Хроники регионального маркетинга 1990-2025
В начале девяностых во всех крупных городах страны появились люди новой профессии — рекламщики. Первопроходцам маркетинга предстояло запустить с нуля целую индустрию и создать рынок услуг, которых раньше не существовало. Как эволюционировала отрасль и изменялись инструменты продвижения, рассмотрим на примере типичной региональной столицы, полумиллионного города О.
1990-1995. Новое ТВ в новом мире
В первые годы девяностых новые телеканалы запускались не только в столицах. Казалось бы, в не самых больших городах страны частные медиа должны начинаться с чего-то менее технически сложного, чем телевещание. Но нет, в декабре 1990-го, по факту ещё в СССР, в городе О с разницей в неделю появились сразу два негосударственных телеканала. Причём на одной и той же частоте. То есть в следующие много лет две телекомпании причудливо (но по стабильному графику) будут делить эфирное время на двоих и конкурировать за внимание зрителя и рекламодателя в рамках одного канала.
В течение пары лет независимый телеэфир заполнился рекламными роликами. Альтернативный инвентарь — объявления, бегущая строка, спонсорство новостей, программ поздравлений и прогноза погоды. Рекламировали тогда примерно всё. Видели в сети рекламу ларьков Т.Т.Т. на мотив Boney M? Это наше, прямиком из города О, вайб первой половины девяностых.
Радио за ТВ не успевало. Первая коммерческая станция заработала позже телеканалов, в 1993 году. Неудивительно, что партнёром была «Европа Плюс» — первое негосударственное радио страны, стартовавшее ещё в Советском Союзе. «Европу» слушал весь город, и больше всего рекламы крутилось именно там. Государственное радиовещание, как и местное официальное телевидение, старались догонять коммерческих конкурентов — госфинансирование сокращалось, и деньги теперь надо было зарабатывать всем.
За рекламой появившийся бизнес шёл на два частных телеканала и местную «Европу Плюс». Медиамикс дополняли государственными радио / ТВ и официальными газетами, которые тоже стали развивать рекламные отделы.
К 95-му частные телеканалы появились в огромном количестве регионов страны. Вокруг них сформировался пул первых рекламщиков, медийщиков и продюсеров, которые в ближайшее десятилетие станут главными людьми в российском региональном маркетинге. Также осмелюсь предположить, что самое чистое рекламное видеозолото регионов создавалось именно в эти годы.
1996-2000. Рождение многоканальности
Радио и газеты догоняют телевидение благодаря федеральным партнёрам. В городе начинают играть «Русское радио», «Хит FM», «Наше радио» и ещё пара станций. Местные страницы КП, АиФ и МК заполнены прямой рекламой и джинсой. Появляется пул новых городских газет. К 1999-му медиарынок особенно оживляется: в регионе губернаторские выборы, на которых будут биться популярный текущий губернатор и видный местный промышленник. Оба лидера гонки в итоге проиграют андердогу-аграрию.
На ТВ развивается интеграция спонсоров в программы, появляются кнопки НТВ, ТНТ и СТС. В 2000 году к ним добавляется Муз ТВ. MTV в город О не придёт никогда.
В середине пятилетки вдоль главных магистралей монтируют первые щиты 6х3. ГИБДД ещё не требует отступать от проезжей части пять метров, и биллборды буквально нависают над дорогами. В 2000-м году их уже больше ста. Самая заметная наружная реклама города — огромный, 8 на 5 метров, LED-экран возле дворца культуры местного «Газпрома». Все называют его «телевизором», а жители домов напротив покупают плотные шторы.
Индустрия дотягивается до образования. Главный региональный вуз в 1997 году открывает кафедру маркетинга с аналогичной специальностью, а в 2000-м — кафедру и специальность «Связи с общественностью». Город О начал выращивать маркетологов и пиарщиков с профильным образованием.
Открывающий новый магазин предприниматель получает гораздо более широкий выбор инструментов, как рассказать об этом городу. Триада 'ТВ-радио-газеты' пополнилась начинающей наружной рекламой.
В 99-м выходит «Generation 'П'» Пелевина. Лучше всего терзания рекламщиков уходящей пятилетки описывают строки оттуда: «Татарский понял, чем эра застаивания империализма отличается от эпохи первоначального накопления капитала. На Западе заказчик рекламы и копирайтер вместе пытались промыть мозги потребителю, а в России задачей копирайтера было законопатить мозги заказчику».
