Как клинике выбрать SEO-агентство: критерии, чек-лист и вопросы подрядчику

Вы получили несколько предложений на SEO. В каждом примерно одно и то же: аудит, подбор запросов, оптимизация, тексты, отчёты. Цена при этом разная, а понять, за что именно предстоит платить, сложно. Например, одна команда сама исправит сайт, другая подготовит задания для вашего разработчика. Если разработчика у клиники нет, расходы на него придётся добавить к смете.

Поэтому ещё до договора стоит разобраться, как агентство доведёт свой план до работающих страниц и что будет считать результатом. Ниже разберём, какие вопросы помогают это выяснить, как читать кейсы и сравнивать предложения.

Сначала определите, что нужно самой клинике

Агентствам проще предложить подходящий план, когда у них есть одинаковые исходные данные. Соберите их в одном брифе: так вы сможете сравнить ответы на вашу задачу. Начните с услуг, по которым готовы принимать больше пациентов. Для каждой укажите цены, доступность врачей и оборудования, ограничения записи. Если к врачу и так нет свободных мест, сначала придётся решить вопрос с расписанием. Иначе новые обращения не помогут увеличить число приёмов.

Затем опишите географию: где находятся филиалы и откуда к вам приезжают. Человек, которому нужна диагностика рядом с домом, и пациент, готовый ехать в другой город ради операции, по-разному выбирают клинику. На сайте им понадобятся разные сведения.

Цель тоже лучше сформулировать заранее. Например, получать больше подтверждённых обращений по конкретным услугам из нужного региона. При этом надо понять, что вы уже умеете отслеживать: отправку формы, состоявшийся звонок, запись или визит. От этого зависит, насколько подробно получится оценить работу агентства.

Наконец, опишите ресурсы клиники. Кто проверит медицинские тексты? Кто обновит цены? Есть ли разработчик и бюджет на доработки? Какая аналитика подключена, планируется ли смена сайта? Без этих ответов легко согласовать план, на выполнение которого у клиники не хватит людей или денег.

Если состояние сайта пока неизвестно, начните с диагностики. Список проблем с приоритетами и оценкой стоимости исправлений поможет понять, какие работы заказывать дальше.

Как проверить, что агентство разбирается в медицинском SEO

Логотипы клиник в портфолио мало рассказывают о подходе команды. Больше даст разбор одной вашей услуги прямо на встрече.

Возьмём УЗИ сосудов шеи. Пациенту нужно узнать, проводят ли здесь исследование, как к нему подготовиться, кто его выполняет, сколько оно стоит и в каком филиале можно записаться. На общей странице «УЗИ» этих ответов может не быть. Агентство должно объяснить, нужна ли отдельная страница: есть ли самостоятельная услуга и спрос на неё, что уже опубликовано на сайте. Создавать страницу под каждую формулировку запроса незачем.

По такому разбору видно, как команда собирается работать с сайтом:

1. на страницах услуг объяснять, что входит в исследование или приём, как подготовиться, какие есть ограничения и сколько это стоит;
2. в профилях врачей указывать специальность, опыт и место приёма;
3. на страницах филиалов размещать адрес, режим работы и доступные услуги;
4. в статьях отвечать на вопросы пациентов и давать ссылки на подходящие услуги.

Отдельный вопрос — проверка медицинских сведений. Даже если у агентства есть медицинский редактор, особенности ваших услуг ему придётся сверять со специалистами клиники. Заранее договоритесь, кто проверяет текст и кто просматривает готовую страницу после публикации.

Для тем, затрагивающих здоровье, Google придаёт повышенное значение достоверности контента. Вы можете встретить в предложении термин E-E-A-T: опыт, экспертность, авторитетность и надёжность. Пусть агентство объяснит, что именно будет делать с сайтом. Сам по себе E-E-A-T не означает балл, который можно «поднять» за доплату.

Обсудите и локальный поиск. Входит ли в работу обновление адресов, телефонов и услуг в карточках филиалов? Кто отвечает на отзывы и передаёт жалобы клинике? Эти задачи легко остаются без исполнителя, если обе стороны считают, что ими занимается кто-то другой. Покупка положительных оценок проблему не решает.

Кто будет вести проект и внедрять изменения

До договора полезно познакомиться с SEO-специалистом, который будет работать с вашим сайтом. Заодно выясните, кто отвечает за тексты, разработку и аналитику. Сразу спросите, какие из этих работ входят в смету: так вы заранее поймёте, придётся ли отдельно платить копирайтеру за тексты или разработчику за доработки сайта. Один человек, разумеется, может совмещать несколько ролей (если ему хватает времени) но важно понимать его загрузку и круг задач.

