Управление репутационными рисками: когда «прогрессивный» креатив убивает бренд | Разбор «Невидимки»

Бывает компании хотят привлечь молодую аудиторию, поэтому часто делают провокационную и «модную» рекламу. Но то, что кажется отличной идеей на совещании внутри офиса, часто вызывает гнев у обычных покупателей.

Одна неудачная рекламная кампания может принести убытки в миллиарды долларов и оттолкнуть лояльных клиентов, которые были с вами годами. Наше агентство часто устраняет последствия таких ошибок. В этой статье мы разберем, почему попытка быть в тренде приводит к кризису, как проверить рекламу до запуска и что делать, если пожар уже начался.

Ошибка №1. Ориентироваться на себя, а не на клиента

Маркетологи и дизайнеры обычно живут в крупных городах-миллионниках и следят за мировыми трендами. Им кажется, что их стиль общения и юмор понятны всем. Однако здесь кроется главная ошибка: разрыв между «миром дизайнера» и «миром клиента» огромен. Реклама может вызывать восторг у сотрудников в центре Москвы, но выглядеть высокомерной или оскорбительной для реального покупателя в регионах.

Показателен пример бренда Dolce & Gabbana в Китае. Компания запустила рекламу, где китайская модель неловко ела итальянскую пиццу палочками. Дизайнерам это показалось смешным, но местные покупатели (а это 30% мировых продаж люкса) посчитали ролик расизмом. Последствия были катастрофическими: товары убрали из магазинов, звезды разорвали контракты, а бренд потерял огромные деньги и рынок, несмотря на публичные извинения.

Ошибка №2. Пытаться угодить всем и получить критику со всех сторон

Худшее, что можно сделать после запуска скандальной рекламы — испугаться реакции и начать судорожно извиняться. Обычно сценарий такой: выходит реклама, консервативная аудитория начинает ругаться, компания пугается, удаляет пост и пишет оправдания.

В итоге бизнес теряет поддержку всех групп. Сначала вас критикуют те, кого реклама обидела. А после удаления к ним присоединяются те, кому креатив понравился — вторые обвиняют бренд в трусости и лицемерии.

В России мы часто видим подобное, когда банки или магазины нанимают эпатажных рэперов или блогеров, чтобы понравиться молодежи. Взрослые клиенты начинают возмущаться и грозят уйти. Бренд пугается, разрывает контракт и говорит, что «это была шутка». Результат плачевен: над брендом смеются и профильное сообщество, и молодежь. Деньги на рекламу потрачены зря, а репутация испорчена.

Ошибка №3. Не учитывать обстановку в стране

Иногда сама по себе реклама нормальная, но выходит не вовремя. Черный юмор или агрессивный маркетинг могут сработать в спокойное время, но если в обществе напряжение, это вызывает агрессию.

Когда люди в стрессе, они воспринимают любую двусмысленность негативно. То, что вчера казалось смелым, сегодня считывается как цинизм. Скриншоты неудачной шутки разлетятся по соцсетям моментально. Даже если вы удалите пост через минуту, интернет всё помнит.

Экстренный протокол: что делать, если скандал уже начался

Иногда ошибка все-таки случается. Если вы опубликовали рекламу и видите шквал негатива, действуйте по этому плану. Первые 4 часа решают всё.

1. Остановите отложенные публикации. Самое глупое, что может случиться во время скандала — это выход веселого поста «С добрым утром!» или «У нас скидки!» на фоне всеобщего возмущения. Это выглядит так, будто вам все равно. Немедленно отключите весь запланированный контент во всех соцсетях.

2. Запретите сотрудникам импровизировать. SMM-менеджер не должен отвечать на гневные комментарии самостоятельно. В стрессе легко нагрубить или написать глупость, которую потом разнесут на цитаты. Введите «режим тишины» для рядовых сотрудников. Отвечать должен только один человек по согласованному тексту.

3. Не удаляйте комментарии (кроме мата). Если вы начнете стирать критику, люди разозлятся еще больше. Они пойдут на другие площадки, где вы не можете их забанить. Пусть пар выходит в одном месте — под вашим постом. Удаляйте только нецензурную брань и спам.

4. Выпустите «заглушку», а не оправдание. Не молчите сутками. Напишите коротко: «Мы видим вашу реакцию. Мы разбираемся в ситуации и вернемся с ответом в ближайшее время». Это покажет, что вы не прячетесь, и даст вам время обдумать стратегию без паники.

Как проверить рекламу перед запуском

Проверьте идею по этому списку, прежде чем тратить бюджет.

1. Покажите реальным покупателям. Не коллегам, а тем, кто платит вам деньги (например, люди 45+ из регионов). Если они не понимают шутку или обижаются — отменяйте идею.
2. Представьте на месте конкурента. Если бы эту рекламу выпустил ваш неприятный конкурент, нашли бы вы повод его осудить? Если да, то и вас осудят.
3. Проверьте новости. Зайдите в Яндекс.Новости или Google Trends. Посмотрите, не случилось ли сегодня чего-то трагического, с чем ваша реклама может случайно ассоциироваться.
4. Оцените готовность защищаться. Спросите себя: «Если нас начнут ругать, мы будем стоять на своем?» Если вы планируете удалить пост при первом негативом комментарии, лучше не начинайте. Слабость прощают реже, чем ошибки.
5. Покажите юристам. Реклама должна соответствовать закону. Штрафы и проверки госорганов — это лишние риски для бизнеса, которых легко избежать простой вычиткой текста.

Заключение

Креатив служит лишь способом донести информацию, а не является самоцелью. Репутация напрямую влияет на деньги компании, поэтому не стоит гнаться за охватами, если есть риск потерять доверие клиентов.

Главная задача маркетолога в 2026 году заключается в умении вовремя остановить опасную идею. В новой реальности хороший пиарщик не кричит громче всех, а знает, когда нужно промолчать. Ведь лучше предотвратить кризис, чем разгребать его последствия.