Маркетинг по закону: что можно и нельзя медицинским клиникам в продвижении в 2025 году

«Медицинская реклама — это не просто маркетинг, это зона повышенной юридической ответственности».

Александр Сафонов - юрист в сфере медицинского права

📌 Введение

В 2025 году продвижение медицинских услуг требует не только креативности, но и глубокого понимания законодательства. Ошибки в рекламе могут привести к серьёзным последствиям: от штрафов до уголовной ответственности. Поэтому важно знать, что разрешено, а что запрещено при продвижении медицинских клиник и услуг.

📖 Основные законодательные акты: на чём строится «законный маркетинг» в медицине

Перед тем как начинать любую коммуникацию — от рекламы до экспертного блога — важно понимать, на какие законы будет опираться регулятор, если сочтёт, что вы нарушили правила. В 2025 году действует несколько ключевых нормативных актов, которые прямо регулируют медицинский маркетинг. Ниже — основные из них и пояснение, как они работают на практике.

⚖️ 1. Федеральный закон № 38-ФЗ «О рекламе»

Дата принятия: 13 марта 2006 года Ключевая статья для медицинской сферы: Статья 24 — «Особенности рекламы медицинских услуг, в том числе методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, медицинских изделий, лекарственных средств».

📌 Этот закон — основной документ, который определяет, что медицинская реклама может, а что категорически запрещено.

Что регулирует:

1. содержание и формат рекламных материалов;
2. особенности размещения информации;
3. ограничения по целевой аудитории и формулировкам;
4. обязательные предупреждения и сноски;
5. санкции за нарушение.

💬 Пример: Если врач публикует пост в Telegram: «Я излечил пациента от аллергии за 3 сеанса», — это нарушение. Почему? В законе запрещены ссылки на конкретные случаи выздоровления.

📑 2. Федеральный закон № 323-ФЗ «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации»

Дата принятия: 21 ноября 2011 года Применяется в связке с законом о рекламе.

Этот документ определяет, что считается медицинской деятельностью, какие услуги требуют лицензии, и как осуществляется информирование пациентов.

Как это влияет на маркетинг:

1. если вы рекламируете телемедицину, БАД, диагностику — нужно понимать, где заканчивается информирование и начинается рекламирование;
2. при подаче информации необходимо соблюдать права пациента: честность, достоверность, добровольность.

💬 Важно: Иногда клиники рекламируют процедуры, не имея на них лицензии (например, косметология, стоматология, дерматология с инъекциями). Это нарушение как закона о рекламе, так и 323-ФЗ.

📕 3. КоАП РФ, статья 14.3 — Нарушение законодательства о рекламе

Этот раздел Кодекса об административных правонарушениях описывает, какие санкции ждут клинику, врача, СММ-специалиста или агентство, если реклама признана незаконной.

Что грозит:

1. для граждан: от 2 000 до 2 500 рублей;
2. для должностных лиц: от 4 000 до 20 000 рублей;
3. для юридических лиц (то есть самой клиники): от 100 000 до 500 000 рублей.

💬 Кейс: ФАС в 2022 году оштрафовала стоматологическую клинику в Новосибирске за использование фразы «уникальная технология» и «гарантированный результат» в наружной рекламе. Штраф — 200 000 рублей.

📎 4. Разъяснения ФАС России и территориальных управлений

Федеральная антимонопольная служба (ФАС) — именно она контролирует, что считается рекламой, а что — нет. Регулярно выпускает письма, комментарии и прецеденты по медицинским делам.

Что особенно важно:

1. позиция ФАС по соцсетям без метки «реклама» может быть признан рекламой, если в нём есть признаки продвижения услуг;
2. если врач упоминает цену, название процедуры и клинику — это может быть приравнено к рекламе.

💬 Рекомендация: Следите за кейсами в вашем регионе: территориальные управления ФАС публикуют реальные случаи разбирательств. Это поможет не повторить чужие ошибки.

📘 Дополнительно: Закон о персональных данных (№ 152-ФЗ)

Если в маркетинговых целях используется информация о пациентах (фото, отзывы, видео до/после), — необходимо соблюдать закон 152-ФЗ:

Требуется:

1. письменное согласие пациента (на съёмку, публикацию, использование);
2. информирование, где и как будет размещён материал;
3. возможность отозвать согласие в любой момент.

💬 Нарушения по этому закону часто становятся причиной скандалов и исков, особенно если фото попадает в рекламные буклеты без разрешения.

