Причины резкого роста популярности киберспорта и перспективы развития киберспортивных клубов

Киберспорт стал одной из самых динамично развивающихся сфер в сегменте развлечений. По данным «Невафильм Research», в 2024 году количество киберспортивных арен в РФ обогнало число кинотеатров: 2700 против 2200. Конечно, стоит учитывать, что в кинотеатре значительно больше мест, чем в среднестатистическом киберклубе, однако у киберспортивной отрасли свои преимущества: открыть клуб проще, быстрее, дешевле. А главное, киберспорт демонстрирует высокие темпы роста, причём наиболее перспективным вектором развития стал региональный.

Популяризации этого вида спорта способствует проведение крупных мероприятий в городах России и поддержка на государственном уровне. Как отметил представитель консульства КНР во Владивостоке Ван Цзюнь во время проведения КиберФеста, «уровень киберспортивных достижений страны — это комплексное отражение экономики, технологий, науки и культуры».

Киберспорту посвящаются научные исследования, он внесён в перечень официальных спортивных дисциплин, министерство образования поддерживает популяризацию этого занятия в школах.

Как показывает исследование аналитиков агентства BELKA Digital, деятельность таких заведений получила и широкое отражение в интернете: количество упоминаний о лидерах отечественного рынка в социальных сетях неуклонно растет.

В данной статье рассмотрим наиболее актуальные вопросы развития киберспорта, проанализируем причины резкого увеличения его популярности и ответим на вопрос, почему регионы стали точками роста. В числе затронутых тем – перспективы продвижения киберспортивных брендов в соцсетях и методы формирования репутации для киберклубов.

Состояние отрасли и перспективы развития на 2024 год

Стоимость мирового рынка киберспорта в 2023 году оценивалась в $1,98 млрд. с перспективами годового роста более чем на 20%. По прогнозам, в 2032-м стоимость этого экономического сегмента достигнет $10,9 млрд.

Мировая аудитория достигает 540 млн человек: более 260 профессиональных киберспортсменов и любителей плюс столько же случайных зрителей. Ожидается, что в 2025-м она составит 640 млн.

Мировым лидером рынка сейчас является Южная Корея, однако у России тоже высокие показатели – как по вовлечённости населения, так и по участию в международных соревнованиях. Так, на арене The International 2024 в Копенгагене было представлено 18 россиян – больше, чем представителей любого другого государства. Китай выставил 11 спортсменов. (На этом соревновании РФ и КНР поделили 5-е место).

По сведениям президента Федерации компьютерного спорта Дмитрия Смита, в России сейчас – более 15 млн киберспортсменов, то есть более 10% населения интересуется данным направлением. Если же брать только молодёжь, вовлечённость будет ещё более значительной. Так, россиян в возрасте от 15 до 29 лет – 24,3 млн. Следовательно, можно говорить о том, что в той или иной мере этим видом спорта охвачено более 50% молодёжи.

В то же время киберспорт нельзя считать исключительно молодёжным увлечением: в киберклубах немало посетителей старше 30-40 лет, многие из которых начали увлекаться играми ещё в начале 2000-х.

Из 15 млн киберспортсменов более 5% – активные участники соревнований (800 тыс. человек). Число зрителей на порядок превосходит число участников, в том числе благодаря распространению стриминговых обзоров. Стриминг уже можно считать полноценной профессией, разновидностью спортивного комментирования.

В стране сейчас работает 2700 клубов, технопарк которых рассчитан на 73 000 пользователей. По данным обзора, опубликованном в газете «Коммерсантъ» в 2024-м, это на 23% больше, чем два года назад.

Отмечено также увеличение количества уникальных посетителей: за первое полугодие текущего года рост составил 40%, (по сравнению с аналогичным периодом 2023-го). Если за январь-июнь 2023-го в киберклубах побывало 2 млн россиян, то за первые шесть месяцев 2024-го – уже 2,8 млн.

Растут и обороты:

1. В 2021-2023-х отечественный рынок вырос на 36%, в денежном исчислении достигнув 23 млрд рублей.
2. За первое полугодие 2024-го оборот составил 14 млрд, прогресс по сравнению с аналогичным периодом 2023-го – 22%.

