Почему McDonald’s больше не продает бургеры?
Вы когда-нибудь покупали в McDonald’s то, что вообще не собирались покупать? Не бургер и не картошку, а целое комбо ради стакана, игрушки или другой лимитированной вещи?
В этом и заключается один из самых интересных маркетинговых феноменов McDonald’s. Основной продукт бренда десятилетиями остается примерно тем же, но вокруг него постоянно появляется что-то новое: персонажи, игрушки, коллекции, коллаборации, лимитированная упаковка и мерч.
По сути, McDonald’s продает человеку уже не только еду. Он продает эмоцию, привычку и желание стать частью определенного культурного события. Человек может прийти за конкретной игрушкой, собрать всю серию стаканов или заказать привычное комбо из-за коллаборации с любимым артистом.
Для бизнеса здесь есть важный момент: иногда, чтобы увеличить интерес к основному продукту, необязательно менять сам продукт. Достаточно создать вокруг него новый повод для контакта.
Лимитированные коллекции
Один из самых понятных примеров — Happy Meal. Ребенок получает набор еды, но главным объектом желания часто становится игрушка. А когда появляется серия персонажей, покупка превращается в игру «собери их всех».
Одна игрушка — сувенир. Серия игрушек — уже коллекция, ради которой хочется вернуться.
Для взрослых работает тот же принцип. Например, во время чемпионата мира по футболу McDonald’s выпускал ограниченные серии стаканов, связанные со спортивным событием.
Лимитированная вещь работает лучше, чем скидка. Скидка говорит: «купи дешевле», а ограниченный предмет создает ощущение: «бери сейчас, потом не будет».
В корпоративном мерче эту механику тоже можно использовать. Например, сделать шоппер с набором патчей, где каждый новый патч можно получить за выполнение задания или участие в мероприятии. Тогда мерч становится частью игры, а не просто подарком.
Коллаборации: как бренд заходит на чужую территорию
Вторая сильная механика McDonald’s — коллаборации.
Бренд соединяет собственный продукт с артистами, спортивными событиями и другими культурными явлениями. Так обычная еда каждый раз получает новый контекст.
Хороший пример — Travis Scott. Коллаборация позволила McDonald’s обратиться к аудитории артиста и встроиться в его фанатскую культуру.
Похожим образом бренд работает со спортом: FIFA, Формула-1 и другие крупные спортивные проекты становятся дополнительной точкой входа для новой аудитории.
В этом и сила коллабораций: бренд не просто рассказывает о себе, а оказывается внутри уже существующего сообщества. Поклонник артиста взаимодействует с McDonald’s через музыку, болельщик — через спорт.
Как эта механика работает в России
Похожие подходы уже используют российские бренды. Дринкит, например, выпустил совместную коллабу с известным косметическим брендом, где в подарок за покупку кофе вручался обвес с SPF-стиком. Так, обычная покупка кофе превращается в яркую эмоцию.
А «Балтика» вместе с Outlaw Creative создала коллекцию одежды, в которой продукт буквально стал частью дизайна: кепка со встроенной открывашкой, сумка в форме банки и комбинезоны с элементами пивных крышек.
Такие вещи дают бренду то, чего не дает обычная реклама: повод обсуждать его, делиться контентом и показывать продукт уже в другом контексте.
Поэтому при создании коллаборации необязательно искать мировую звезду. Это может быть локальное сообщество, фестиваль, другой бренд, артист или культурное событие, которое близко вашей аудитории.
Еда заканчивается, а мерч остается
И здесь появляется третья механика. Пока человек держит стакан McDonald’s в ресторане, его видят люди за соседним столом. Но если стакан или игрушка переезжают на рабочий стол или становятся частью гардероба, то контакт с брендом продолжается уже после покупки.
McDonald’s работает не только с логотипом, но и с персонажами, цветами, упаковкой, узнаваемыми фразами, ностальгией и культурными отсылками.
Как перенести механики McDonald’s в корпоративный мерч
Для компании не нужно тратить миллионы на рекламу. Важнее найти собственную узнаваемую связку: бренд + внутренний мем, продукт + привычка клиента, событие + эмоция аудитории.
И мы помогаем крупнейшим российским компаниям найти эту связку и реализовать ее в корпоративном мерче. Например, для Avito мы сделали худи со встроенными чит-кодами, которыми можно было обмениваться внутри команды.
Для Bruto создали сумку в форме пачки чипсов, повторяющую внешний вид продукта.
А для HR Brunch разработали светящиеся бейджи, которые помогали гостям знакомиться друг с другом без слов.
Во всех трех случаях предмет делает больше, чем просто показывает логотип: он создает дополнительный опыт взаимодействия с брендом.
McDonald’s давно показал, что вокруг одного продукта можно постоянно создавать новые поводы для контакта. Поэтому при разработке мерча стоит начать с вопроса: какую историю человек унесет с собой?
Мы собрали подборку из 20 идей вирусного мерча, которые помогают превратить корпоративный подарок в инструмент коммуникации. Оставьте заявку по ссылке, чтобы получить доступ к подборке.