2001-2005. Большой приход наружки
ТВ продолжает быть каналом номер один: максимальный ценник и такой же охват. В январе 2003-го начинает работу ещё одна местная телередакция с сильной новостной командой. На пульте тем временем появляются несколько новых кнопок, но это уже нишевые федеральные каналы, туда рекламные деньги почти не доходят. Какой маркетолог понесёт бюджет на «ТВ Центр», «7ТВ» или «Пятый», если все вокруг смотрят только Comedy Club на ТНТ? Правильно, тот, кому дали 15%.
На радиоволнах тоже заметное прибавление. Веяние времени — начало формирования крупных игроков, которые владеют лицензиями на радио- и ТВ-частоты и договорами с федеральными СМИ. Это и медиахолдинги, для которых реклама была основным бизнесом, и компании, которые больше волновало управление репутацией. Например, заметную роль в медиаполе тех лет у нас играли нефтяники из ТНК-BP, владевшие несколькими СМИ и продавшие в том же 2005-м «Европу Плюс» более заинтересованным игрокам.
Наружная реклама расцвела и залетела в каждый нормальный маркетинг-план. К концу 2005-го в городе О больше 600 только щитов 6х3, не говоря о перетяжках и других форматах. Сюда же запишем рекламу на и в общественном транспорте. Самым запоминающимся наружным кейсом пятилетки стал огромный брендмауэр «Пивоварни Ивана Таранова» с объёмным макетом аэроплана, у которого 24/7 вращался пропеллер.
В 2003-м прошла дебютная «Ночь пожирателей рекламы», всем понравилось. В этом и следующем десятилетии это главное развлекательное событие для людей в индустрии и около неё. Появились дискурсы вокруг понятия 'бренд' и первые брендинговые агентства, рекламщики задумались о фирменном стиле или хотя бы приличной визитке для руководителей. Другое новое для маркетолога в этот период — возможность завести компании веб-сайт, проспонсировать клубную вечеринку или разместиться в первых коммерческих журналах. Всё это рванёт через пару лет, тогда и поговорим.
Инструментов стало больше, и бизнес начинает сегментировать аудитории и точнее формировать послания. Творчество ради творчества из рекламы уходит — местные учатся у практичных федералов.
++
Слова 'нетворкинг' ещё не знаем, а методом пользуемся вовсю. Дружба с боссами медиахолдингов, авторитетными журналистами и крутыми парнями из продакшена — обязательная и результативная часть работы рекламистов. А ещё это то, чего у второго поколения маркетологов пока нет.
2006-2010. Глянцевая пятилетка
Здесь всё, за что нулевые годы любят даже в регионах. Рестораны, бутики, клубы и прочий внезапно материализовавшийся лайфстайл нужно рекламировать. И нет для этого ничего лучше журналов, ивентов и тематических интернет-порталов. Первый успешный (то есть заметный и не умерший после трёх номеров) глянец запустили не аборигены города О, а заезжие гастролёры — взяли напором, хорошим тиражом и правильной бесплатной раскладкой. Местные умножали число рекламных полос на их стоимость, раскрывали глаза и тоже открывали свои журналы. Маркетологам глянец дарил разнообразие форматов, от небольших блоков до фотосессий на 10 полос. Самый дорогой лот — обложка с ликом вашего несравненного босса и роскошное развёрнутое интервью внутри. Лидеры журнального рынка копировали вёрстку Esquire и Robb Report, переигрывая новичков, изобретающих что-то своё.
Где сильный глянец, там сильный ивент. Стать спонсорами событий предпринимателям предлагали и в девяностых, но именно сейчас светская и клубная жизнь расцвели. Любой директор классного такси знал, что если не он, то кто-то из конкурентов станет партнёром привоза в город диджея чёрт-знает-кто-такого. Ну а если вы были официальным дилером приличного автобренда, то хочешь не хочешь, надо было проводить свои презентации — требование Москвы. В эти годы часть маркетологов стали ивентерами или клубными промоутерами. Некоторые не прогадали.
Про интернет знали все, но для большинства компаний веб-сайты пока не стали инструментом продаж. Впрочем, к 2010-му иметь страницу было уже необходимо, и маркетолог теперь занимался сайтом компании: добавлял новости и обновлял предложения. Самым несчастным приходилось ещё и разбираться с доменами-хостингами. Рекламой в интернете занимались немногие — размещали баннеры или новости на малочисленных городских порталах, а ещё приглашали на свои события фотографов из местных NightParty и «Геометрии». Появились соцсети (FB* / ВК / ОК), но в эти пять лет практически никто из индустрии не выкупил их потенциал. Самые дальновидные заводили своим компаниям группы. Любимые клиенты рисовали на стене граффити.
