«Детское» как новое «взрослое»: перезагрузка семейных форматов для сотрудников
Автор: Елена Шурыгина, собственник коммуникационного агентства Brandmatica
За 15 лет работы с семейными форматами крупнейших брендов – от Х5 до Яндекса – я вижу одну устойчивую перемену: семейное событие перестало быть «детским» в прежнем смысле. Родители-миллениалы не хотят быть «сопровождающими» в очереди за подарком, они хотят прожить опыт вместе с ребёнком. А сами дети из пассивных зрителей превратились в соавторов: без них событие просто не состоится.
Эта смена тянет за собой всё остальное: от роли организатора до того, что остаётся у семьи после праздника. Ниже пять принципов, на которых мы в brandmatica строим работу с семейными форматами событий.
1. Организатор как режиссёр опыта
Организатор семейного события сегодня держит сразу три роли: аналитика (глубоко понимает аудиторию, а не просто делит её по возрастам), воспитателя (передаёт смыслы через эстетику) и автора (работает с выразительными средствами, как в спектакле). Это не «нанять подрядчика», а выстроить человеческий опыт.
Главная перемена сегодня – в позиции родителя. Он больше не сдаёт ребёнка в «зону отчуждения» и не скучает в углу с телефоном. Он встаёт рядом и участвует. Если мама в стороне листает ленту, то формат провалился. Задача ровно обратная: стереть границу между «работой» и «игрой», между сотрудником и его семьёй.
Кейс: семейная поездка победителей. По всей России прошёл конкурс талантов среди детей сотрудников и 50 семей-победителей приехали в Москву. Программу собрали из коротких блоков со сменой активности каждые 20–30 минут: двухэтажный автобус, экскурсия с гидом, Москвариум с ротацией по трём зонам. Кульминация – студия анимации, где дети сами сделали мультфильм о компании: придумали сценарий, нарисовали персонажей, озвучили роли. Пока дети были заняты в студии, для родителей провели параллельную экскурсию. Мультфильм потом жил во внутренних и внешних коммуникациях как готовый артефакт.
2. Иммерсивность вместо анимации: правило 20 минут
У детей клиповое мышление: удержать внимание на одной активности дольше 20–25 минут практически невозможно. Поэтому привычные форматы проигрывают, и разница между ними принципиальна:
- анимация – развлечение без смысла;
- квест – соревнование: успеть, разгадать, обогнать;
- иммерсив – проживание смысла, где нет проигравших.
Иммерсив выигрывает, потому что не нагружает ребёнка гонкой и не оставляет взрослого зрителем – оба оказываются внутри одной истории.
Кейс «Самолёт Фамилити». Вместо стандартного праздника собрали «Дерево Фамилити» – общий арт-объект, который семьи создавали вместе. Маршрут строился по зонам: «Лес звуков» (озвучка мультфильма), «Лес мастеров» (кастомизация), «Поляна желаний» (звёздное небо, UV-фонарики). Каждый проходил свой путь, но финал,когда дерево «оживало», объединял всех. А позже из детских историй о работе родителей выпустили аудиокнигу.
3. Системность важнее бюджета
Самый дорогой миф звучит так: «Потратимся один раз в год — и все будут довольны». Не будут. Семье важна не разовая щедрость, а предсказуемость заботы. Регулярный контур событий — семейный тимбилдинг раз в квартал, дни «родитель + ребёнок» в офисе, сезонные ритуалы — создаёт ощущение, что компания рядом постоянно, а не вспоминает о семье раз в год.
Кейс: новогодний каток. Хороший пример «контура» — сезонный формат, который возвращается каждую зиму и которого семьи начинают ждать заранее. Каток перестаёт быть разовым праздником и превращается в ежегодную точку встречи компании с семьями сотрудников.
4. Инклюзивность как стандарт, а не галочка
Инклюзивность часто сводят к доступной среде для людей с ОВЗ — но в широком смысле это про стирание границ: между офлайном и онлайном, между сотрудниками и их близкими, между поколениями.
Как это выглядит на практике:
- Гибрид. Кейс Х5 «Детство на пятёрочку»: одновременно запустили игру в Roblox и провели фестивали в 11 городах. Охватили сразу и детей сотрудников, и покупателей.
- Расширение поколений. Не стоит забывать про бабушек и дедушек. Для одной компании запустили «Клуб здорового и счастливого долголетия» со скандинавской ходьбой и зумбой – и старшие родственники сотрудников стали лучшими амбассадорами бренда.
Отдельно стоит «Родительское несобрание» Яндекса: родителей сотрудников пригласили в офис, чтобы показать, где и кем работают их дети. Когда старшее поколение видит современную компанию своими глазами, оно перестаёт тревожиться за «детей» и начинает уважать и профессию, и работодателя.
5. Артефакты вместо подарков: что остаётся после
Бессмысленные подарки уходят в прошлое. На смену им приходит кастомизация и совместное действие, после которого остаётся что-то материальное:
- Озвучка мультфильмов. Знакомый отрывок, который дети и взрослые озвучивают по ролям. Здесь взрослые «рычат львом» и «пищат комаром» наравне с детьми и рушатся социальные барьеры, снимается стресс, рождается общая история (и видео на память).
- Книга-реликвия. Полузаполненный дневник, который ребёнок дозаполняет вместе с папой или бабушкой: рецепты, истории, мечты.
- Футболки с детскими рисунками. Конкурс «кем работает мой родитель» превращается в принты. Так сделали в Яндексе: лучшие рисунки на тему «Профессия моих родителей» стали принтами на взрослых футболках в мерч-сторе. Ребёнок – это автор, а родитель – носитель. Гордость ребёнка и органичная реклама бренда обеспечены.
Рецепт тепла
Знаете, что в этом «режиссёрском» подходе ценнее всего? Не отчётные фотографии, а реакции. Когда ребёнок бежит к маме с криком: «Я тоже хочу работать в твоей компании!» Когда папа выкладывает в соцсети не фото фуршета, а видео, где они с дочкой вместе озвучивают мультфильм. Когда бабушка с вашего «Клуба долголетия» говорит соседке: «У внуков прекрасная компания».
Семейное событие – это способ сказать сотрудникам и их близким: «Вы – наши люди, и мы хотим быть частью ваших тёплых воспоминаний».
Хорошее семейное событие то, которое хочется прожить снова. А если понадобится помощь – мы в Brandmatica рядом.
E-mail: hello@brandmatica.ru
Telegram: @biz_brandmatica