GEO и AEO — новая реальность продвижения брендов

В современном маркетинге появляется всё больше аббревиатур: AI SEO, AEO, GEO. В чём разница и почему об этом нужно знать уже сегодня?

В новом выпуске подкаста «Маркетинг сверху» Нина Якушева, руководитель production-подразделения агентства AdVisor Media, вместе с ведущим Александром Шерстовым обсудили, как искусственный интеллект меняет поведение потребителей, на каком этапе воронки AI перехватывает инициативу и почему классический SEO уже не справляется с новыми вызовами.

Нина, расскажите о себе, как пришли к AI SEO, AEO, GEO?

У меня профильное маркетинговое образование (Плехановская академия), опыт в рекламе более 20 лет. С 18 лет работаю в маркетинге, с 20 – в рекламных агентствах. Начинала с продакшна, сейчас руководитель production-подразделения AdVisor Media (продакшн, SEO, BTL, стратегия, креатив). К AI SEO, AEO, GEO пришли естественно – развивали ИИ-направление внутри отдела, а потом рынок сам потребовал этой экспертизы.

Что такое AI SEO, AEO и GEO, и чем они отличаются?

1. AEO (Answer Engine Optimization) – отвечает за то, чтобы ИИ брал ответ с вашего сайта. Обычно это вопросы именно про ваш бренд или где бренд является экспертом.
2. GEO – зона участия бренда в запросах, не связанных напрямую с брендом: сравнения, советы, рекомендации. GEO работает не только с сайтом, но и со всей внешней средой (Digital PR: SERM, ORM, PR, адаптированные под ИИ).
3. AI SEO – условное общее название для клиентов, но по сути это новое направление, не имеющее прямого отношения к классическому SEO. Это не продвижение в привычном смысле, а ваша зона влияния на выбор пользователя.

Как изменился путь пользователя после первого контакта с брендом за последние 20 лет?

Изменился не путь, а поведение. Раньше реклама быстрее приводила к покупке, цепочка касаний была короткой. Потом стало требоваться больше касаний – пользователь стал сравнивать, читать отзывы, ходить по сайтам.

Сейчас сомневающихся и критически мыслящих пользователей еще больше. Они сразу обращаются к ИИ: «что лучше?», «кому доверять?», «что выбрать?». ИИ уже влияет на выбор до перехода на сайт.

Как BTL, PR, спецпроекты и инфлюенсеры связаны с AEO и GEO?

Любая рекламная активность оставляет цифровой след: публикации, отзывы, обзоры, обсуждения, UGC. ИИ использует этот след, чтобы сформировать образ бренда. ИИ не берёт только ту информацию, которую вы хотите, он собирает всё. Компания должна работать дважды: на аудиторию и на ИИ-видимость. Если не управлять этим, ИИ может транслировать не тот образ или даже некорректную информацию.

Почему брендам важно заниматься AEO и GEO уже сейчас?

Догонять конкурентов всегда дороже и тяжелее. Если конкуренты уже выстроили ИИ-видимость, а вы нет, то вы теряете клиентов на этапе сравнения, потому что ИИ рекомендует их, а не вас. В кризис тем более нельзя терять покупателей.

На каком этапе воронки AI влияет сильнее всего?

На этапе выбора и принятия решения – сравнение, рекомендации, выбор. Именно здесь пользователь идёт к ИИ.

GEO – это новый фундамент digital-экосистемы или просто канал?

GEO – это не канал. Канал можно купить, а GEO – это накопленное доверие. Он складывается из сайта, PR, отзывов, экспертизы, обсуждений, видео. Это долгосрочная репутация бренда в ИИ. И это уже базовая гигиена для любого бренда.

С чего бренду начать работу с AI-видимостью?

С AI-аудита: посмотреть, что ИИ говорит о бренде, кого рекомендует, с кем сравнивает, какие источники, какая тональность. Затем – AEO-структура сайта, GEO-сигналы, аналитика. Это долгая работа, результат не быстрый, но необходимый.

Как AI изменил производство контента и как контролировать качество?

AI не только упростил производство контента, но и добавил больших проблем. Многие генерируют контент нейросетями без контроля – в сети много искаженной информации. ИИ может подхватить эту информацию и транслировать ее как правду, либо распознать недостоверность и понизить бренд в выдаче, либо дать негативную тональность.

Контроль должен быть как минимум двухэтапным: проверка специалистами, а для сложных отраслей – экспертами. Нельзя доверять ИИ без человеческой проверки, особенно это касается крупных брендов с жёсткими гайдлайнами.

Как продавать клиентам продвижение в AI-ответах?

Лучше всего работает демонстрация: показываем реальные ответы ИИ: как представлен бренд, как конкуренты, где клиент проигрывает. Клиент видит, что пользователь уже принимает решение внутри AI-ответа.

Мы продаём не «ещё один SEO-инструмент», а контроль новой зоны влияния на выбор.

Какие новые KPI появятся из-за AI?

Уже появились: видимость бренда в AI (количество упоминаний), доля присутствия в AI-ответах (среди конкурентов), тональность (нейтральная, позитивная, негативная). Показатели динамичны, и требуют ежемесячного анализа.

Будет ли сайт главным центром бренда в будущем?

Нет. Из-за zero-click пользователи по информационным и сравнительным запросам не переходят на сайт, они читают ответ прямо в ИИ. Сайт остаётся важным как источник данных для AEO, но центром бренда он уже не является. Брендам нужно смещать фокус на видимость в ИИ.

Какой первый шаг посоветуете компании, которая хочет осознанно использовать AI в маркетинге?

Начать с AI-аудита. У некоторых брендов всё неплохо даже без усилий, но тогда это нужно просто поддерживать. У других могут возникнуть неожиданные проблемы даже при хорошем SERM/ORM/PR. Аудит покажет реальную картину и точки роста.

Спасибо, Нина! Было очень полезно.

Если вас заинтересовала эта тема, предлагаем послушать подробное интервью в подкасте “Маркетинг сверху”.

Подписывайтесь на наш Telegram-канал – там еще больше полезного и актуального контента.