В целом можно с уверенностью констатировать бурный прогресс как мирового, так и отечественного рынка киберспорта. В ближайшее время, по оценкам экспертов, эта динамика сохранится, что делает отрасль перспективной для инвестиций.

Причины массового интереса к киберспорту

Анализируя причины, повысившие популярность киберспортивных клубов в России, эксперты из Белка Диджитал выделяют следующие моменты:

1. Высокий интерес к теме со стороны поколения Z – молодёжи, появившейся на свет после 2000 г. и выросшей «с гаджетами в руках». Посещение кибер-клубов для них – органичное сочетание цифровой и физической реальности. Это наиболее виральная аудитория кибер-клубов, и к тому же активно вовлечённая в интернет-дискурс: именно подростки наиболее активно общаются в соцсетях на данную тему, стимулируя распространению информации о киберспорте и клубной жизни. В особенности аудитории заложена и перспективность бизнес-направления: с одной стороны, она постоянно пополняется, с другой – взрослеющие киберспортсмены сохраняют интерес к своему увлечению.
2. Киберспортивные турниры привлекают участников не только спортивным азартом, но и высоким призовым фондом. По статистике Esports Charts, призовой фонд «Дота-2» за всю её историю составил $329 776 644. У Counter-Strike – $151 885 491, у Fortnite – $126 834 932, у «Лиги Легенд» – $109 535 683, у PUBG Mobile – $93 590 361. Возможность достичь высоких результатов и заработать значительные суммы, участвуя в региональных, федеральных и международных соревнованиях, стимулирует аудиторию и повышает её интерес к киберклубам.

1. Для множества подростков, особенно в небольших городах страны, игровой клуб – едва ли не единственное место для культурного, интеллектуального и активного досуга. Такие заведения становятся естественной точкой притяжения молодёжи. Сейчас этот вектор для клубного бизнеса – самый актуальный, перспективы здесь, учитывая размеры страны, очень высоки.
2. Киберклубы – это разновидность трендового формата совместного потребления. Каршеринг, аренда, подписки – всё это формирует экономическую реальность молодёжи. За сравнительно небольшую плату для человека открывается возможность использовать разнообразные блага, экономя личные средства, а также использовать вещи, в принципе недоступные для покупки в текущий момент.
3. Клубный формат сочетает погружение в виртуальную реальность с социализацией и комфортной обстановкой. Приходя в кибер-клуб, человек получает не только доступ к высококлассному ПК, но и ряду других благ: эстетичной обстановке, комфортному времяпровождению, доступу к снекам и напиткам, возможности вращаться среди единомышленников.
4. Популярности способствуют крупные фестивали и мероприятия, которые проводятся в различных городах РФ. Масштабность сочетается со зрелищностью: так, во Владивостоке для КиберФеста был построен оригинальный КиберДом.
5. Активная поддержка со стороны государства также вносит свой вклад в популяризацию спортивной дисциплины. Внимание властей к данному направлению подчеркнул, к примеру, тот факт, что на масштабных «Играх будущего» в Казани присутствовал президент Владимир Путин.
6. Привлечение клубными брендами амбассадоров из числа блогеров-инфлюэнсеров и популярность стриминга также играют большую роль в расширении аудитории и повышении её вовлечённости. Молодёжь восприимчива к влиянию лидеров мнений, что стоит учитывать при разработке бизнес-стратегии.

Нельзя обойти вниманием и ряд проблем, сдерживающих прогресс кибер-индустрии в РФ. К ним относятся:

1. Увеличение стоимости ПК, мониторов и комплектующих, который наблюдается в последние время. Причём речь не о поступательном нарастании, а о резком скачке цен, что стало серьёзным стрессом для бизнеса, а также значительно повысило порог входа для новых игроков.
2. Усложнение международной логистики, что связано с санкционным давлением. Это также увеличивает расходы и снижает маржинальность бизнеса.
3. Сочетание высокой стоимости техники с ограниченными финансовыми возможностями клиентов. Это сказывается на выборе оборудования и предложении услуг. По данным LANGAME, основу технопарка составляют персональные компьютеры. Доля консолей невелика – всего 8%, что отличает отечественный кибер-рынок от мирового. Ещё ниже объём VR- и AR-видеоигр – из-за высокой цены.
4. Проблемы, возникающие с регулированием интернет-сервисов: так, торможение Ютуба привело к падению посещаемости у стримеров, а блокировка Discord вызвала широкое возмущение игроков.
5. Перенасыщенность кибер-рынка мегаполисов, что ведёт к снижению его темпов роста в Москве, Санкт-Петербурге и других крупных городах.

