Экономика демпинга на маркетплейсах: почему товары продаются ниже себестоимости и кто на этом зарабатывает

Максим Воробьев, основатель Resellup

Ручка за 32 рубля со скидкой 82% на Wildberries. С точки зрения покупателя – выгодная покупка. С точки зрения бизнеса – убыток 44 рубля на каждой продаже. Как продавцы могут работать по такой модели и не разориться?

За четыре года работы Resellup мы проанализировали экономику более 550 партнеров, торгующих на маркетплейсах. Разберем механику ценообразования, которая создает иллюзию выгоды для покупателя и превращается в финансовую ловушку для неопытных селлеров

Механика искусственных скидок: как создается иллюзия 90% экономии

На маркетплейсах покупатели видят иллюзию низкой цены. Скидки 82%, 74%, 90% – это визуальный прием, который не отражает действительную экономию

Схема формирования завышенных скидок

Товар себестоимостью 100 рублей выставляется по цене 500 рублей. Устанавливается скидка 80%. Итоговая цена для покупателя – 100 рублей. Визуально это выглядит как экономия 400 рублей, хотя фактически товар продается по рыночной цене

Почему алгоритмы маркетплейсов поощряют низкие цены

Алгоритм ранжирования Wildberries приоритизирует карточки с низкой ценой в категории. Чем ниже цена относительно конкурентов, тем выше позиция в органической выдаче. Выше позиция означает больше показов, больше кликов, больше конверсий

Селлеры осознанно занижают стоимость для получения преимущества в алгоритмической выдаче. Но не всегда зарабатывают на этих продажах. Иногда продают в минус намеренно

Стратегия развития карточки через убыточные продажи

Не все селлеры стремятся заработать на первых продажах. Некоторые инвестируют в развитие карточки товара через демпинг

Логика стратегии

Товар выставляется по цене ниже себестоимости. Низкая цена генерирует заказы. Покупатели оставляют отзывы. Карточка накапливает 50-100 отзывов и поднимается в рейтинге категории. После достижения топовых позиций цена постепенно повышается. Товар начинает продаваться с положительной маржой при сохранении высоких позиций в выдаче

Крупные бренды используют эту тактику как альтернативу рекламному бюджету. Первые партии продаются в убыток, но создают базу для долгосрочных продаж с прибылью

Реальная экономика убыточной продажи: кейс ручки по 32 рубля

Рассмотрим конкретный пример для понимания структуры расходов

Исходные данные

1. Цена продажи: 32 рубля
2. Себестоимость товара: 5 рублей
3. Упаковка: 5 рублей
4. Модель продажи: FBS (селлер отправляет товар на склад WB самостоятельно) 

Структура расходов по калькулятору Wildberries

1. Цена продажи: 32 рубля
2. Комиссия Wildberries: ~5-6 рублей (15-18% от цены)
3. Логистика: ~15-20 рублей (зависит от габаритов и удаленности склада)
4. Себестоимость товара: 5 рублей
5. Упаковка: 5 рублей

Итого: минус 44 рубля на одной продаже

То есть помимо того, что мы вкладываемся в сам товар, у нас уже 50 рублей минус. При реализации такого товара 100 штук, сами посчитайте, получается очень даже большой провал в маржинальности

Убыток: 4400 рублей на 100 продажах

Риски стратегии демпинга

Оптовые закупки конкурентами

Товар по заниженной цене привлекает не только конечных покупателей, но и других селлеров. Они закупают товар оптом по низкой цене и перепродают в своих магазинах с наценкой

Сценарий: селлер А продает ручки по 32 рубля с убытком 10 рублей на единицу. Селлер Б покупает 500 штук и перепродает по 80 рублей. Селлер А теряет 5000 рублей. Селлер Б зарабатывает ~20 000 рублей на товаре конкурента

Методология расчета рентабельности

Пять параметров для проверки перед выходом на маркетплейс

1. Себестоимость с учетом всех закупочных расходов

Не только цена товара у поставщика, но и доставка до склада, таможенные платежи (если товар импортный), брак и пересортица