Попросите рассказать о похожих проектах. Сопоставляйте услуги, географию, масштаб и состояние сайтов на старте. Продвижение медицинского портала и небольшой стоматологии требует разных решений, поэтому на встрече должно стать понятно, как этот опыт поможет именно вашей клинике. Полноценный бесплатный аудит на этапе знакомства не обязателен, но объяснить первые шаги кандидат должен. Например, почему сначала стоит проверить, видит ли поисковик важные страницы и работает ли запись, а уже потом готовить новые материалы.

Чтобы понять, как устроено внедрение, попросите обезличенный пример списка задач. По нему должно быть видно, какую проблему нашли, что предложили исправить, кто этим занимается, когда работа будет готова и как её проверят. Отдельно выясните, кто ставит задания разработчику и принимает доработки.

Подготовка технических заданий может быть достаточной услугой, если у клиники есть кому их выполнять. Если такого человека нет, сразу включайте внедрение в обсуждение и смету.

Доступы тоже обсудите заранее. Клиника должна сохранять контроль над доменом, сайтом и аналитикой. При смене подрядчика вам понадобятся тексты, список поисковых запросов, история работ и доступы к сервисам. Порядок их передачи лучше согласовать до начала сотрудничества.

Что искать в кейсах, кроме графика роста

Начните с проекта, похожего на ваш. Попросите показать, с какой ситуацией пришёл клиент, сколько длилась работа, что команда изменила и как измерила результат. График посещаемости без этих пояснений мало поможет при выборе.

Допустим, трафик вырос. За счёт чего: статей, страниц нужных услуг или посетителей из других регионов? Запросы с названием клиники стоит рассмотреть отдельно, поскольку на них могут влиять реклама и известность врачей. Так станет понятнее, привело ли SEO новых потенциальных пациентов.

Например, на сайте нашего клиента, многопрофильной клиники в Казани все виды УЗИ раньше были собраны на одной странице. Реаспект подготовил отдельные страницы для конкретных исследований с ценами, информацией о подготовке и формой записи. Теперь из поиска можно было попасть сразу на страницу нужной услуги. Так по запросу «узи сосудов шеи и головы казань» сайт поднялся в Google с 5-го на 2-е место.

Формы записи тоже доработали. Раньше они принимали неполные номера телефонов, и клиника теряла часть заявок. Команда задала формат ввода номера и добавила подсказки к обязательным полям.

С сентября 2024 года по февраль 2025 года клиника получила 1 837 целевых звонков из поиска против 1 202 за те же месяцы годом ранее. Это рост на 53%. Поисковых визитов было около 78,5 тысячи, почти столько же, сколько за предыдущие полгода. Команда связывает рост звонков с более точным подбором запросов и упрощением записи. Опубликованные данные показывают общий результат по звонкам. Чтобы оценить вклад каждой доработки и узнать, сколько звонков перешло в записи, понадобились бы отдельные данные

Так же разбирайте и другие примеры. Если данные клиента закрыты, агентство может показать обезличенный отчёт и объяснить, какие обращения считало целевыми. Конфиденциальность ограничивает раскрытие информации, но сама логика расчёта должна быть понятна.

Как сравнить предложения и посчитать полную стоимость

Фраза «SEO под ключ» не объясняет, какие работы входят в цену. В предложении должны быть перечислены задачи первого этапа, ожидаемые изменения сайта и всё, за что придётся платить отдельно.

Попросите включить в смету и договор:

1. приоритетные услуги и ограничения сайта, с которыми команда будет работать;
2. объём текстов, медицинской проверки, разработки и публикации;
3. лимиты задач или часов и стоимость работы сверх них;
4. расходы на аналитику, отслеживание звонков и другие сервисы;
5. показатели результата, источники данных и порядок отчётности;
6. сроки пересмотра плана, обязанности клиники и порядок действий при задержке согласований.

Сравнивать предложения удобнее за одинаковый период с учётом всех расходов. Кроме платы агентству, сюда входят доработки, контент, сервисы и время сотрудников клиники.

Условный пример. У клиники один филиал, есть врач для проверки текстов, но нет разработчика. Агентство А предлагает ведение за 70 000 ₽ в месяц. Разработка обойдётся ещё в 40 000 ₽, тексты — в 20 000 ₽. Агентство Б просит 110 000 ₽, включая доработки и тексты. При одинаковом объёме работ предложение А стоит 130 000 ₽ в месяц. Это учебные числа для сравнения, а не ориентир рыночных цен.

Теперь надо разобраться с объёмом: хватит ли включённых часов на нужные исправления, кто проверит тексты и сколько стоит дополнительная работа. Если у клиники есть свои разработчик и редактор со свободным временем, расчёт может оказаться в пользу агентства А.

