Кейс Between Exchange и AdVisor Media: как дата-продукты на базе ML подняли Brand Awareness на 18,7% в категории бытовой техники за два месяца

Длинный цикл сделки с высоким чеком — не приговор. Как нам удалось не просто увеличить охват, но и помочь производителю крупной бытовой техники повысить узнаваемость бренда (Brand Awareness) на российском рынке на 18,7% за счет внедрения дата-продуктов на базе машинного обучения.

Краткое резюме

Международный китайский бренд бытовой техники, расширяя свое присутствие в сегменте бытовой техники в России, столкнулся с нетривиальной задачей: найти не просто массового покупателя, а лояльную аудиторию с высоким доходом. Рассказываем, как технология Between Exchange и наша команда помогли справиться с этим вызовом всего за два месяца.

Команда проекта:

1. Бренд — ведущий мировой производитель бытовой техники.
2. AdVisor Media — рекламное агентство полного цикла.
3. Between Exchange — ведущий игрок на рынке AdTech с полным стеком собственных технологий: SSP, DSP (full и self-service), DMP, Trading Desk, ML-технологии, антифрод Between Trust.

Краткое описание компании и проекта

Международный бренд бытовой техники, расширяющий присутствие на российском рынке. Традиционные методы продвижения столкнулись с вызовом «зрелой категории» — сегмент «бытовая техника» перегрет. На пользователей, читающих обзоры и посещающих тематические сайты, таргетируются все игроки рынка, что приводит к росту ставок в аукционах и высокому рекламному шуму. Перед нами стояла задача найти технологию, которая не только выйдет за рамки широкого охвата, но и увеличит знание бренда с последующим замером Brand Awareness через исследование Brand Lift.

Мы сделали выбор в пользу Between Exchange из-за широкой линейки технологических решений, глубокой экспертизы и качественного трафика.

Цели и задачи

Перед командой Between Exchange стояли амбициозные KPI, сочетающие медийные показатели и бизнес-метрики:

1. Brand Awareness: Рост узнаваемости бренда ≥3%.
2. Медийные показатели: PI > 25%, BR (видео) до 50%, BR (баннеры) до 40%.
3. Постклик-показатели: Время на сайте (видео 40 сек, баннеры — 1 мин).
4. Целевая аудитория: М / Ж 25–45 лет, доход B, B+.

География кампании: Россия (за исключением Сибири и Дальнего Востока). Форматы: видео и баннеры на устройствах Desktop и Mobile.

С чего все началось?

Категория крупной бытовой техники относится к редким покупкам. Срок службы устройств составляет не менее 10 лет. Холодильники, варочные панели и посудомоечные машины характеризуются высоким средним чеком и длинным циклом принятия решения. Пользователь не покупает такую технику импульсивно: он изучает характеристики, читает отзывы, сравнивает модели. Базовых таргетингов по социально-демографическим параметрам и доходу домохозяйства недостаточно: они указывают на возможность приобретения, но не сигнализируют о готовности к покупке здесь и сейчас.

С какими вызовами столкнулись?

1. Рост доверия к бренду: для дорогой техники критически важно знание и доверие к бренду, что сложно сформировать за короткий период. Было принято решение о проведении ряда медийных рекламных кампаний с разными категориями товаров, используя дата-продукт Be Home Appliance вместо базовых таргетингов.
2. Отсутствие фрода: при работе с большими охватами важно гарантировать, что реклама будет показана реальным людям, а не ботам.
3. Масштабирование и рост узнаваемости: стояла задача не только обеспечить охват, но и повысить рост узнаваемости бренда (Brand Awareness), измеренный с помощью Brand Lift.

Как решали?

В случаях, когда таргетингов по соц дему и базовому доходу недостаточноBetween Exchange применяет технологию Be Data — дата-продукты на основе обработки массива данных Between SSP c помощью ML-алгоритмов. Be Data улучшает качество трафика и вовлеченность пользователей, что напрямую отражается на эффективности рекламной кампании. Также продукты, основанные на дате лучше защищены от фрода.

