+433 % лидов в CRM: как подружить систему учета продаж со сквозной аналитикой

Вступление — сквозная аналитика и ее значение для клиента

Сквозная аналитика — «модный» тренд для руководителей бизнеса. От малого до сверхкрупного. Об этом говорят опросы руководителей и владельцев бизнесов.

Почему?

Сквозная аналитика для крупного бизнеса — осознанная необходимость, без которой невозможно масштабирование. Необходимо видеть и анализировать все этапы воронки комплексно, интегрировать между собой несколько источников данных и трафика.

Эти задачи являются сложными и требуют экспертной квалификации как исполнителя, так и представителя заказчика. Сегодня мы расскажем как раз о таком счастливом случае — работе digital-агенства VBI с ТОП-игроком рынка автодилеров — «ТОРГМАШ».

Какие существуют особенности настройки сквозной аналитики, где есть риски и узкие места? А главное — какие источники данных необходимо консолидировать и насколько эффективными они будут.  Разберем в сегодняшнем кейсе.

Проблема клиента

«ТОРГМАШ» продаёт и обслуживает автомобили УАЗ, проводит экспертизу, обладает бутиком мототехники, создаёт эксклюзивный внедорожный тюнинг и имеет свою спортивную команду. Как видите, бренд большой, услуги специфичные, что сразу говорит о том, что стоимость лида будет высокой. Данная проблема и стала первоочередной для компании. 

Показатель СРО был не ренатебелен для бизнеса. В целом — мало продаж. При этом существующий объем заявок не позволял компании расти и масштабироваться. Но эти проблемы — лишь вершина айсберга. 

Мы разобрались в первопричинах высокой стоимости и малого количества лидов:

1. Компания использовала несколько источников трафика, но было непонятно: какой из них эффективен. Ведь аналитика CallTouch с динамическим коллтрекингом позволяет анализировать данные до ключевого запроса, а не источника; 
2. Отсутствие декомпозиции целей — иначе говоря, не было четкого плана, что делать дальше.

Для того, чтобы снизить стоимость лида, нужно проанализировать процессы и существующие источники трафика: отсеять неэффективные, провести оптимизацию — перераспределить бюджет между работающими и не работающими ключами.

И только потом можно задуматься о проработке кампаний и смене креативов. Для этой задачи необходима сквозная аналитика, которую мы предложили в качестве решения боли клиента. 

Как мы действовали?

Решение — объединение трех источников данных в сквозной аналитике

Подготовка 

Перед непосредственно объединением данных мы:

1. Согласовали список онлайн и офлайн каналов.
2. Осуществили связь CRM, телефонии с онлайн каналами.
3. Разметили через подменные номера все офлайн каналы.

Далее мы точечно настраивали каждый источник данных, чтобы его аналитика была полезна и эффективна.

Что сделали в каждом конкретном источнике

CRM

В CRM «Автодилер» на входящий трафик, размеченный посредством Calltouch в разрезе источников рекламы «наложили» этапы воронки продаж.

Всё это сделали в формате сравнительного отчета по периодам, что позволяет отслеживать реальную динамику.

CallTouch 

Разметили весь входящий трафик по источникам рекламы, оцифровали 100% входящего трафика, вплоть до уникальных подменных номеров в E-mail и SMS рассылке.

Данное решение позволило в реальном времени оценивать эффективность всех рекламных источников, отслеживать микроконверсии в воронке продаж и считать выручку прямо в Calltouch. 

После этого стало понятно, какие трафики неэффективны, что позволило оптимизировать бюджет. Мы перешли к настройки Метрики и работе с контекстной рекламой.

Яндекс Метрика

В начале мы провели исследование структуры трафика и определили долю бюджета на контекстную рекламу в структуре общего рекламного бюджета — 60,1%. 

Далее мы перешли к определению ключевой проблемы РК — ей стала высокая доля отказов — 45,7% при среднем нахождении на сайте 57 секунд. Получается, клиент искал — но не находил. И мы стали изучать — что именно его не устраивало.

Проблемной оказалась РК китайского бренда. Всего сделок «дошедших» до CRM 15 лидов. Дальнейшая проработка этой и смежных кампаний привело нас к гипотезе, что часть РК заказчика — малоэффективны, но при это дорогостоящи по трафику.

Но как определить — какая именно часть и насколько неэффективна? Это и является задачей сквозной аналитики.

Алгоритм настройки и проведения сквозной аналитики

Мы детализировали трафик из контекстной рекламы и наложили его на этапы воронки продаж из CRM. Предварительно в систему сквозной аналитики CallTouch мы из CRM подтянули телефонии, чтобы прослушивать реальные звонки клиентов. 

В работе мы придерживались такого алгоритма:

1. Провели Аудит РК в Яндекс.Директ и выявили проблемные места в настройках;
2. Улучшили качество объявлений;
3. Внедрили прослушивание звонков с применением внутреннего чек-листа;
4. Изучили посадочные страницы и определили их «узкие места» 

Какие выводы сделали и изменения внесли

1. Улучшили качество объявлений. В «ДНК» объявлений включили «коммерческий» оффер и «технический» оффер.
   
2. Разместили в слайдере видеоряд, что позволило увеличить время на сайте, уменьшили количество форм обратной связи и сфокусировались на центральном событии на слайде. 

1. На лендинге добавили информацию про технические характеристики по технике «ХПВ» (Характеристики | Преимущества | Выгоды для клиента).

1. Перераспределили рекламный бюджет внутри кампаний.
2. Увеличили бюджет на коммерческие запросы.
   
3. Ввели системное А/В тестирование объявлений и использовали HADI циклы.
   
4. Прослушали звонки с применением внутреннего чек-листа.
   

Какие ноу-хау мы внедрили

Для систематизации работы с тёплыми лидами и сбывшимися клиентами мы внедрили специальный «контейнер», где хранятся все данные о клиенте. 

Трафик с контекстной рекламы проходил детализацию и накладывался на этапы воронки продаж из CRM. 

Комплексный подход к систематизации потоков с каждого источника трафика позволил не только повысить количество лидов, усилив наиболее эффективные источники трафика, но и сократить стоимость лида почти на 10%. 

В результате, общая оптимизация бюджета составила более 9%. 

Результаты

До внедрения сквозной аналитики, контекстная реклама поглощала 60% рекламного бюджета, при этом, аудит отчетов показал: 35% рекламных кампаний оказались неэффективными. 

После внедрения сквозной аналитики, анализа данных и внесённых преобразований, показатели рекламных стратегий значительно увеличились. 

Доля общего рекламного бюджета составила 76,5%. Количество лидов выросло на 433%, а доля отказов уменьшилась почти на 35%. К тому же, удалось увеличить время, проведённое посетителями на сайте, наиболее, чем на 31%. 

Вывод

Сквозная аналитика — ключевой инструмент для работы с большими бюджетами, так как позволяет отслеживать минимальные погрешности, которые при масштабировании бюджета ведут к существенным потерям.

Так, в результате применения инструмента мы смогли помочь клиенту увеличить количество лидов на 433% при повышении доли бюджета на контекстную рекламу с 60,1% до 76,5%.

Такая оптимизация была возможно только при комплексном изучении всех этапов клиентского пути — от качества посадочных страниц, креативов и их размещения в РСЯ до прослушивания звонков и последующей аналитики коммерческого трафика.

Сквозная аналитика также будет эффективна для малого и среднего бизнеса, если они относятся к быстрорастущим нишам и имеют тенденции к скорому масштабированию.