Дом Горизонтов, Мелодия леса, Чайковский… Сегодня нейминг жилых комплексов – это многогранная и многоцелевая история. Как название девелоперского продукта может работать на его востребованность на рынке? Как и зачем защищать свою интеллектуальную собственность? Каковы актуальные тренды в нейминге жилых комплексов? Разбирается Анна Казанова, директор по маркетингу компании TOUCH.
Идея давать имена домам возникла много раньше, чем привычная нам нумерация, и насчитывает не одну сотню лет. В России сохранились жилые здания, построенные задолго до революции, которые привычно называют именами владельцев: дом Веселовской на Арбате в Москве, особняк Олениных в Санкт-Петербурге.
Революция 1917 года прервала эту традицию, однако в конце прошлого столетия она возвратилась. И вот уже каждый город изобилует ЖК с именами.
Сегодня имя дома – это не просто красивое название и служит не только для определения местонахождения в городском пространстве. Это один из инструментов маркетинга, призванный сделать жилой комплекс узнаваемым и подчеркнуть его отличия от проектов-конкурентов.
Название – одна из ключевых составляющих будущего имиджа дома, прямо или косвенно влияющая на его восприятие не только целевой аудиторией, но и окружающими в целом. Оно помогает сформировать эмоциональную связь между домом и его будущими резидентами.
И как показывает практика, жилая недвижимость с именем гораздо привлекательнее для потенциального покупателя, чем безымянный ЖК. Особенно если речь идет о среднем или высоком ценовом сегменте.
Прежде чем дать название новому проекту, проводится большой пласт исследований. Первый в этом списке – анализ будущей целевой аудитории и сегментации потребителей. От того, как долго работает девелопер на конкретной территории, зависят и механизмы, с помощью которых он будет проводиться. Если девелопер – новичок в локации или осваивает новый для себя сегмент, потребуется глубокое социологическое исследование, например, через сбор инсайтов потребителей, панельные опросы потенциальной ЦА или глубинные интервью с использованием методик психотипирования и выстраивания первичных гипотез. Если застройщик имеет опыт реализованных проектов на конкретной территории или в регионе, он вполне может обойтись уже имеющейся собственной экспертизой.
Параллельно идет изучение проектов конкурентов, которые располагаются в непосредственной близости к будущему ЖК. Эта информация помогает понять, насколько «закрыты» потребности целевой группы потребителей в данной локации, и определить лучший способ выделить преимущества нового ЖК на фоне остальных.
Следующий этап – выстраивание бренда через создание бренд-платформы и позиционирование будущего продукта. И нейминг – одна из составляющих этого процесса, который формируется на основании информации о продукте, его целевой аудитории и локации.
Имея за плечами достаточное количество реализованных объектов, я могу сказать, что для нашей компании каждый из них – не просто очередной этап, это всегда новый опыт в нейминге и своя уникальная история.
Например, наш первый московский объект, жилой комплекс «Композиция №24» в районе Шаболовки, знаменитой своими памятниками конструктивизма и авангарда – это продолжение архитектурных традиций локации. И его название – дань авангардизму уже через отсылку к изобразительному искусству, когда было свойственно уходить от традиционных названий к нестандартным, как, например, «Импровизация №217. Серый овал» В. Кандинского или «Беспредметная композиция» А. Родченко.
Или Champine – это производное от двух английских слов chamber (камерный) и pine (сосна), ведь это дом с камерной атмосферой на улице Сосинская. Одновременно Champine созвучно с названием легким игристым напитком, которое ассоциируется с праздником и открытием нового, – шампанским (Champagne).
Важный этап в нейминге – это регистрация названия как товарного знака. Это поможет защитить девелопера от использования его бренда, на продвижение которого тратятся немалые средства, недобросовестными конкурентами или другими фирмами, не обязательно застройщиками, желающими использовать раскрученное название в своих целях. Потенциальные риски такого «заимствования» для девелопера-владельца – вред репутации и финансовый ущерб.
Как и на человеческие имена, так и на названия жилых проектов тоже бывает «мода». Исторически сложившиеся стереотипы, экономическая ситуация, социальные тренды – все это оказывает влияние на то, как будут называться новые жилые комплексы.
Например, события последних лет заметно усилили потребность жителей в природном окружении, особенно ценном в условиях города, и прочно укоренили тренд на экологичный образ жизни. Все это находит отражение в названиях ЖК: «Мелодия леса» от Альпики (Сочи) или «луговое» многообразие ПИКа – «Бунинские луга», «Ильинские луга», «Никольские луга».
Или «принудительный» уход от иностранных слов, усложнивший жизнь многим застройщикам. Исторически сложилось, что для многих нас заграничное ассоциируется с повышенным уровнем комфорта, европейской модой и премиальностью. А потому название латинскими буквами, особенно если оно является «тезкой» знакового объекта, – это сразу «плюс» к классу ЖК. Поэтому вокруг так много объектов Park, Sky, Garden, River, Residence. Теперь же девелоперам нужно реагировать на вызов времени и перестраивать свою стратегию в части нейминга, все больше опираясь на возможности родного языка.
Для Touch таким «испытанием» стал Дом Горизонтов. Мы сразу решили, что название будет русскоязычным. Была выстроена не одна гипотеза, перебраны десятки вариантов, однако все было не то. В какой-то момент, знакомясь с гипотезой к очередному названию, мы увидели в ней словосочетание «дом горизонтов». И сразу поняли: это оно.
Кроме того, название «Дом Горизонтов», будущего 27-этажного здания в Крылатском, отражает его ключевое УТП. В основу имени легли бесконечные горизонты, открывающиеся из всех окон и балконов дома, и потрясающие воображение виды одного из самых зеленых районов Москвы, которые никогда не будут перекрыты, так как дом стоит практически на берегу Москвы-реки. И в этом – еще один тренд нейминга: многогранность. Название – это всегда комплекс целей и смыслов, заключенных в слово. Через него транслируется концепция бренда, ценности компании и, конечно же, тех, кому предстоит жить в будущем ЖК, преимущества и особенности будущего жилого комплекса и т.д.
Помимо моды есть еще и «вечные» тренды, например, названия, связанные с творчеством или одноименные деятелям искусства – они сразу навевают мысли о возвышенном и предполагают, что жителями дома станут такие же одухотворенные люди. К примеру, «Чайковский» – таких ЖК в России, как минимум, три.
Или «территориальные» названия проектов по официальному или неофициальному наименованию локации. Некоторые из них, тот же Арбат или Остоженка, уже «бренд». А значит, ЖК, который там появится, может вполне обойтись без какого-то специального имени – достаточно включить в него адрес. Такой нейминг свойственен высоким сегментам или, наоборот, стандарт- и комфорт-классам.
Отдельной строку в нейминге ЖК занимают смешные и сверхоригинальные названия. Назвать свое детище «Дом Гламура и Жадности», как это сделал калининградский Рекстрой, или «Огурцы» – как краснодарский Партнер Инвест Кубань, решится не каждый застройщик. Однако даже такая неоднозначная оригинальность в названии предпочтительнее, чем его отсутствие.
Люди уже не хотят жить в безымянных домах. С именем приходит, с одной стороны, индивидуальность – качество, которое стало особенно ценным в последние десятилетия. С другой – оно же создает некую общность: интересов, предпочтений, однородность комьюнити. И если девелопер запланировал новый проект, он, скорее всего, озадачится и его названием.