию, а через аргумент, не через навязчивость, а через понимание — этот подход ваш. И главное: спустя полгода вы точно увидите разницу между просто рекламной кампанией и настоящей контентной воронкой.