«Ребята, ну это ****!». Как наполнить сайт промышленной компании, чтобы привлечь и сохранить клиентов
Больше пяти лет я помогаю привести в порядок маркетинг разным предприятиям: перерабатывающим заводам, застройщикам промышленных объектов, производителям оборудования и материалов, и другим сегментам.
В этой статье расскажу, как делать сайты, которые привлекут и удержат клиентов, а еще покажу на примерах, как это работает на разные сегменты аудитории.
Зачем заводу сайт: стабильные продажи и достойная репутация
Главная проблема большинства сайтов промышленных предприятий, — они просто существуют, и не работают как маркетинговый инструмент. Клиенты попадают на старый, неудобный сайт, который не дает им конкретной информации про продукт и предприятие. Надо делать иначе. Чтобы было понятно, удобно и красиво.
Презентация компании
Сперва клиент знакомится с предприятием и продуктом. Чаще всего потенциальные клиенты находят сайт промышленной компании через поисковик или по контекстной рекламе. Кликнув на ссылку или баннер, клиент ожидает увидеть не только продукцию. Ему нужно оценить само предприятие — все ли хорошо с производственными процессами, чем оно отличается от конкурентов, есть ли сертификация, и какой опыт у специалистов.
Эти же вещи хотят сразу увидеть на сайте члены рабочих групп и ЛПР при формировании государственных закупок и тендеров госкорпораций. Если все ок, то они не будут тянуть и сядут изучать документацию по продукту, срокам поставок и т.д.
Удержание клиентов
Сайт должен удерживать клиента. Для этого нужно создавать положительные ассоциации с продуктом и производителем. «Качественно, надежно, удобно заказывать!» — вот такие эмоции может испытывать закупщик или инженер, когда приходит на ваш сайт.
А теперь разовьем ситуацию. Этот клиент рекомендует вашу продукцию коллегам, оставляет отзывы на сайтах. Новые заказчики приходят уже с готовым ожиданием. Название вашего предприятия стало эталоном качества и вам доверяют даже те, кто просто слышал про ваш завод.
В итоге вам будет намного проще выходить на новые рынки сбыта, ведь благодаря хорошему сайту, о вас уже слышали на другом конце страны или за рубежом.
Продажи
Хорошо сделанный сайт обеспечивает предприятию стабильные и высокие продажи. Клиенты возвращаются не только за товаром, но и за сервисом.
Например, многие предприятия забивают на свой каталог. Делают его набором карточек товаров с плохими фото и минимальным перечислением характеристик.
А клиентам нужно другое: хорошие фото, логично перечисленные характеристики, схемы эксплуатации, сертификация и отзывы. При взаимодействии с таким каталогом клиенту остается только связаться с отделом продаж и начать оформление поставки.
Какая аудитория – такой сайт
Опыт показывает, лучшее решение для производственных компаний — это корпоративные многостраничные сайты. Этот формат закроет ожидания всех сегментов вашей аудитории: от клиентов до потенциальных сотрудников. Чем больше сегментов, тем больше страниц и продуманнее упаковка.
И каждому сегменту нужен свой подход. Начнем с клиентов.
Покажите мощь клиентам-экспертам
Инженерам, закупщикам и их руководителям важно понимать, как работает предприятие. Они хотят знать, как вы обеспечиваете производственные мощности и организуете процессы. Таким клиентам не хочется менять поставщика, они хотят играть в долгую и планируют поставки на период от полугода. Нужно показать, что вы сможете обеспечить такой темп.
Покажите производственные линии, расскажите о процессах изготовления, тестирования и разработке новых продуктов. Например, клиенту важно знать сопротивление материалов в продукте и условия эксплуатации. Покажите, как вы проверяете ваш продукт на прочность в лаборатории и приложите отчет об исследовании.
Не забывайте про команду. Расскажите об опыте, квалификации и достижениях ваших сотрудников: от мастеров конкретного участка до руководителей производственных линий.
Но не вся аудитория, это опытные закупщики и инженеры. Все чаще с поставщиками взаимодействуют менеджеры без глубоких знаний в сфере.
Приведу пример из своего опыта. Предприятие «Анкувер» обратилось с задачей:
«Надо рассказать о процессах переработки и производства алюминиевых сплавов. Главное, показать как все работает как тем, кто в теме переработки, так и тем, кто совсем не понимает сферу».
Мы с коллегами провели серию глубинных интервью экспертов и сотрудников, изучили все нюансы производства. Затем подобрали визуализацию и задизайнили отдельную страницу. На ней красиво и понятно рассказываем про процессы и продукт «Анкувер».
Итог: заказчик пользуется выполненным проектом как имиджевым, показывает его потенциальным клиентам, а любой посетитель сайта понимает как работает предприятие — от школьника до закупщика алюминиевых сплавов.
Объясните сложное менеджерам
Выше я уже упоминал, что на сайты производителей приходят менеджеры компаний-заказчиков. Им важно быстро изучить предложение, узнать о стоимости, а потом отчитаться начальству или начать оформление поставки. При этом, часто они не обладают глубокой экспертизой в промышленной сфере.