В договоре также стоит проверить приёмку работ, права на материалы, доступы и условия передачи проекта. Спорные формулировки и вопросы работы с данными обсудите с юристом клиники. Для знакомства с подрядчиком и первичной оценки достаточно обезличенной информации.

Какие вопросы задать перед договором

Задавайте всем кандидатам одинаковые вопросы. Ответы лучше записывать вместе с подтверждением: примером задачи, отчётом или пунктом предложения.

Общий ответ вроде «Разработка включена» стоит раскрыть письменно: какие именно доработки, в каком объёме и кто их выполнит.

Когда лучше отказаться от подрядчика

Часть разногласий можно решить уточнением сметы или плана. Но недостоверные кейсы и скрытые методы продвижения дают повод прекратить переговоры.

Безусловная гарантия первого места. Google предупреждает, что никто не может гарантировать первое место в поиске. Попросите показать, что именно агентство гарантирует в договоре и как это проверяется. Ответственность за конкретные работы можно описать и проверить; обещание управлять выдачей поисковика должно насторожить.

Накрутки и выдуманные отзывы. До договора выясните, какие методы команда собирается использовать. Накрутка поведения пользователей, покупные оценки и массовые страницы без полезного содержания создают риск для сайта и репутации. Яндекс указывает, что нарушения принципов качества могут привести к ограничениям.

Недоступные данные. Если клиника не может открыть аналитику или получить историю работ, ей остаётся полагаться на презентации агентства. Проверить расчёты и понять причину изменения показателей будет трудно.

Медицинские тексты без проверки. За обещанием выпустить сотни материалов должен стоять понятный процесс: кто пишет, кто проверяет точность и сколько времени на это понадобится. Генерация текста эту работу не отменяет.

Отдельный случай — предложение без разработки и публикации. Само по себе оно допустимо, если у клиники есть исполнители. Когда их нет, смету и состав работ придётся пересмотреть ещё до подписания договора.

Как оценивать результат и читать отчёты

В отчёте должно быть понятно, что команда сделала с сайтом, как изменился поисковый трафик и сколько обращений он принёс. Записи, визиты и выручку получится добавить, когда данные позволят связать их с источником.

До начала работы зафиксируйте исходные показатели: переходы по услугам и регионам, запросы с названием клиники и без него, настроенные цели, качество учёта обращений. При сравнении периодов учитывайте сезонность и изменения в самой клинике: открытие филиала, новые цены, уход врача или запуск рекламы.

В регулярном отчёте полезно видеть:

1. что внедрили, на каких страницах и как проверили;
2. что осталось невыполненным, по какой причине и кто отвечает за продолжение работы;
3. какие важные страницы попали в поиск, как меняются видимость и переходы из Яндекса и Google;
4. сколько подтверждённых обращений пришло по услугам и во сколько они обошлись;
5. какие выводы сделала команда и что планирует дальше.

Особенно внимательно смотрите на названия показателей. Клик по номеру телефона ещё не подтверждает разговор, а звонок — запись на приём. Если в отчёте растут «конверсии», должно быть ясно, какие действия за ними стоят.

Целевые показатели (KPI) зависят от состояния сайта, спроса, конкурентов и скорости доработок. Поэтому вместе с прогнозом запросите расчёт, диапазон значений и условия пересмотра. Обещание точного числа будущих пациентов без исходных данных не поможет спланировать загрузку врачей.

Стоимость обращения считают так: расходы на SEO за период делят на число подтверждённых обращений из органического поиска. В расходы включают доработки и контент, а учёт разовых вложений оговаривают отдельно. Для оценки окупаемости понадобятся ещё данные о визитах, доходах и расходах клиники.

Если аналитика пока не связана с медицинской информационной системой (МИС), начните с одного направления и подтверждённых обращений. Развитие учёта оформите отдельной задачей с бюджетом и ответственным.

Что спросить о продвижении в AI-поиске

Если агентство предлагает продвижение в нейросетях, попросите раскрыть услугу так же подробно, как обычное SEO: где будут работать, по каким запросам, что есть сейчас и как будут проверять изменения.

Здесь легко смешать разные результаты. Упоминание клиники в ответе модели, переход на сайт и запись на приём требуют отдельного учёта. Один скриншот с названием клиники не показывает, насколько часто она появляется в ответах и приносит ли это обращения.

Для AI Overviews и AI Mode Google сохраняет базовые требования SEO и не требует дополнительной разметки. Это относится к указанным функциям Google; переносить правило на все нейросети нельзя. Обещание гарантированно включить клинику в рекомендации модели требует такой же проверки, как гарантия первого места в поиске.