Как работает технология Be Data:

1. Разделяем людей и ботов c помощью двойного контроля фрода.

2. Формируем целевые и нецелевые сегменты на основании:

→ Категорий IAB страниц сайтов: по маркировке IAB и продолжительности интереса;

→ Спроса на пользователей в аукционе по сайтам и рекламным категориям, пересеченным с товарными категориями;

→ CTR по каждой товарной категории: степени чувствительности к рекламе в целом и к конкретной категории;

→ Платежеспособности на основе профилей потребления, путешествий и увлечений;

→ Демографии по полу и возрасту на базе поведенческих паттернов и интересов к определенным приложениям и страницам сайтов.

3. Формируем Cross-Device Matching для объединения сегментов, полученных на основании аналитики в вебе, с сегментами, основанными на активности в приложениях.

В результате ​​фильтра ML-оптимизации мы расширили базовые таргетинги по соц дему, доходу на домохозяйство и интересу к категории «Бытовая техника» кастомными сегментами на основе:

1. Образ жизни (Lifestyle): паттерны потребления — пользователи, изучающие сценарии интеграции техники в быт (готовка, уборка, забота о семье).
2. Жизненные ситуации (Construction & Repair): аудитория на активной стадии ремонта, выбора кухонных решений и закупки отделочных материалов.
3. Финансовое поведение (FinTech High-Trust): интерес к ипотечному кредитованию, займам и страхованию собственности как маркер готовности к крупным тратам.

Креативная стратегия

Разработаны релевантные креативы (видеоролики хронометражом 15 сек и баннеры) с акцентом на преимущества конкретных моделей холодильников, варочных панелей и посудомоечных машин.

Замер эффективности

Проведено исследование Brand Lift по методологии сравнения тестовой группы (видевшей рекламу) и контрольной группы (не видевшей рекламу).

Результаты

Размещение рекламных кампаний в августе и сентябре на категории товаров «Холодильники & Варочные панели» и «Посудомоечные машины» показали высокую эффективность как в медийных показателях, так и на узнаваемость бренда:

1. Масштабирование: с рекламным сообщением проконтактировали 7,7 млн уникальных пользователей.
2. Brand Awareness: абсолютный прирост узнаваемости составил 3,56% (план ≥3%), относительный рост в тестовой группе — 18,65%.
3. Выполнение плана: перевыполнение плановых показателей по кликам на 10–11%, по охвату — до 102%.
4. Попадание в ЦА: VTR видеороликов достиг 52% (при плане 45%).
5. Постклик-метрики: нам удалось снизить показатель отказов (BR) до 27% (при плане 50%) и увеличить время на сайте на 27% (баннеры) и 36% (видео) по сравнению с началом рекламного флайта.
6. Чистота трафика обеспечена двойным контролем фрода: проприетарным антифрод-решением Between Trust и Protected Media и верифицирован независимым измерителем Adriver.

Ни одна, даже самая продвинутая, технология не сможет достичь таких результатов без качественного маркетинга со стороны клиента и доверительного диалога между технологическим партнером и рекламным агентством. Синергия наших технологий, экспертизы агентства, опыта маркетинговой команды клиента и доверительных партнерских отношений позволила достичь поставленной цели в кратчайшие сроки с перевыполнением ряда KPI.

Наталья Лукичева, директор по работе с клиентами Between Exchange

Для бренда бытовой техники важно не просто присутствие на рынке, но и устойчивая ассоциация с качеством и надежностью в сегменте встраиваемой техники. В ходе рекламной кампании технологическому партнеру Between Exchange удалось выполнить все медийные задачи и улучшить постклик-показатели. Высокий VTR и точное попадание в целевую аудиторию подтвердили правильность выбранной стратегии с использованием data-продуктов.

Татьяна Нагорная, руководитель клиентской группы AdVisor Media