Поэтому сразу же обозначьте ключевые преимущества вашего продукта и клиентского сервиса. Это помогает менеджеру понять — «Ого! Крутой продукт, да и отработаем мы поставку быстро. Так, где там у них каталог, время покупать».
Чтобы создать такое впечатление, нужно следовать принципу — «понятной пользы для клиента».
Например, вот так выглядят преимущества на главной странице одного из моих клиентов — предприятия RisePack. Компания занимается производством упаковочных материалов.
Нюансов много, но заказчик сразу же видит ключевые преимущества, которые закрывают его потребности, как по продукту, так и по сервису.
На главной странице сайта нужно показывать позиционирование и ключевые преимущества, а уже в каталоге можно прописать все нюансы.
Позаботьтесь об удобстве клиентов
В сфере промышленных услуг сайт презентует проекты и формирует доверие к компании. Обычно не бывает одной единственной услуги, чаще всего предприятия продают их комплексом.
Например, «Аксиос Инжиниринг» закрывает все работы связаны с реализацией объекта: от проектирования до подрядного строительства и технического обслуживания.
Проектов получается много. Значит, мало просто красиво показать их и объяснить нюансы, нужно чтобы посетители сайта легко и быстро находили похожие.
Чтобы клиенты не терялись в проектах, мы добавили фильтры: «По типу проекта», «По типу работы», «По дате реализации», «По городу».
Так как компания строит объекты по всей стране, мы дополнили карту в разделе «О компании» описанием объектов. Это показывает, что «Аксиос Инжиниринг» умеет строить и обслуживать здания в разных климатических зонах.
Подобная забота о клиентах создает доверие в их глазах — «Вот эта компания уважает мое время, а не грузит всем подряд, надо сбросить им проект и запросить расчет сметы».
Кроме клиентов, есть еще два сегмента аудитории, с которыми предприятиям нужно коммуницировать. Это соискатели и общественность.
Расскажите соискателям о комфорте и коллегах
Разделы с вакансиями сами по себе не создают поток соискателей. Как правило, люди ищут работу на сайтах: hh.ru и «Зарплата.ру». Специалисты попадают на сайт работодателя только после того, как заинтересуются предложением на рекрутинговом сайте — зарплатой и кратким описанием задач.
А вот дальше будущий сотрудник хочет узнать: «Будет ли мне комфортно и интересно работать на этом предприятии, и что там по соцпакету?». Поэтому стоит сместить акценты на корпоративную культуру, трудовые отношения и разные бонусы.
Это не значит, что на странице не должно быть вакансий, просто они должны идти после ответов на вопросы соискателя. Как у «Анкувер».
На сайте компании мы с коллегами сделали раздел с вакансиями, в котором перед предложениями о работе собраны главные фишки для сотрудников предприятия. Такая прозрачность помогает превратить соискателя в лояльного специалиста.
Но часто этого мало. Мы с командой регулярно проводим интервью с HR и сотрудниками предприятий. Это нужно, чтобы показать соискателям впечатления их будущих коллег о работе на предприятии.
Например, ко дню рождения предприятия «Спасскцемент» на сайте «Востокцемент» мы подготовили и опубликовали интервью с сотрудниками. В них специалисты рассказали, что для них значит завод и почему им нравится на нем работать.
Также можно собирать отзывы от сотрудников, которые уехали в другой город. Если человек после переезда с теплом вспоминает прошлое место работы — это ли не показатель высоких стандартов труда?
Про коллег поговорили, а теперь о начальстве. Людям хочется знать, кто будет ими руководить. Соискатель хочет понять, под чьим началом он будет развиваться как специалист, и понять, разделяет ли он ценности начальника или нет.
Подружитесь с общественностью
На сайты предприятий регулярно заходят люди, которым важно, чем занимается завод, ведь они живут рядом. Чаще всего это активисты, местные жители, чиновники из администрации губернатора и мэрии.
Не стоит их разочаровывать, используйте страницу «Новости», чтобы поработать с этим сегментом аудитории.
Публикуйте информацию о благотворительной деятельности, экологических инициативах, спортивных и образовательных мероприятиях. Возможно, кто-то из местных жителей настолько вдохновится вашими проектами, что придет работать.
Например, так делает «Востокцемент», и жители Дальнего Востока не приходят к объектам компании с пикетами, а читают про «Добрые дела» и гордятся предприятием.
А еще новости помогают рассказать клиентам и партнерам о новых товарах, услугах, условиях и акциях. Но подобную информацию стоит также дублировать в каталоге. Все-таки новость можно и пропустить.
Пример создания хорошего имиджа компании через публикацию новостей. Эти материалы интересны как местным жителям, так и потенциальным клиентам и партнерам.
Регулярная публикация новостей помогает «подружиться» с поисковиками и поднимает ваш сайт выше в выдаче. А это уже влияет на привлечение клиентов.
Расскажите, а чем бы вы наполняли сайт промышленной компании? Делитесь мнением и удачными примерами сайтов в комментариях.
О маркетинговых инсайтах, полезных наблюдениях и профессиональных шутках читайте в моем Telegram-канале «Маркетинг или жизнь».