Однако при анализе проблем не стоит забывать о когнитивном рефрейминге: в недостатках вполне можно отыскать и позитивные стороны. Так, удорожание компьютерной техники, хотя и невыгодна для бизнесменов, в то же время стимулирует увеличение аудитории, заинтересованной в клубных услугах: ведь покупать качественный ПК для игр мало кому по карману. Что же касается перенасыщенности столичного кибер-рынка, то тут оборотная сторона медали ещё более очевидна: бизнес уже увидел перспективы развития, двинувшись в малые города.

Точки роста

Рассмотрим направления, внимание к которым представляется полезным для киберспорта в России в целом и клубной индустрии в частности. К таковым относятся:

1. Региональная экспансия, открытие кибер-клубов в малых городах РФ.
2. Государственная поддержка.
3. Усиление работы с соцсетями для клубных брендов.
4. Популяризация киберспортивного досуга в обществе.

Экспансия в регионы

До недавнего времени клубная кибер-индустрия росла в основном за счёт городов-миллионников, однако бурная экспансия в мегаполисах привела к естественному исчерпанию ресурса. Хотя за 2024 г. количество киберклубов в Москве увеличилось, их число уже подошло к границе, за которой наблюдается перенасыщение рынка. Однако это не значит, что бизнес перестал быть перспективным. Аналитики говорят о смене вектора: формат начал распространяться в небольших городах.

Пять лет назад, в 2019-м, в журнале «Гуманитарные и политико-правовые исследования» было опубликовано исследование М. А. Ковадина и К. В. Фофановой, посвящённое региональным отличиям в распространении киберспорта. Анализ выявил формирование «киберспортивных центров» (Москва, Челябинск, Самара, Красноярск, Казань) и «киберспортивной периферии». По мнению авторов статьи, в будущем такой дисбаланс мог привести к снижению популярности спорта в провинции. Однако прогнозы не оправдались: оказалось, что именно малые города становятся драйвером развития индустрии.

Причины этого явления:

1. В небольших населённых пунктах гораздо меньше развлечений, чем в мегаполисах.
2. Расходы на аренду и зарплаты для сотрудников кратно ниже, чем в столице.
3. Не так уж много семей, которые могут позволить себе игровой ПК.
4. Меньше конкуренция – во многих населённых пунктах вообще нет кибер-клубов.
5. Ниже расходы на рекламу – иногда достаточно дать объявление в городском паблике, тогда как отсутствие качественного рекламного продвижения в столице или областном центре может привести к закрытию.
6. Возможность быстрого старта по франшизе (такую предлагает сеть Colizeum, насчитывающая на сентябрь 2024-го 510 кибер-клубов).

По словам основателя Ассоциации киберспортивной инфраструктуры Дмитрия Лукина, в Москве за 2023 г. число клубов увеличилось на 10% (с 266 до 292 точек), а стоимость открытия стартует с 12 млн рублей. Чтобы открыть заведение на 60-65 человек, в столице понадобится 25-30 млн рублей. В провинции расходы будут существенно ниже.

Развитие киберспорта в малых городах не только перспективно с точки зрения бизнеса, но и несёт важное социальное значение. Для спорта это – открытие новый имён. Для социума – новые возможности интеллектуального досуга для подростков и молодёжи, появление ещё одного социального лифта. А значит – снижение уровня девиантного поведения в подростковой среде и оздоровление общественной обстановки. Это приводит нас к следующему выводу – о важности государственной поддержки киберспортивных инициатив и предпринимательства.

Господдержка как стимулирующий фактор

Поддержка государства – несомненно, позитивный фактор для развития киберспорта, инфраструктуры и бизнеса. Россия стала первой страной на планете, которая в 2017 г. признала киберспорт официальной спортивной дисциплиной. В РФ действует Федерация компьютерного спорта и ряд некоммерческих организаций, к примеру – Ассоциация киберспортивной инфраструктуры, объединяющая ряд крупных киберклубных сетей (франшиза Colizeum, True Gamers, CyberX и др.).

