Как застройщики оформляют планировки на классифайдах: исследование 7877 объявлений в 44 городах

Выдача классифайдов часто выглядит как стена одинаковых карточек. Первым изображением в объявлении становится обычная планировка, а бренд застройщика и преимущества жилого комплекса видны только после перехода внутрь.

Один из способов выделить объект в выдаче — добавить на планировку логотип, параметры квартиры и УТП. Artsofte Digital изучили, насколько часто застройщики используют такое оформление и как распространённость брендирования различается между городами.

Выдача классифайдов часто выглядит как стена одинаковых карточек. Первым изображением в объявлении становится обычная планировка, а бренд застройщика и преимущества жилого комплекса видны только после перехода внутрь.

Один из способов выделить объект в выдаче — добавить на планировку логотип, параметры квартиры и УТП. Artsofte Digital изучили, насколько часто застройщики используют такое оформление и как распространённость брендирования различается между городами.

Как проводилось исследование

В исследование вошли объявления застройщиков на Циане в 44 городах России: 16 миллионниках и 28 городах с населением от 500 тысяч человек.

Всего команда проанализировала 7877 планировок из 2647 жилых комплексов. Чтобы отдельные крупные проекты с большим количеством лотов не искажали результат, от каждого ЖК брали три случайные планировки. Комплексы, в которых изображений было меньше, составили менее 1% выборки.

Брендированной считалась планировка, на которой, помимо чертежа, присутствовали логотип жилого комплекса и хотя бы один из параметров:

1. количество комнат;
2. этаж;
3. площадь;
4. цена;
5. УТП.

Из 7877 планировок брендированными оказались 2848 — 36,2% выборки.

Столицы заметно опережают остальные города

Если объединить данные по 16 миллионникам, брендированными окажутся 42,7% из 4992 планировок. В 28 полумиллионниках показатель составляет 24,8% из 2885 изображений.

Однако разница возникает преимущественно из-за Москвы и Санкт-Петербурга. Из 1783 столичных планировок брендированы 68,5%.

Если исключить две столицы, доля брендированных изображений в остальных миллионниках снижается до 28,4%. Это уже близко к показателю полумиллионников — 24,8%.

Таким образом, размер города сам по себе не определяет распространённость брендирования. Миллионники без Москвы и Петербурга оформляют планировки примерно так же часто, как города меньшего размера.

В некоторых регионах брендирование стало нормой

Лидером исследования стала Астрахань: там оформлены 83,9% изученных планировок. В Ульяновске показатель достиг 74,3%, в Москве — 71,6%, в Санкт-Петербурге — 60%, в Кирове — 59,5%.

В других крупных городах брендирование встречается значительно реже:

1. Казань — 28,3%;
2. Краснодар — 29,3%;
3. Новосибирск — 13,9%;
4. Челябинск — 13,2%.

В Екатеринбурге брендированы 42,3% планировок, хотя в расположенных сравнительно близко Новосибирске и Челябинске — около 14%.

Сильно различаются и города меньшего размера. В Оренбурге брендированы 2,1% планировок, в Твери — 3,4%, в Барнауле — 4%, в Рязани — 4,3%. В Белгороде среди 57 изученных изображений брендированных не оказалось.

Поэтому маркетологу полезнее оценивать объявления конкурентов в своём городе, чем ориентироваться на усреднённый показатель миллионников.

Внутри одного ЖК обычно используют единый подход

Только примерно в 8% жилых комплексов часть планировок брендирована, а часть остаётся обычной. Как правило, застройщик либо оформляет всю линейку квартир в едином стиле, либо не применяет брендирование вообще.

На городскую выдачу также влияют федеральные девелоперы. Они используют один шаблон сразу в нескольких регионах и тем самым формируют единый визуальный стандарт объявлений.

Например:

1. у «Брусники» брендированы 94 из 105 планировок в восьми городах — около 90%;
2. у ПИК — 116 из 139 планировок в семи городах, или 83%;
3. у «Железно» — все 39 изученных планировок в пяти городах.

При этом даже на рынке с высокой общей долей брендирования отдельные компании могут не использовать такое оформление. Например, у «Московских кварталов» в выборку попали 87 планировок — ни одна из них не была брендирована. Для сравнения: по Москве в целом показатель составляет 71,6%.

Что застройщики добавляют на планировки

Площадь и количество комнат присутствуют почти на всех изображениях — в 93,7 и 91,7% случаев соответственно. Эти данные сами по себе не отличают брендированную планировку от обычного чертежа.

Среди 2848 брендированных изображений у 83% есть дополнительный элемент: этаж, УТП или цена.

Чаще всего застройщики указывают:

1. этаж — на 58,8% брендированных планировок;
2. УТП — на 55,8%;
3. цену — на 2,6%.

У 15,8% брендированных объявлений используется минимальный набор: логотип, площадь и количество комнат — без этажа, УТП и цены.

Что показало исследование

Брендированные планировки используются более чем в трети изученных объявлений, но доля значительно различается между городами. Москва и Санкт-Петербург задают верхнюю планку, тогда как миллионники без столиц по распространённости брендирования близки к городам меньшего размера.

Внутри жилого комплекса застройщики обычно придерживаются единого стандарта оформления. Федеральные компании переносят один шаблон в разные регионы и заметно влияют на вид местной выдачи.

Поэтому ориентир для маркетолога — объявления прямых конкурентов в конкретном городе. Если соседние проекты уже показывают на первом изображении логотип, УТП и параметры квартиры, обычная планировка может потеряться на их фоне.

Полная версия исследования содержит подробные результаты по городам, примеры оформления и данные по крупным застройщикам.