Как Яндекс Браузер стал героем ночи: кейс хайповой интеграции в беговое коммьюнити

Текст — Елизавета Гундорина, стратег Grape

В столице всё чаще случаются события, где бег становится не просто спортом, а площадкой для тонкой и точной работы с аудиторией. Один из недавних кейсов — интеграция Яндекс Браузера в Ночной Забег от Бегового Сообщества, который собрал около 20 тысяч участников. История — не столько про бег, сколько про культурный сдвиг в брендовых коллаборациях.

Когда большие бренды идут в малые коммьюнити

Для маркетологов не секрет: локальные коммьюнити — это новая медиа. Особенно те, где лояльность строится не через баннеры, а через соучастие и эмпатию. Беговое Сообщество — один из таких примеров. Вокруг него сформировалась активная, платёжеспособная и влиятельная аудитория, а каждый их забег — это медийное событие, собирающее лидеров мнений и героев соцсетей.

Участники забега преодолели десять километров от небоскребов «Москва-Сити» до стадиона «Лужники». На финише, куда устремились двадцать тысяч бегунов, состоялась интеграция с Яндекс Браузером.

1 / 5

Что сделано: экран, фото и ИИ — вовремя и в точку

В Лужниках, на финише забега, где тысячи бегунов ждали друзей, делали фото и искали повод задержаться, бренд предложил сразу несколько решений:

1. Профессиональный фотограф плюс большой экран в центре события, где каждый мог получить качественный кадр прямо с финиша.
2. ИИ-бот Яндекс Браузера, который помогал участникам написать тексты для соцсетей, помощник, когда участники на эмоциях и без сил сложить слова в предложения.
3. Яркий инфоповод, который мгновенно попал в сторис, чаты, рилсы и мемы — и начал жить своей жизнью.

В итоге интеграция выглядела не как реклама, а как помощь: уместная, полезная, даже заботливая. Именно так бренды становятся «своими» в среде, где репутация важнее охвата.

Декодирую ситуацию, почему это стало локальным хайпом: 

1. Нестандартное решение привычной боли. Фото на финише — всегда проблема: темно, усталость, размытые снимки. Здесь было по-другому.
2. Присутствие в моменте в живом, конкретном событии с конкретной пользой.
3. Сарафанный эффект. Тысячи участников говорили о Яндекс Браузере — не потому что их просили, а потому что они получили от бренда ценный опыт.
4. Синергия с медиа. На забеге были и инфлюенсеры, и медийные лица: Искандер Ядгаров, Владимир Олефиренко, «Ты в тренде или уходи», Дима Неделин и др. Это обеспечило масштабное распространение истории без дополнительного медиа-бюджета.

Что это даёт бренду:

1. Вирусный охват — органически. Экран и фотографии стали катализатором локального хайпа.
2. Рост доверия к ИИ. Бот сгенерировал первый паттерн использования новой функции — через эмоцию, не через баннер.
3. Долговременное присутствие. Фотографии с логотипом бренда останутся в архивах, сторис, чатах — как часть значимого события для тысяч человек.

Но есть нюанс: одноразового хайпа недостаточно

Сила таких интеграций — в их продолжении. Разовая история — это максимум вау-эффект, минимум устойчивости. Яркий пример — бренд Zelinsky&Rozen, который в прошлом сезоне не просто зашёл в беговое сообщество, но стал его частью: баночки с косметикой вручали на стартах регулярно, создавая узнаваемость через повторение.

Чтобы стать по-настоящему «своим» брендом в беговой тусовке, важно не просто интегрироваться, а поддерживать коммьюнити постоянно:

1. запускать коллаборации с клубами,
2. поддерживать серии забегов,
3. быть в темах, которые волнуют бегунов.

Почему бренды пока осторожничают

1. Сложность оценки эффективности. Такая интеграция работает на имидж и лояльность, но не даёт мгновенных цифр.
2. Высокая цена входа. Чтобы не выглядеть формально, нужно создавать ценность — это требует креатива, ресурсов и включённости.
3. Непонимание специфики. Массовый забег — не значит массовый отклик. Здесь важнее попасть в правильный момент с правильным предложением.
4. Необходимость регулярности. Раз в сезон — не считается. Нужна системная стратегия: от спонсорства до участия в разговорах внутри коммьюнити.

Если вы бренд и хотите интегрироваться в сообщество:

1. Думайте не про логотип, а про опыт. Что останется с участником после финиша — вот где начинается работа бренда.
2. Работайте через уместность. Решайте конкретную задачу: фото, отдых, общение, питание, эмоция.
3. Будьте последовательны. Один хайп — хорошо. Серия взаимодействий — ещё лучше. Тогда бренд перестаёт быть «гостем» и становится «своим».

Интеграция Яндекс Браузера в Ночной Забег — отличный пример того, как большой бренд может говорить на языке локального коммьюнити, не теряя себя. Это не просто кейс про бег — это иллюстрация того, как бренды могут становиться частью реального опыта людей. Но чтобы такое взаимодействие дало эффект, его стоит строить как отношение, а не как рекламную кампанию.