Набрали обороты бесплатные рекламные газеты, которые раскладывались по почтовым ящикам. Несмотря на них, за объявлениями горожане всё равно обращаются к далеко не бесплатной «Из рук в руки»: в ближайшие годы каждый еженедельный выпуск превратится в толстенный фолиант с тысячами предложений в десятках разделов. Игнорировать ИРР не могли маркетологи даже самых серьёзных контор. Прикладная коммерция здесь и сейчас, альтернативы этому феномену нет в эту пятилетку и не будет потом.
В эти же годы формируется BTL-рынок с адекватными промо-агентствами и стартуют продажи indoor-поверхностей в первых крупных торговых комплексах. А ещё появляется самый антигуманный формат рекламы города О, громкоговорители на остановках транспорта, от которых в отсутствии подходящего автобуса или наушников спастись было решительно некуда. Через пару лет их демонтируют: enjoy the silence.
ТВ и радио стабильно пребывают на вершине рекламной индустрии. Игроки второго и третьего эшелона периодически меняются, а лидеры нон-стопом зарабатывают. В наружной рекламе число поверхностей заметно превысило тысячу, весь город в щитах и перетяжках. Пятилетка завершается даже не федеральным, а мировым кризисом, из которого, к счастью, довольно быстро выбрались. Но в 2009-м рекламные бюджеты просели.
Если оставить онлайн за скобками, то по возможностям и инвентарю рынок стал сильно напоминать текущий. Любой бизнес ежемесячно засыпался предложениями разместить рекламу на новой площадке, медиапланы стали многомерными, погружение в тему от рекламодателей требовалось максимальное. Слить бюджет в никуда стало проще простого.
Раньше владельцы и руководители бизнесов зачастую принимали решения по рекламе единолично, иногда лишь советуясь с дружественными экспертами вне штата. Но сейчас каналов продвижения, каждый со своей спецификой, стало настолько много, что начальство делегировало рекламу нанятым менеджерам. В компаниях покрупнее появились не просто штатные единицы, а целые отделы маркетинга. Профессия маркетолога была и раньше, но стала привычной и распространённой где-то здесь.
2011-2015. Веб, почти мобайл
В 2015 году проникновение интернета в стране достигло 70%. Сделаем скидку на провинциальность и получим, что к концу пятилетки не менее половины жителей города О хоть изредка залетали в сеть. Причём за эти пять лет максимальный буст получил именно мобильный трафик. Если в 2011-м на один смартфон приходилось несколько кнопочных телефонов, то к 2015-му ситуация стала обратной. Маркетинг не успевал за происходящей на глазах революцией потребления контента, и, в частности, не спешил вводить адаптивный дизайн своих сайтов, не говоря о мобильных версиях.
Основные каналы для маркетологов оставались всё теми же. Это федеральные ТВ-каналы — «Первый», «Россия», НТВ, ТНТ, СТС и другие. Это FM-радио — «Русское» и «Европа», «Авторадио» и «Хит», «Ди» и «Рекорд», «Эхо» и «Шансон», ещё несколько станций. И это наружка, для которой период выдался крайне неспокойным. Не без помощи городской администрации здесь случился серьёзный передел поверхностей. Но если кто-то надеялся, что с переходом наружной рекламы в правильные руки там исчезнет реклама мужских спа-салонов, то он сильно ошибся.
Местный глянец быстро достиг пика формы, а потом умер настолько тихо, что, кажется, никто не заметил. Оказалось, что даже премиальной публике «Телесемь» и «Теленеделя», напечатанные на гораздо менее плотной бумаге, значительно интереснее — их региональные выпуски чувствовали себя прекрасно. Социальные сети больше не воспринимались как гетто для школьников, но там не случилось ни масштабных и запоминающихся smm-кампаний, ни серьезных smm-компаний, проработавших достаточно долго. Все грезили вирусными видео и партизанским маркетингом, но заметных кейсов не произошло. В большинстве случаев маркетологи вели группы просто чтобы были, и даже таргетированная реклама, появившаяся в ВК в 2012 году, не изменила этот подход. В том же 2012-м приходит Instagram*, но в эту пятилетку он не станет откровением.
В зону ответственности местного маркетинга приходят программы лояльности, базы клиентов и прочий CRM. Рынок учится выстраивать с потребителями долгосрочные отношения. Значительно вырос объём задач по вебу. Интернет-магазины и первые лендинги, оптимизация семантики, закупка ссылок, медийная и контекстная реклама становятся частью работы маркетологов в передовых компаниях на конкурентных рынках. Все остальные по-прежнему живут в парадигме «главное обновить на сайте новости».
