Маркетинг, который не понимает архитектуру вашего продукта, вреден. Почему CTO ваш лучший «продавец»?

Маркетинг, который не понимает основ архитектуры вашего продукта, не просто бесполезен, он активно вреден. Этот вред проявляется в двух формах. Первая, и самая очевидная, — когда маркетинг в погоне за яркими лозунгами обещает то, чего в продукте нет. Например, «мгновенную аналитику», когда ваша архитектура рассчитана на ежечасное обновление данных. Это прямой путь к разочарованным клиентам и перегруженной службе поддержки.

Вторая форма вреда — более тонкая, но не менее опасная. Это когда маркетинг игнорирует настоящее «золото», те самые элегантные и мощные архитектурные решения, которыми вы гордитесь, и продает продукт по второстепенным признакам, вроде «удобного интерфейса». В итоге ваш главный козырь остается в тени.

Проблема здесь не в извечном конфликте «технарей» и «гуманитариев». Проблема в нарушенном процессе. Маркетинг сложного продукта должен начинаться не с анализа конкурентов или опроса клиентов, а с самого главного — с глубокого интервью с технической командой.

В этой статье мы разберем оба типа «вреда» и предложим работающую модель сотрудничества, в которой маркетинг становится вашим главным союзником в донесении истинной ценности продукта до рынка.

Вред №1: продажа несуществующего продукта (и разгневанные клиенты)

Этот тип вреда возникает из лучших побуждений, но приводит к худшим последствиям. Маркетолог хочет найти для продукта самое мощное и привлекательное сообщение. Не обладая глубоким техническим пониманием, он может взять внутренний термин или концепцию и «докрутить» ее до броского, но некорректного рыночного обещания.

Классический пример. IT-команда разрабатывает гибкий API, который позволяет интегрироваться с различными системами. Маркетинг, услышав это, запускает рекламную кампанию с лозунгом «Мгновенная интеграция с любым вашим софтом в один клик!».

Что происходит дальше? Запускается цепная реакция: к вам приходят клиенты с ложными ожиданиями, которые быстро разочаровываются и уходят на этапе онбординга. Ваша служба поддержки перегружается жалобами, а инженеры тратят время на тушение пожаров вместо разработки. И вишенка на торте — публичные негативные отзывы, которые наносят удар по репутации хорошего, в сущности, продукта.

Вред от такого маркетинга гораздо больше, чем просто слитый бюджет. Это активное разрушение ценности, созданной вашим трудом.

Вред №2: игнорирование «золота» под ногами

Это обратная, но не менее разрушительная сторона медали. Маркетинг не придумывает несуществующего, а, наоборот, не замечает и не понимает реальных, ключевых преимуществ продукта.

Почему? Потому что настоящие технологические прорывы часто «спрятаны под капотом». Их сложно объяснить в двух словах, их нельзя показать на красивой картинке. Гораздо проще сделать акцент на понятном и поверхностном преимуществе, например, на «удобном интерфейсе» или «стильном дизайне».

Представим, что вы и ваша команда потратили год на создание уникальной multi-tenant архитектуры, которая обеспечивает высочайший уровень изоляции и безопасности данных для крупных enterprise-клиентов. Это ваше главное конкурентное преимущество. Но отдел маркетинга, не вникнув в суть, запускает кампанию, где главный посыл — «Наш сервис помогает малому бизнесу навести порядок в задачах!». Они продают ваш сложный и мощный продукт так, как будто это простой таск-менеджер. Они показывают скриншоты с красивыми кнопками, но не говорят ни слова про безопасность и изоляцию данных.

К чему это приводит? Вы получаете поток лидов от малого бизнеса, для которого ваша сложная и дорогая архитектура избыточна. Они не готовы за нее платить. А те самые enterprise-клиенты, которые готовы заплатить премию за безопасность и надежность, просто не видят вашего предложения, оно до них не доходит. В итоге вы тратите ресурсы разработки и поддержки на нецелевую аудиторию, в то время как ваш идеальный клиент уходит к конкуренту, который сумел правильно донести свою (возможно, более слабую) ценность.

Игнорируя техническую суть, маркетинг не просто упускает возможность, он направляет всю компанию по ложному пути, который ведет к стагнации и разочарованию.

Решение: CTO как главный источник «правды» для маркетинга

Как избежать обеих форм вреда, и продажи несуществующего, и игнорирования реальных преимуществ? Решение одно: построить процесс, в котором маркетинг основан на фундаменте технической правды. И главный носитель этой правды в компании — это техническая команда.

Это означает, что работа над любым новым маркетинговым сообщением должна начинаться не с «мозгового штурма креативщиков», а с глубокого интервью маркетолога с CTO и ведущими разработчиками. Маркетолог должен прийти к ним не с готовыми идеями, а с правильными вопросами.

Вместо того чтобы спрашивать «какие у нас фичи?», хороший маркетолог спросит: «Какое архитектурное решение, которое мы приняли за последний год, вы считаете самым важным и почему?». Этот вопрос помогает найти то самое «золото под ногами».

Он спросит не «чем мы лучше конкурентов?», а «Что наш продукт делает принципиально иначе, на уровне «под капотом», что позволяет нам решать задачи клиента эффективнее?». И, наконец, он задаст ключевой вопрос для позиционирования: «Для какого типа клиентов наша архитектура будет идеальным решением, а для какого — избыточной и слишком сложной?».

Ответы на эти вопросы и есть то самое «техническое задание» для маркетинга. В такой модели CTO, становится не пассивным наблюдателем, а ключевым участником и гарантом правдивости и точности маркетинговых сообщений. Он перестает исправлять ошибки маркетинга, а начинает направлять его с самого начала.

Маркетинг как публичный API вашего продукта

Технически безупречный продукт — это мощное, но закрытое ядро. Чтобы внешний мир (рынок) смог с ним эффективно взаимодействовать, ему нужен понятный, стабильный и хорошо документированный интерфейс. Просто «показать код» или рассказать о стеке технологий недостаточно.

В этом смысле системный маркетинг и есть публичный API вашего продукта. Он берет всю сложную внутреннюю логику (фичи, архитектуру, протоколы безопасности) и предоставляет внешнему миру набор простых и понятных «эндпоинтов»: ценностное предложение, кейсы, расчеты ROI, вебинары. Именно с этими «эндпоинтами» взаимодействует бизнес-пользователь, принимая решение о покупке, ему не нужно знать, что там происходит «под капотом». Если вы чувствуете, что ваш продукт «недооценен» рынком, возможно, проблема не в самом продукте, а в качестве его «публичного API».

Больше материалов на эту тему — в нашей подборке статей.