🚫 Что запрещено в рекламе медицинских услуг в 2025 году: полный разбор с примерами

«Одна лишняя фраза в посте врача — и вы уже нарушили закон. Даже если не хотели»

из письма ФАС по делу против стоматологической клиники, 2023 год

Федеральный закон № 38-ФЗ «О рекламе» устанавливает жёсткие ограничения для рекламы медицинских услуг, лекарств и методов лечения. В 2025 году требования стали строже: ФАС отслеживает не только наружку и ТВ, но и посты в Telegram, статьи, email-рассылки, сторис.

Каждое из перечисленных ниже нарушений может стать причиной штрафа, блокировки рекламы, проверки лицензии, а в некоторых случаях — предметом судебного разбирательства.

❌ 1. Привлечение несовершеннолетних

Что запрещено: — Использовать образы, речь, язык, стилистику, визуалы, рассчитанные на детей или подростков. — Напрямую обращаться к ним.

Пример нарушения: Реклама «Детский логопед — исправим звук “р” за 2 недели!» с изображением ребёнка в соцсети — прямое нарушение.

Как безопасно: Формулировать через родителей: «Консультации по речевому развитию для детей дошкольного возраста».

❌ 2. Указание на конкретный результат или случай излечения

Что запрещено: — Рассказывать истории пациентов с указанием, что «помогло именно ваше лечение». — Писать о результатах, как о гарантированных.

Пример: «Женщина пришла с бесплодием, через 2 месяца забеременела». Это реклама через кейс — запрещено.

Как безопасно: — Говорите об эффективности в общем («Метод применяется при…», «Имеет доказанную результативность при...»). — Не называйте цифры успеха, если нет официального одобренного клинического исследования.

❌ 3. Отзывы пациентов (в рекламе)

Что запрещено: — Размещать благодарности, цитаты, фразы пациентов в рекламных материалах: наружная реклама, контекст, посты с продвижением, страницы записей.

Можно ли использовать на сайте? Да, если: — Отзыв размещён в отдельном разделе, — Нет прямого призыва записаться, — Есть пользовательское соглашение и согласие пациента.

💬 Размещение отзыва под кнопкой «Записаться» — 90% кейсов штрафа.

❌ 4. Создание впечатления о конкурентных преимуществах

Что запрещено: — Сравнения: «лучше, чем в клинике Х», «единственный», «инновационный», «самый безопасный». — Любые попытки представить метод/врача/оборудование как объективно превосходящее другие.

Пример: «У нас единственный в городе 4D-УЗИ с функцией распознавания пола на 8 неделе». Запрещено — даже если это правда.

Как правильно: «В клинике используется аппарат экспертного класса (модель X, производитель Y), предназначенный для 4D-диагностики».

❌ 5. Обещания эффективности, излечения, безопасности

Что запрещено: — «100% результат», «гарантированное выздоровление», «без побочных эффектов». — Намёки на то, что процедура подходит всем или безопасна безусловно.

Как безопасно: — Добавляйте: «Результат зависит от особенностей организма», — Используйте фразы: «метод может применяться при...», «подходит для пациентов с...»

❌ 6. Упоминание заболеваний аудитории

Что запрещено: — Предполагать, что у читателя есть болезнь. — Использовать формулировки: «Если вы страдаете…», «У вас проблемы с пищеварением?», «Хронический гайморит мешает вам жить?»

Как можно: — Говорите в третьем лице: «У пациентов с хроническим гайморитом часто встречаются...» — Или информативно: «Гайморит — распространённое заболевание. Мы проводим диагностику по методике X».

❌ 7. Нарушения в визуалах

Что запрещено: — Использовать изображения «до/после» без обоснования. — Применять фото пациентов без письменного согласия. — Применять фото, способные вызвать у аудитории шок (кровь, открытые раны, операции).

💬 ВАЖНО: В 2023 году в Казани клинику оштрафовали за фото «до/после» липосакции, размещённое без подписи, источника и согласия пациента.

Как безопасно: — Всегда получайте письменное согласие на фото. — Делайте акцент на процессе, оборудовании, результатах без шок-контента.

❌ 8. Нарушения в видео и сторис

Да, видео в Instagram*, Telegram, VK, TikTok — тоже подпадают под Закон о рекламе.

Нельзя:

1. делать распаковку услуги («Я пришёл, меня встретили, лечат вот так…»);
2. проговаривать цену/акции в видео;
3. использовать фразы: «спешите», «только до конца месяца», «приходите именно ко мне».

Что делать: — Говорить как эксперт: разбор методики, научная база, наблюдения. — Обсуждать симптомы — не уговаривать, а делиться опытом.

✅ Что разрешено: как продвигать медицинские услуги, не нарушая закон

💡 Несмотря на все запреты, рекламировать медицинские услуги можно — если соблюдать форму подачи, использовать корректные формулировки и не пытаться «обойти» ограничения. Ниже — то, что разрешено использовать прямо, а также на что есть законные лазейки.