2. Полная структура комиссий

Wildberries: 15-18% в зависимости от категории. Ozon: 10-20%. Яндекс.Маркет: 5-15%. Комиссия рассчитывается от цены продажи, а не от прибыли

3. Логистические расходы по всей цепочке

Доставка от поставщика до склада селлера. Доставка от склада селлера до склада маркетплейса. Доставка от маркетплейса до покупателя (включена в комиссию, но влияет на итоговую маржу)

4. Процент возвратов по категории

Одежда и обувь: 20-40%. Электроника: 5-10%. Товары для дома: 5-10%. Детские товары: 7-12%. Высокий процент возвратов критически влияет на рентабельность

5. Расчет в абсолютных значениях, а не в процентах

Маржинальность 30% при обороте 100 000 рублей означает 30 000 рублей прибыли. Маржинальность 30% при обороте 10 000 рублей - 3000 рублей прибыли. Абсолютные значения показывают реальную экономику бизнеса

Типичные ошибки селлеров при расчете юнит-экономики

Ошибка 1. Игнорирование возвратов в расчетах

Если каждый пятый заказ возвращается (20% возвратов), селлер теряет не только выручку, но и оплачивает двойную логистику. При маржинальности 20% и возвратах 20% реальная прибыль близка к нулю

Ошибка 2. Недооценка расходов на упаковку

Упаковочные материалы кажутся незначительной статьей расходов, но при масштабе 1000 заказов в месяц это 5000-15000 рублей дополнительных издержек

Ошибка 3. Демпинг без стратегии выхода

Селлеры снижают цену для получения заказов, но не планируют, как и когда будут повышать цену обратно. Результат - месяцы работы в убыток без понимания, как выйти из этой ситуации

Ошибка 4. Отсутствие автоматизации расчетов

При работе с ассортиментом 500-1000 товаров вручную рассчитывать маржинальность каждой позиции физически невозможно. Необходимы таблицы или специализированные сервисы для автоматического расчета юнит-экономики

Альтернативный подход: как использовать низкомаржинальные товары в стратегии

Товары-приманки для привлечения трафика в магазин

Низкомаржинальные или убыточные позиции можно использовать для привлечения покупателей в магазин, где они совершают дополнительные покупки с нормальной маржой

Пример: ручки продаются по 32 рубля с минимальной маржой или в убыток. Покупатель заходит в магазин, видит сопутствующие товары (блокноты, органайзеры, канцелярские наборы), добавляет их в корзину. На сопутствующих товарах маржа 30-40%, что компенсирует убыток на ручках

Масштабирование стабильных категорий

Вместо погони за трендовыми товарами с высокой конкуренцией фокус на стабильные категории с предсказуемым спросом и приемлемой маржинальностью: товары для дома, детские товары, автоаксессуары, спортивный инвентарь

Выводы

Низкие цены на маркетплейсах – не результат благотворительности продавцов, а продуманная стратегия с четкой экономической логикой. Иллюзия скидок 90% создается искусственным завышением базовой цены. Демпинг используется как инструмент развития карточки и набора критической массы отзывов для органического роста

Для селлеров критически важно понимать полную структуру расходов и рассчитывать рентабельность в абсолютных значениях, а не в процентах. Игнорирование логистических издержек, возвратов и упаковки приводит к месяцам работы в убыток

Альтернатива демпингу – масштабирование стабильных категорий с маржинальностью 25-30% и торговля по методике Resellup - без закупка оптовых партий, которая устраняет необходимость замораживать капитал в закупках

Хотите видеть реальную прибыль и не работать в минус?

Мы в Resellup регулярно проводим бесплатные индивидуальные встречи в зум, где показываем:

— структуру ассортимента и логику его формирования
— реальные кабинеты партнеров
— юнит-экономику и показатели магазинов
— операционные процессы от заказа до отгрузки

Записаться на встречу – можно по этой ссылке — https://clck.ru/3T9JfZ

Или можете прямо сейчас посмотреть короткое видео, которое всего за 10 минут максимально подробно объясняет логику работы нашей методики – на конкретных примерах, цифрах, результатах.

Смотрите – https://clck.ru/3T9Jfv