При этом проблемы с индексацией страниц и неработающей записью должны попасть в стартовый план. А отдельное исследование видимости в AI-поиске имеет смысл, когда понятно, на какой вопрос оно ответит и как клиника использует результат.

Как наладить работу со стороны клиники

Даже если агентство берёт на себя доработки и контент, внутри клиники нужен человек, который определяет приоритеты и собирает согласования. Ему понадобятся контакт врача для проверки материалов, актуальные сведения об услугах и возможность согласовать разработку.

Процесс выпуска контента лучше проверить на одной странице. Например, агентство готовит материал об исследовании по брифу, врач проверяет медицинские сведения, маркетолог уточняет цену и филиал, редактор вносит правки. После публикации исполнитель просматривает страницу и проверяет форму обращения. Для каждого этапа заранее согласуйте срок и действия на случай задержки.

Так вы поймёте, сколько времени врач может уделять материалам и какой объём команда успевает выпускать. Начните с приоритетных страниц, затем расширяйте план с учётом этой нагрузки.

Чек-лист для окончательного выбора

По каждому пункту отметьте: «подтверждено», «нужно уточнить» или «не подходит». Рядом сохраните документ или ответ кандидата, на который опираетесь.

1. Агентство понимает, какие услуги и филиалы нужно продвигать, и учитывает загрузку врачей.
2. Есть похожий медицинский кейс с периодом, описанием работ и определением результата.
3. Команда объяснила, какие показатели сможет отслеживать, а каких данных пока нет.
4. Вы знаете, кто будет вести проект и отвечать за тексты, разработку и аналитику.
5. Понятно, кто вносит изменения на сайт и проверяет их после публикации.
6. Медицинские материалы проходят проверку с участием клиники.
7. План соответствует состоянию сайта, бюджету и возможностям сотрудников.
8. Посчитаны все расходы, включая доработки, контент и сервисы.
9. Согласованы исходные показатели, цели и порядок отчётности.
10. Клиника сохраняет контроль над доступами и рабочими материалами.
11. Агентство раскрыло методы продвижения и не даёт безусловных обещаний поискового результата.
12. Понятны условия приёмки работ, завершения договора и передачи проекта.

Если остаются вопросы по часам или исполнителям, запросите обновлённое предложение. Если неизвестно состояние сайта, начните с ограниченного аудита. К моменту подписания договора у вас должен быть план, для которого определены исполнители и бюджет.

Выбор следующего действия зависит от того, что осталось неизвестным.

Частые вопросы

Что выбрать клинике: агентство, фрилансера или штатного SEO-специалиста?

Агентство подходит, когда нужны специалисты разных профилей, а координировать отдельных исполнителей некому. Фрилансер может вести SEO, если клиника уже организовала разработку, выпуск контента и аналитику. Штатному специалисту эти ресурсы тоже понадобятся. Выбор зависит от того, какие задачи ваша команда готова взять на себя и сколько будет стоить остальная работа.

Сколько должно стоить SEO для клиники?

Для сравнения нужны сметы на одинаковый объём и период. В них должны входить ведение, доработки, тексты, медицинская проверка, аналитика и сервисы. Отдельно смотрите лимиты: абонентская плата сама по себе не показывает, сколько будет стоить выполнение плана.

Через сколько ждать результатов SEO?

В плане стоит разделить сроки аудита и доработок и срок оценки изменений в поиске. Попросите график работ и дату, когда команда проверит первые гипотезы. Если записи нужны срочно, параллельно оцените каналы с быстрым запуском: SEO не гарантирует немедленной загрузки врачей.

Можно ли выбрать подрядчика без публичных медицинских кейсов?

Да, если он может подтвердить опыт другим способом: показать обезличенный разбор, примеры задач и познакомить вас со специалистом. Если опыта в медицине пока нет, начните с небольшого диагностического этапа с участием врача клиники.

Что делать, если текущий подрядчик показывает только рост трафика?

Попросите разбить его по услугам, регионам, запросам с названием клиники и без него. Дополните отчёт числом обращений, проверкой настроенных целей и списком доработок. Если нужных данных нет, сначала договоритесь об их сборе. По одному графику рано судить как об успехе проекта, так и о необходимости сменить агентство.

Начните с задач вашего сайта

В Реаспекте можно провести экспресс-аудит SEO-состояния сайта клиники. Специалисты разбирают техническое состояние, структуру, поисковый спрос и конкурентов. По результатам формулируем задачи, с которым клиникам проще сравнить предложения агентств. До старта согласуем состав аудита, доступы, сроки и стоимость.