✅ 1. Фактическая информация о клинике и врачах

Можно — и нужно — указывать:

1. название клиники (при наличии лицензии);
2. юридический адрес, контакты, сайт;
3. режим работы;
4. перечень услуг;
5. специализацию и квалификацию врачей;
6. номер и дата лицензии (обязательно при любой рекламе медицинских услуг).

📌 Как писать: ✔ «Медицинский центр “Прима”. Приём терапевта, ЛОРа, гинеколога. Стаж специалистов от 10 лет. Лицензия № ЛО-77-01-017777 от 14.02.2023 г.»

✅ 2. Образовательный контент — экспертные статьи, блоги, видео

Закон не ограничивает врачей в праве высказывать экспертное мнение. Это не реклама, если:

1. материал не содержит призыва записаться,
2. не содержит упоминаний конкретной клиники в связке с услугой,
3. не даёт гарантий результата.

✔ Примеры, которые можно:

1. «Что важно знать пациентам с варикозом?»
2. «5 ошибок при лечении гайморита — мнение врача»
3. «Показания и противопоказания к удалению миндалин»

📌 Важно: даже если врач публикует это на своём канале в Telegram — это не реклама, пока не указывает прайс или не призывает к записи.

✅ 3. Использование нейтральных формулировок без признаков агитации

Закон допускает информирование — т.е. публикации, где вы доносите факты. Но не агитируете.

Можно писать: ✔ «В клинике проводится вакцинация» ✔ «Проводится приём эндокринолога по предварительной записи» ✔ «Открыто отделение восстановительной терапии»

Нельзя писать: ✘ «Лучший эндокринолог по мнению пациентов» ✘ «Успейте пройти терапию — акция до конца месяца» ✘ «Побеждаем диабет вместе!»

💬 Формула безопасности: Факт + уточнение условий + отказ от сравнений/обещаний = законная подача.

✅ 4. Рекламные сообщения — с соблюдением всех требований

Если материал — это всё же реклама (например, в контексте, наружке, листовке), то:

1. обязательно указывается номер и дата лицензии;
2. обязательно фраза: «Имеются противопоказания. Необходима консультация специалиста»;
3. нет утверждений о безопасности, гарантии результата и превосходстве.

✔ Как выглядит корректный рекламный макет: «Центр неврологии “Медлайн”. Приём взрослых и детей. Работаем по ОМС и ДМС. Лицензия № ЛО-77-01-017777 от 14.02.2023. ⚠ Имеются противопоказания. Требуется консультация специалиста.»

📌 Если хотя бы один из этих элементов отсутствует — реклама незаконна.

✅ 5. Отзывы — только не в рекламе

Как уже обсуждали, отзывы можно использовать, но:

1. не в рамках рекламной кампании (Яндекс.Директ, листовка, наружка);
2. не под кнопкой записи;
3. только с согласия пациента;
4. с правом пациента отозвать отзыв.

✔ Как безопасно: — Создайте отдельный раздел «Отзывы» на сайте; — Добавьте внизу дисклеймер: «Мнения пациентов не являются медицинскими рекомендациями. Для индивидуального подбора лечения обратитесь к врачу».

✅ 6. Публикация научных и доказательных данных

Разрешено:

1. ссылаться на одобренные клинические исследования (если они опубликованы официально);
2. упоминать эффективность при наличии источника;
3. указывать метод, если он входит в стандарты Минздрава.

✔ Пример: «По данным исследования, опубликованного в журнале JAMA в 2023 году, методика XYZ позволяет сократить число рецидивов на 23%.» — законно, если вы не обещаете это конкретному пациенту.

✅ 7. Контент в Telegram, Яндекс.Дзен, YouTube и соцсетях — при соблюдении правил

Можно вести блоги, снимать видео, рассказывать о профессии. Главное:

1. не рекламировать услугу напрямую;
2. не делать акций и призывов;
3. не обещать результата.

✔ Безопасный формат:

1. «Как врач я часто сталкиваюсь с тем, что пациенты не знают…»
2. «В этом видео я расскажу, как понять, что головная боль — это повод к обследованию»
3. «Что нужно знать о детском иммунитете осенью»

Правильная подача — это уважение к пациенту, соответствие закону и вклад в доверие.

⚠️ Ответственность за нарушение закона: что грозит клинике, врачу и агентству

Если реклама медицинских услуг нарушает законодательство — это не просто «замечание». Это может привести к:

1. 💸 крупному штрафу;
2. 🚨 проверке лицензии и внутренней документации клиники;
3. 📵 блокировке рекламных аккаунтов или сайтов;
4. ⚖ возможному исковому заявлению от пациента или конкурентов.

Ниже — по видам ответственности и реальным прецедентам.