Российские кибер-спортсмены активно участвуют в международных турнирах, да и в нашей стране регулярно проводятся кубки, чемпионаты, фестивали федерального масштаба.

В то же время следует отметить ряд моментов, где требуется внимание государства:

1. Было бы крайне полезно внесение компьютерных клубов и кибер-арен в список бизнесов, имеющих право использовать патентную систему налогообложения (что снизит налоговую нагрузку с 20% до 6%).
2. Необходимо достичь взаимопонимания между органами, занимающимися информационной безопасностью, и обществом. К сожалению, иногда действия Роскомнадзора приводят к острому всплеску недовольства со стороны киберспортсменов, как это было с торможением Ютуба и блокировкой Дискорда. Разумным представляется предложение достойных отечественных альтернатив: повышение привлекательности российских видеохостингов для стримеров, разработка удобных мессенджеров для игроков.
3. Целесообразно использовать ресурсы федеральных телеканалов и других СМИ для широкого освещения чемпионатов и фестивалей – для улучшения имиджа киберспорта в обществе (особенно среди старшего поколения, где до сих пор наблюдается определённое предубеждение против компьютерных игр и кибер-клубов).

Позиционирование клубных брендов в социальных сетях

В 2020-х одной из ключевых составляющих успешного продвижения бизнеса стала работа с репутацией в социальных сетях. Как показывают исследования нашего digital-агентства, пользователи активно обсуждают как киберспортивные события, так и качество сервиса. Мы обнаружили более 134 000 упоминаний в соцсетях, посвящённых отечественным кибер-клубам. Основная доля приходится на ВКонтакте (88%), остальные распределены между другими соцсетями и видеохостингами.

Однако следует учитывать не только количество упоминаний. Вовлечённость составляет 1,13 млн, а охваты достигают 508 млн просмотров. Это значит, что один пост или комментарий о заведении способен повлиять на мнение нескольких тысяч человек.

В основном коннотация публикаций нейтральная – это обсуждения, обмен мнениями, однако встречаются и эмоционально окрашенные высказывания: 7% положительных, 1% отрицательных. На первый взгляд не много, однако необходимо учитывать, что негативные реакции привлекают больше внимания, лучше запоминают и серьёзнее влияют на решения, принимаемые потребителем (потенциальным клиентом). Это говорит о необходимости отработки негатива в соцсетях, так как 1% негативных публикаций влечёт за собой миллионные охваты.

Наиболее часто в соцсетях упоминается сеть Colizeum (61%), лидирующая с большим отрывом, на втором и третьем местах – CyberX (20%) и True gamers (18%). Это соответствует аудитории этих сетей: они являются лидерами российского рынка. В то же время есть факторы, усиливающие интернет-влияние бренда-лидера.

Большая часть реакций приходится на собственные паблики Colizeum: бренд активно использует для продвижения сообщества во Вконтакте (84% из 81 000 упоминаний). Это способствует как увеличению упоминаний, так охвату и вовлечённости.

Драйверы роста в интернет-продвижении Colizeum:

1. Тематические посты и вовлекающие мемы.
2. Трансляция киберспортивных шоу.
3. Проведение турниров с солидным призовым фондом.
4. Ещё более частые розыгрыши призов, конкурсы в пабликах.
5. Привлечение в качестве амбассадоров таких инфлюэнтесов, как Бустер, Exile, TOXI$, Бумыч, а также других популярных стримеров, музыкантов и блогеров.

Интересные данные предоставляет анализ эмоционально окрашенных публикаций. Изучая позитивные комментарии, можно выявить сильные стороны бренда:

1. доступность услуг;
2. хороший сервис и организацию;
3. качественный технопарк, новые ПК;
4. профессионализм сотрудников;
5. интересные соревнования (пользовали считают, что Colizeum организует одни из лучших турниров в стране);
6. привлечение популярных стримеров и блогеров в качестве амбассадоров.

Негативные комментарии тоже полезны – они позволяют выявить слабые звенья и улучшить качество обслуживания. Анализ упоминаний позволил определить «болевые точки»:

1. неудачные коллаборации со скандальными блогерами (не всегда привлечение персон-инфлюэнсеров бывает удачным);
2. недостатки в обеспечении безопасности (на территории бывают конфликты и даже драки);
3. участие в политическом пиаре (интересный момент: взаимодействие с властями не всегда позитивно оценивается молодёжью).