Задач у специалистов по продвижению становится всё больше, одни соцсети чего стоят. Иногда часть работ отдаются на аутсорс — компаниям снова помогают эксперты вне штата, но уже при работающем inhouse-маркетинге.
Маркетинговый поезд плавно сворачивает на цифровые рельсы, но тогда, в моменте, это совершенно не рефлексируется. Появляются интересные каналы коммуникации, и все они связаны с интернетом и/или смартфонами. Офлайн ни сейчас, ни в последующие годы не покажет новых выдающихся инструментов.
2016-2020. Инфлюенсеры залетают в топ
На российском уровне город СПб прославился smm-кейсом Пышечной, а город О ворвался в повестку с более традиционными носителями. Один застройщик разместил щиты с практически topless девушкой и текстом «Маленькая, но своя», второй ответил ему более фигуристой картинкой и слоганом «Своя должная быть большой». На нас обратили внимание федеральные издания, а уж как возбудились местные медиа... Из более важных, но не замеченных Россией событий местной наружки — установка современных LED-экранов и принятие городской властью новой концепции, которая проредила число поверхностей и дала улицам вздохнуть.
С 2016 по 2018 год локальные продажи рекламы на федеральных телеканалах практически завершились, и самые большие бюджеты направились прямо столичным медиаменеджерам из «Регион Медиа» (они же «Видео Интернешнл Трэнд»), без остановок в местных компаниях. А в 2019-м закончилась история аналогового телевидения уже на уровне всей страны, и вместе с ней исчезли многие региональные каналы. Телесмотрение уже больше трёх лет снижалось даже у федеральных каналов с их возможностями, но для городского маркетинга уход двух профессиональных студий — это потеря. Попытки сделать новый телевизор на базе Ютуба не стали успешными. И новости по классическому ТВ-канону, и попытки в жанр интервью не проросли дальше нескольких выпусков и в лучшем случае собирали 10k просмотров.
Почему? Потому что в Ютубе все смотрели федеральных блогеров, а местных приветствовали только в Инсте*. Для локального бизнеса, в первую очередь, доставки еды, бьюти-процедур, заведений и модного ритейла, одним из главных инструментов продвижения стали девушки-инфлюенсеры. Маркетологи из B2C быстро оценили, кто эффективен, а кто накручен, и передавали знание дружественным коллегам. Второй инструмент в соцсетях — новостные паблики в ВК и разнообразные «Подслушано». По охватам часто обгоняли любую многотиражку или радиостанцию, а святая война в комментариях отправляла вовлечённость в космос. Третий инструмент — таргетинг, которым можно было докрутить нишевую аудиторию.
Пока федералы креативили в соцсетях и соревновались, у кого ярче tone of voice и провокативнее отработка ситуативок, в городе О практически закончился бизнес, которому это было необходимо. Последнюю живую торговую сеть выкупили X5 Group. В местном списке «Топ-100 компаний по выручке» — сплошной нефтегазометалл, который без шума обслуживали локальные банки. Девелоперам и строителям голос бренда был ни к чему, и так очереди. Оставшийся нишевый бизнес Телеграмом и Твиттером не пользовался, больше интересуясь не брендингом и сторителлингом, а прямыми продажами через лайфстайл-каналы. Талантливые и скилловые маркетологи паковали чемоданы и уезжали в направлении двух столиц. Ковид 2020-го отполировал ситуацию до блеска, заодно придушив ивент- и промо-агентства, зарабатывавшие в офлайне.
Можно успешно продвигать своё дело, не используя ничего кроме соцсетей. Правильные блогеры, грамотные посевы и настройка таргета в ВК и Инсте* — это мог сделать, разобравшись, любой современный собственник бизнеса. Особенно, если он и сам был своего рода инфлюенсером. Новому поколению уже не так нужны нанятые маркетологи.
Все предыдущие годы на рекламном рынке решало ТВ. Хочешь, чтобы через неделю о тебе гарантированно знал весь город — выкупай объёмную ротацию на Первом канале. В какой-то момент пятилетки аудитория сети превысила телезрителей и устремилась выше. Гарантия истекла.
2021-2025. Под колёсами платформ
Контент — король, видео — его способ править, а сторис — верная свита. Инфлюенсеры и местные бизнесы балансируют между aesthetic✨, комедийным и true жизненным контентом. После начала СВО и маркировки соцсетей Меты* экстремистами все вздрогнули, но за несколько недель перестроились. Кто-то полностью вышел в ВК и ТГ, кто-то продолжил в Инсте*, очистившейся от рекламы и неформатной публики, некоторые пробовали усилиться ТикТоком.
