Как мы перестали прятаться за логотипом и начали говорить голосами сотрудников

Долгое время в нашей компании HR-бренд существовал как красивая картинка: сайт с правильными словами, пара лозунгов о дружной команде и обязательный раздел с бенефитами. Но когда кадровый голод достиг 90 процентов, а конкуренты начали переманивать людей даже не зарплатой, а атмосферой, я поняла: пришло время меняться.

Исследования показывают, что почти половина российских компаний активно работают над брендом работодателя, и 55 процентов из них имеют для этого отдельного специалиста или целую команду. При этом 65 процентов компаний подтверждают, что системная работа в этом направлении повышает узнаваемость и привлекательность. То есть это не просто модная история, а рабочий инструмент.

Но как именно строить этот бренд, чтобы он работал? Один из самых эффективных способов, который я подсмотрела у крупных игроков, это делать ставку на реальных людей. Например, Сбер запустил кампанию, в которой героями стали их собственные сотрудники. Они собрали больше 500 историй о том, в чем люди считают себя слишком яркими или непохожими на других, и выбрали пять финальных, которые легли в основу наружной рекламы и карьерного портала. И знаете, это сработало именно потому, что это было честно и живо.

Или возьмём международный опыт. У Netflix очень дерзкое EVP: компания не обещает лёгкой жизни, а говорит, что нанимает только лучших и ждет полной самоотдачи. Это отсекает случайных людей и привлекает тех, кто готов к вызову. Spotify встроил музыку в процесс найма: соискатели получают персонализированные плейлисты, а на карьерном сайте есть подкасты от сотрудников. Это создаёт эмоциональную связь ещё до того, как человек пришёл на собеседование.

Мой главный вывод за этот год: HR-бренд перестает быть отдельным проектом и становится частью ежедневной реальности компании. Его создают не маркетологи, а сами сотрудники, когда рассказывают о работе друзьям или постят фото с корпоративов в соцсетях. И если вы хотите, чтобы вас рекомендовали, не тратьте бюджет на красивые буклеты. Инвестируйте в культуру, в честность и в то, чтобы людям было о чём рассказывать.

А как вы считаете, что важнее для сильного HR-бренда: деньги и бенефиты или эмоциональная связь и культура?