Петербургские автодилеры сократили инвестиции в контекстную рекламу

По данным Агентства интернет-маркетинга «Аксиома Веб», в 2025 году петербургские дилеры десяти самых популярных автомобильных брендов снизили бюджеты на контекстную рекламу в интернете в среднем на 5% по сравнению с 2024 годом.

В агентстве выделили четыре причины сокращения вложений в контекстную рекламу. Первая: перераспределение части бюджетов на другие каналы продвижения в интернете (классифайды, таргетированная реклама, маркетплейсы, геосервисы, тестирование новых инструментов). Вторая причина: ограничение по складам у части брендов, которое наблюдалось во второй половине года. Традиционно в случае отсутствия большого количества автомобилей или отдельных комплектаций конкретных моделей автосалоны уменьшают бюджет на интернет-продвижение. Так они стараются не «перегревать» стоимость целевого обращения (CPL) и не привлекать трафика больше, чем могут взять в работу. Например, к ноябрю 2025 возник дефицит по отдельным моделям у Geely, Jetour, GAC, Haval и Belgee. Две оставшиеся причины: финансовое планирование и изменение KPI внутри дилерских центров, а также внешние экономические факторы.

Лидерами по росту бюджетов на контекстную рекламу на петербургском авторынке стали дилерские центры LADA. В прошлом году этот показатель вырос у них в среднем на 7,2%. Самое резкое снижение вложений в контекст наблюдалось у дилерских центров Geely (-31,2%). Это связано с некоторым дефицитом автомобилей марки на складах и маржинальностью продаж. Бренд стал искусственно тормозить новые сделки из-за небольших стоков, включая отсутствие в предложении конкретных моделей.

LADA Iskra

По данным «Аксиома Веб», средняя стоимость целевого обращения (лида) в отдел продаж официальных дилеров 10 ведущих брендов в Санкт-Петербурге составила 13 696 рублей.

Самая низкая и наиболее результативная средняя стоимость целевого обращения в Петербурге у бренда LADA — 5 557 рублей. Это на 59% ниже медианного по рынку. Близко к LADA по этому показателю расположился Solaris – 5 652 рубля. Места с третьего по пятое заняли Geely (12 337 рублей), TANK (12 351 рубль) и Belgee (13 572 рубля).

Остальные лидирующие бренды в 2025 году в Санкт-Петербурге получали лиды по средней стоимости выше медианного значения: Jetour — 13 819 рублей, Haval — 14 587 рублей, Chery - 15 456 рублей, TENET — 16 322 рубля. Для TENET, как новичка автомобильного рынка, подобный результат выглядит положительным.

Наиболее высокая средняя стоимость привлечения одного клиента по результатам года у Changan — порядка 19 550 рублей. Это на 43% выше медианного значения.

Самыми результативными по соотношению стоимости целевого обращения со средней минимальной ценой автомобилей марки по итогам 2025 года в Петербурге стали дилеры Solaris и TANK. Стоимость целевого обращения в их случае составила 0,2% от средней минимальной цены автомобилей брендов. Самый высокий показатель в 2025 году отмечен у Belgee – 0,7%.

В агентстве отмечают, что вложения в контекстную рекламу и стоимость лидов от дилера к дилеру разнятся. На стоимость целевого обращения конкретного автоцентра влияет не только рыночная ситуация, но и другие факторы, в том числе, наполненность склада, наличие выгод и акций, посадочная интернет-страница, качество настройки рекламной кампании. Поэтому показатели отдельных автосалонов могут сильно отличаться от среднерыночных данных. Например, один из петербургских дилеров LADA в 2025 году получал лиды в среднем по 4 441 рублю, что ниже медианного значения по всему бренду на 20%. А один из дилеров Chery — по 9 980 рублей — на 35,43% ниже средней стоимости целевого обращения по марке.

- Тренд на сокращение бюджетов на контекстную рекламу продолжится. Реальных предпосылок для увеличения продаж автомобилей пока нет, и в первом полугодии не предвидится. Многие дилеры, скорее всего, будут корректировать портфель брендов и отказываться от некоторых контрактов в силу их экономической нецелесообразности. Кроме того, участников рынка заставляет сокращать или перераспределять расходы повышение стоимости интернет-продвижения в целом. Лишь небольшой процент автодилеров наращивает инвестиции в продвижение, тестируя новые инструменты и более агрессивно привлекая целевую аудиторию, - рассказала генеральный директор «Аксиома Веб» Наталья Вязигина. – Общие маркетинговые бюджеты у дилеров остаются на уровне 2025 года или даже сокращаются под разными предлогами. Маркетинговый сплит растет: увеличивается доля классифайдов и маркетплейсов, растет спрос на поиск с помощью нейросетей, импортеры требуют обязательный объем инвестиций в конкретные каналы, которые дилеру могут быть и не нужны. Все это приводит к тому, что дилеры вынуждены тот же общий бюджет, что и в 2025 году, тратить на большее количество источников трафика.