Маркетинг в девелопменте: как оптимизировать затраты и не потерять лиды. Чек-лист.
В непростой период на рынке недвижимости девелоперов все чаще волнует вопрос, как оптимизировать затраты на маркетинг без ущерба для лидогенерации. От чего точно можно отказаться и где бюджет лучше перераспределить иначе.
Маркетинговый аудит
Качественный аудит может серьезно сэкономить бюджет. Однако, прежде чем его провести, стоит ответить на два вопроса: кому поручить и что анализировать.
Аудит можно доверить команде на аутсорсе или поручить сотрудникам инхаус. У каждого из вариантов есть свои аргументы за и против. Например, сотрудникам внутри компании будет легче получить все данные для анализа. Это значительно сэкономит время. Команда на аутсорсе может оказаться более объективной, чем внутренние специалисты, поскольку на них не влияет страх возможного увольнения, в случае, если вскроются неэффективные решения. Кроме того, сторонние специалисты, как правило, обладают большей информацией по рынку в целом, потому что ведут разные проекты.
Сам аудит представляет собой анализ маркетинговой аналитики предыдущих периодов. На этом этапе предстоит оценить рекламные инструменты: какие из них приносили хорошие результаты и в чем, а какие вызывают вопросы. Малоэффективные инструменты нужно изучить с точки зрения причин: почему они принесли именно такие результаты, и могли ли результаты быть лучше. Сделать это можно через ретроспективный анализ всех этапов воронки продаж.
Например, рекламный инструмент приносит много целевых лидов на первичном этапе воронки, но далее они уходят в отказ. Возвращение на начальный этап может показать, что дело в не очень удачных креативных визуалах или в некорректной обработке лидов отделом продаж.
Предварительная оценка оптимизации
Прежде чем пускаться в оптимизацию, необходимо оценить, какие результаты можно ждать после изменений. Для этого стоит провести предварительную оценку на основе ретро-данных и показателей эффективности рекламных инструментов.
Например, для офлайн инструментов и классических медиа можно использовать показатель GRP (Gross Rating Point). Он отражает общее количество рекламных контактов с целевой аудиторией. Показатель из прошлых кампаний можно сравнить с прошлыми показателями продаж. Таким образом, станет понятно, как скорректировать стратегию с учетом текущих GRP конкурентов, чтобы не проиграть в медиадавлении.
Оценка результатов
Результаты оцениваются в динамике, как правило, спустя два-три месяца. Самый простой способ: выделить равнозначные периоды (например, квартал) и сравнить показатели с предыдущими.