Телеграм-каналы, ставшие главными текстовыми медиумами страны, маркетологам города О почти не помогли. Переехавшим инфлюенсерам здесь не удалось набрать аудиторию хотя бы в 3k, а бизнесы, даже востребованные в других соцсетях, не допрыгнули и до тысячи. В итоге местный ТГ состоит из новостных, культурных и политических каналов, а главные блогеры — политики, которые, если бы не установка на «новую искренность», может, и не вели бы ничего. Место для коммерции здесь есть только в каналах с новостями, некоторые из которых по итогам катастрофического паводка-2024 сильно выросли в реальных подписчиках и охватах.
Значительная часть работы маркетологов ушла на федеральные платформы. Налаживать продажи, рекламировать, настраивать платежи, выкладывать товар, гоняться за трафиком и общаться с покупателями теперь с телефоном было чуть ли не проще, чем с компьютеров. Но главный технологический прорыв случился не в каналах коммуникации, как все предыдущие пятилетки, а в продакшене. С 2023-го рисовать, писать и придумывать идеи помогают нейронные сети. Сейчас они ещё и анализируют, пишут контент-планы и каждый месяц будто бы забирают всё больше и больше функций.
Тем временем на ТВ и радио, в принте и наружке реклама тоже есть. Но заметно меньше — мобильные платформы эффективнее.
Развитие цифрового маркетинга снова сделало востребованными не универсальных, а нишевых профи. Директологи, таргетологи, сеошники, авитологи, сторимейкеры — каждый из них работает в узкой теме, но разбирается в ней сильно лучше остальных. Маятник снова качнулся от «я сам разберусь» к позиции «найму профессионала».
Тридцать и двадцать лет назад рекламная индустрия работала на регион. Свои телестудии, редакции радиостанций и глянцевых изданий, ивент и продакшен — всё это были местные компании, которые давали работу людям и платили налоги в местные бюджеты. Когда основной рекламный поток переключился на федеральные платформы, одни потеряли работу, другие своё дело, третьи — причину жить в городе О
2026-2030. Нет, все понятно! Но что конкретно?
Поупражняемся в футуризме, благо тренды очевидны. Главное, грустное и неизбежное: большинство из нас заменит ИИ. Он эффективен в 2025-м, и нет сомнений, что к 30-му маркетинговые агенты будут отлично решать задачи бизнеса почти без участия людей. Супервизор-CMO и десятки цифровых миньонов заменят любой департамент и отдел маркетинга, какая экономия на фонде оплаты труда! Да, и в регионах.
Главным обновлением инвентаря станет выдача нейропоиска и ИИ-агентов, а главной задачей — «взлом» мнения digital twins о том, что по-настоящему необходимо их живым исходникам.
Голоса людей окончательно утонут в океане сгенерированного контента и комментариев, и мы неизбежно увидим новые соцсети, куда будут пускать только живых (спойлер: не выйдет). Инфлюенсеры прорастут даже внутри самых нишевых платформ, включая игры. В играх же, в том числе мобильных, максимально расцветёт продакт-плейсмент, коллабы с брендами и партнёрские механики.
Возможно, очень крупный игрок купит другого крупного игрока, и появится настоящий российский суперапп. Но пусть это будет не TG, ему пожелаем достигнуть этого уровня самостоятельно. Smart TV будет обгонять эфирное ТВ совсем уже с неприличным счётом, предоставляя возможности для таргетинга даже региональным компаниям.
Не верю в рывок AR/VR и сильный рост продаж любых очков, не готов поставить на большую популярность цифровых инфлюенсеров (а в цифровых партнеров верю). Сомневаюсь в большом успехе новых форм-факторов для ИИ-гаджетов: так и будем пялиться в экраны смартфонов и часов, плюс общаться с агентами через наушники.
Крамолу напишу: не верю в рекламную персонализацию! Нам ещё в 2015-м рассказывали, как ловко алгоритмы видят нас насквозь и предлагают только самое нужное. Но как показывали на баннерах и в выдаче нерелевантную пургу, так и показывают. Надежда только на цифровых двойников, уж они-то будут знать нас лучше нас самих.
Есть подозрение, что все региональные столицы проделали примерно одинаковый маркетинговый путь. В таком случае таймлайн города О, в котором легко угадывается южноуральский Оренбург, должен плюс-минус совпадать с хронологией других крупных городов России. Участвовали в становлении рекламной и медиа-индустрии своего региона? Соглашайтесь или разносите в комментариях!
*Meta и соцсети компании Facebook и Instagram признаны экстремистскими и запрещены в РФ