Как бренду высказаться на острую тему и не попасть под «отмену»
Руководство поручило вам запустить рекламную кампанию об экологии. Вы понимаете, что тема важная, но боитесь: один неверный шаг — и соцсети обвинят бренд в лицемерии. Кажется, что проще промолчать.
Не проще. В современном мире молчание тоже вредит репутации.
Эта статья — инструкция, которая поможет подготовить и провести социальную кампанию так, чтобы она принесла пользу, а не проблемы. По шагам, с примерами.
Что такое «культура отмены» и в чем ее угроза
«Культура отмены» — это не просто критика. Это явление, при котором люди массово отказываются поддерживать бренд, чтобы нанести ему прямой финансовый и репутационный урон. Причиной может стать спорная реклама или факты о работе компании, которые противоречат ее публичным заявлениям. Это реальная угроза, которую нужно учитывать.
Опасные темы и типичные ошибки
- Экология. Главный риск — обвинения в «гринвошинге». Если вы производите то, что вредит природе, но в рекламе призываете ее спасать, вам не поверят.
- Инклюзивность. Риск — обвинения в «токензиме» или «радужного маркетинга». Попытка формально добавить в рекламу радужный флаг во время Прайда без реальной поддержки ЛГБТК+ сообщества внутри компании и за ее пределами вызывает лишь раздражение. Аудитория остро чувствует, когда бренд пытается «хайпануть» на теме, не вникая в ее суть.
- Здоровье. Риск — навредить или обесценить чужие проблемы. Реклама, которая сводит борьбу с депрессией к совету «просто улыбнуться», будет воспринята как обесценивание и вызовет справедливое негодование.
Как подготовить безопасную кампанию: 6 шагов
Шаг 1. Определите цель: PR, HR или GR? Социальная кампания не должна существовать в вакууме. Прежде всего честно ответьте на вопрос: какую бизнес-задачу мы решаем? Мы хотим укрепить публичную репутацию (PR), привлечь лояльных и мотивированных сотрудников (HR-бренд) или выстроить отношения с государственными и общественными институтами (GR)? Четкое понимание цели поможет правильно выбрать тему, обосновать бюджет и измерить результат.
Шаг 2. Говорите только о том, что делаете на самом деле. Это главный принцип аутентичности. Ваша социальная позиция должна быть продолжением реальной деятельности компании. Когда слова совпадают с делами, обвинить вас в лицемерии почти невозможно. Например, IT-компания, которая давно и успешно нанимает людей с инвалидностью, может честно и открыто говорить о равных возможностях на работе.
Шаг 3. Проведите исследование, а не стройте догадки. Никогда не думайте за других — спросите их. Чтобы ваша кампания не обидела тех, кого вы хотите поддержать, привлекайте к работе профильных экспертов и проводите тесты на фокус-группах. Покажите креативы тем людям, к которым вы обращаетесь. Они помогут выявить скрытые смыслы и возможные ошибки до того, как их увидят миллионы.
Шаг 4. Предложите действие, а не чувство вины. Люди плохо реагируют на обвинения, но охотно принимают участие в хороших делах. Вместо того чтобы стыдить аудиторию, дайте ей простой и понятный инструмент для позитивных изменений. Эффективная кампания не просто говорит «сортируйте мусор», а, например, размещает на упаковке QR-код, ведущий на карту ближайших пунктов приема вторсырья.
Шаг 5. Показывайте людей, а не лозунги. Абстрактные декларации работают слабо. Что действительно находит отклик в сердцах аудитории, так это личные истории. Они вызывают эмпатию и доверие гораздо эффективнее формальных заявлений. Не пишите: «Мы за инклюзивность!». Лучше покажите: «Познакомьтесь с программистом Алией. У нее ДЦП, и мы помогли оборудовать для нее рабочее место. Теперь она руководит проектом Y. Ее пример убеждает лучше любых лозунгов».
Шаг 6. Подготовьтесь к критике заранее. Даже самая продуманная кампания может вызвать шторм в соцсетях. Ваша задача — быть к нему готовым на операционном уровне. Успешная реакция на кризис планируется до его начала. Убедитесь, что у вас есть четкий план: кто в команде отвечает за мониторинг, как вы реагируете на разные типы комментариев и кто будет говорить от лица компании в случае серьезных проблем.
Важно также различать типы критики: а) конструктивные замечания от вашей аудитории — на них отвечаем и благодарим; б) троллинг и прямой хейт — игнорируем и баним; в) идеологическое несогласие — здесь важно вежливо, но твердо стоять на своей позиции.
В заключение
Главный секрет успешной социальной рекламы сегодня — это не молчание, а сочетание смелости, честности и тщательной подготовки. Когда бренд искренне хочет принести пользу и продумывает свои шаги, он не только избегает репутационных рисков, но и завоевывает подлинное уважение аудитории.
А чтобы ничего не упустить в процессе, воспользуйтесь этим кратким чек-листом.
Чек-лист перед запуском кампании:
Аутентичность: наша кампания рассказывает о том, что мы делаем, а не просто говорим?
Экспертиза: мы показали креативы юристам, экспертам по теме и представителям ЦА?
Понятное действие: мы даем людям простой способ сделать что-то хорошее?
План на случай кризиса: у нас есть ответственные и протоколы реагирования на критику?
Если на все вопросы ответ «Да» — вы хорошо подготовились.