⚖ 1. Административная ответственность (КоАП РФ, статья 14.3)

За что наказывают:

1. недостоверную рекламу;
2. отсутствие обязательных предупреждений;
3. нарушения формулировок, сравнений, обещаний;
4. отсутствие лицензии в рекламных макетах.

Кто может быть оштрафован:

1. Клиника как юридическое лицо
2. Индивидуальный предприниматель
3. Рекламодатель
4. Рекламораспространитель (например, агентство или подрядчик)

💰 Размер штрафов:

1. для ИП — от 4 000 до 20 000 ₽
2. для юр. лиц — от 100 000 до 500 000 ₽

Важно: сумма может быть больше, если это повторное нарушение.

📉 2. Репутационные последствия

1. Публикация дела на сайте ФАС → в поиске появляется негатив
2. Пациенты теряют доверие: «Если нарушают в рекламе — что внутри клиники?»
3. Журналисты и конкуренты могут подхватить кейс — пострадает публичный образ

📵 3. Блокировка рекламы и аккаунтов

Что может быть ограничено:

1. рекламный кабинет Яндекс.Директ / VK / myTarget
2. аккаунт Instagram* (через жалобу)
3. сайты и страницы в выдаче по решению суда или Роскомнадзора

💬 Иногда рекламные системы блокируют автоматически — без суда и ФАС. Просто потому что в тексте был запрещённый триггер (например, "гарантируем выздоровление").

📝 4. Гражданско-правовая и уголовная ответственность

1. Пациент может подать иск за моральный вред, если реклама ввела его в заблуждение.
2. Если человек получил вред здоровью, а причиной стало необоснованное обещание — возможна уголовная статья (118 УК РФ — причинение тяжкого вреда по неосторожности).

📌 Таких кейсов немного, но в 2021–2023 годах в СМИ упоминались иски пациентов к косметологическим клиникам, использующим фото «до/после» без раскрытия возможных рисков и осложнений.

✅ Как избежать всех этих последствий

1. Работайте по шаблонам, одобренным юристами
2. Проверяйте каждый рекламный макет на соответствие требованиям
3. Внимательно оформляйте disclaimers (например: «не является медицинской рекомендацией», «обратитесь к врачу», «имеются противопоказания»)
4. Храните согласия пациентов на отзывы, фото, видео
5. Обучайте персонал — маркетологов, врачей, администраторов — что можно, а что нет
6. Сохраняйте все рекламные материалы (архив), чтобы при проверке доказать добросовестность

📌 Не бойтесь рекламировать. Бойтесь делать это без понимания границ.

🧾 Чек-лист для законного продвижения медицинской клиники в 2025 году

Прежде чем запускать кампанию, пост или even-рассылку — пройдитесь по этим пунктам:

📌 Рекламный макет/текст:

✅ Указан номер и дата медицинской лицензии

✅ Присутствует дисклеймер: «Имеются противопоказания. Необходима консультация специалиста»

✅ Отсутствуют гарантии результата, сравнительные фразы («лучше», «единственный», «безопаснее»)

✅ Нет фото «до/после» без подписей и согласия

✅ Визуалы соответствуют нормам (нет крови, шок-контента, детей)

📌 Контент/публикации:

✅ Статья оформлена как экспертный материал, а не агитация

✅ Нет призывов к записи, акций и скидок

✅ Автор — врач, а не рекламодатель

✅ Описание симптомов/заболеваний — в информативной, нейтральной форме

✅ Отзывы пациентов — не используются в рекламе или подкреплены согласием

📌 Внутренние процессы:

✅ Все сотрудники, задействованные в продвижении, знают границы закона

✅ Все фото/видео проходят проверку и согласование

✅ Хранится база письменных согласий

✅ Юрист или специалист по рекламе вовлечён в финальную вёрстку материалов

🧠 Вывод: как продвигать по закону — и не бояться проверок

Закон о рекламе в медицине — это не запрет, а рамка, в которой вполне можно работать креативно и эффективно. Нельзя обещать, сравнивать и манипулировать. Но можно:

1. публиковать экспертный контент,
2. делиться мнением,
3. рассказывать о методах и технологиях,
4. выстраивать доверие через честность, стабильность и просвещение.

«Медицинский маркетинг в законе — это не серая зона. Это прозрачное поле для тех, кто уважает пациента и соблюдает правила»

Ирина Потапова, медицинский юрист

💬 А теперь — к вам

С какими сложностями в продвижении вы сталкивались как клиника, врач или маркетолог? Как решали вопросы с согласованием, рисками, ФАС или оформлением контента?

Поделитесь в комментариях — ваш опыт может быть полезен другим. А если вы только начинаете путь — сохраните статью как практическое руководство.