Наиболее серьёзные претензии выдвигались по отношению к следующим ситуациям:

1. этнический конфликт с поножовщиной, в результате которого уроженцами Таджикистана был убит одиннадцатиклассник;
2. неудачная коллаборация со скандальным блогером-пранкером Эдвардом Биллом;
3. сотрудничество бренда с политически ангажированными блогерами, выполнение «госзаказа».

Исходя из этого, можно сделать вывод, что органический контент – не только инструмент для нативного продвижения бренда. Это ещё и ценный источник информации для тактического реагирования на недостатки сервиса, своевременной отработки ситуационного негатива и даже для разработки коллаборационных стратегий.

Для сравнения можно взять киберспортивный бренд Winstrike Arena, на который приходится только 1% упоминаний в сети, из которых 54% – в своих сообществах.

Winstrike Arena использует для интернет-продвижения:

1. кибердайджест;
2. встречи с игроками для обмена опытом;
3. организацию масштабных турниров.

Однако количество реакций невелико: 1100 упоминаний, что обеспечивает 1,3 млн охватов. В основном это комментарии в обсуждениях дайджестов и турниров.

Winstrike Arena практически невидим за пределами своих пабликов: в соцсетях её практически не обсуждают. Органическая реакция на активности бренда очень низкая.

Изучая способы продвижения кибир-брендов и органические реакции, можно заключить, что умение работать с контентом – важная составляющая репутационной стратегии в XXI веке. Интересные публикации, инфлюэнс-маркетинг, мотивирующие активности повышают органический отклик, что способствует повышению известности.

Неизбежной составляющей большого количества откликов становится некоторый процент негатива, однако при грамотной отработке и этот момент идёт на пользу компании: обеспечивает обратную связь, помогает вскрыть недостатки, улучшить сервис и оптимизировать бизнес-стратегию.

Разрушение стереотипов: киберклубы в общественном дискурсе

Как отмечается во многих статьях, посвящённых киберспортивным клубам, этот вид досуга до сих пор окружён устаревшими стереотипами, в основном транслируемыми старшим поколением. Согласно опросам, лишь 14% россиян считают киберспорт полноценной спортивной дисциплиной (в отличие от шахмат). Довольно распространено представление о киберклубах, сформировавшееся в конце 1990-х – начале 2000-х годов: компьютерный клуб представляется полуподвальным помещением, куда школьники приходят тратить карманные деньги. Профессиональное объединение LANGAME даже опубликовало статью, посвящённую развенчанию мифов о «маргинальности» киберклубов.

С другой стороны, по мере повышения доступности гаджетов возник другой стереотип: о неактуальности подобных заведений в современную эпоху: зачем они нужны, если в каждой семье по несколько ноутбуков, планшетов и смартфонов? Какой смысл в ведении этого бизнеса?

Подобные представления не соответствуют действительности:

1. Современный кибер-клуб – это эстетичное, зачастую с дизайнерским оформлением, комфортное место для проведения свободного времени. Ряд заведений позиционируют себя как заведения для семейного досуга. На фоне снижения интереса к кинотеатрам этот вектор позиционирования может стать одной из точек роста.
2. Игровые компьютеры, поддерживающие передовые игры и обеспечивающие высококачественное отражение графики, – довольно дорогая техника. Далеко не каждая семья, особенно в регионах, может позволить себе её приобретение. В последние годы стоимость таких компьютеров растёт, причём на фоне стагнации покупательной способности населения.
3. Кибер-клуб – это ещё и территория для общения по интересам. Проведение массовых онлайновых мероприятий – одна из составляющих торгового предложения. Что, кстати, разрушает ещё один стереотип: о том, что увлечение играми непременно связано с неким «затворничеством», а их любители «не выходят из дома».

Стоит отметить, что сейчас наблюдается парадоксальная картина: на фоне статистики, говорящей о бурном прогрессе киберспортивной отрасли, в широких массах сохраняются стереотипные представления об этом досуге. В связи с этим представляется целесообразным популяризация информации о киберклубах, что будет способствовать расширению их аудитории, особенно в контексте продвижения в регионах.