Чек-лист из 6 шагов: что обязательно нужно сделать перед запуском в Яндекс ПромоСтраницах, чтобы не слить бюджет

На энтузиазме написали статьи, запустили рекламу, не получили миллион продаж через три секунды и разочаровались в ПромоСтраницах :( Ситуация утрированная, но в целом жизненная. А все потому что не подготовились нормально к запуску. Рассказываем, что нужно сделать еще задолго до написания статей, чтобы кратно увеличить шансы на успех.

Привет! Я Дима Ротмистров, руководитель контент-маркетингового агентства ГАРАЖ. Мы ведем рекламу в ПромоСтраницах, разрабатываем сайты на Тильде, пишем статьи и кейсы в блоги и СМИ. С ПС работаем три года, знаем особенности инструмента и делимся ими здесь. Эта статья больше для специалистов по Промо, но бизнесу тоже будет полезна для самоанализа.

1. Определите конкретные цели продвижения и ключевые метрики. Проверьте, нужны ли вам в принципе ПромоСтраницы

С помощью Промо можно формировать спрос, повышать узнаваемость бренда и доверие к нему, приносить заявки и продажи. Эффективность можно оценивать по разным метрикам: от показов и роста брендовых запросов в поисковиках до продаж и ROMI.

Однако бывает, что клиент хочет одно, но после часового созвона оказывается, что ему нужно совсем другое. Например, предприниматель с простым продуктом рассказывает, что хочет раскачать медийку, будет оценивать эффективность Промо по количеству показов.

Начинаешь погружаться в задачу:

Если не разобраться с целями и точкой А, можно потратить деньги на ПромоСтраницы и сильно расстроиться. Промо сработают-то как должны, но с реальными задачами не помогут

Чтобы такого не было, я сначала задаю кучу вопросов, объясняю, как работает инструмент, формирую правильные ожидания и только потом двигаюсь дальше.

Как такового шаблона брифа в агентстве нет, готовлю индивидуальный список вопросов (а многие появляются по ходу созвона). Но для этой статьи собрал в документ базовые точки обсуждения, которые помогут разобрать ситуацию. Можете использовать как ориентир для общения с клиентом.

В статье Что такое Яндекс ПромоСтраницы рассказал, кому подойдет инструмент, а кому лучше сэкономить. Сохраняйте :)  

Если все в порядке, можете спрогнозировать медийные результаты с помощью шаблона медиаплана (внутри инструкция). Прогноз очень приблизительный, итоги могут отличаться. Но лучше так, чем ничего: это поможет и адекватные ожидания сформировать, и в процессе рекламы понять, все ли идет хорошо или нужно срочно переписывать статьи.

В медиаплане видно, сколько можно получить показов, кликов, дочитываний, переходов

2. Выделите наиболее важные сегменты целевой аудитории и разберите их по кусочкам

В идеале в каждой статье фокусироваться на конкретной группе людей и раскрывать все плюшки на их жизненном опыте, сценариях, примерах. Это поможет читателю узнать себя, прочувствовать преимущества продукта, представить его в своей жизни — так реклама лучше сработает.

Так люди реагируют на общие статьи, где пытаются продать продукт сразу всем: семьям, студентам, холостякам, водителям, космонавтам. Человек один раз видит то, что к нему не относится, второй и закрывает рекламу. Ему интересно читать о себе, а не о товаре

Но как выбрать ключевые сегменты, снять возражения, ответить на вопросы, подобрать реальные сценарии использования для каждого, если не знаешь аудиторию? Выдумаете — это будет заметно, а фальш мало кто любит.

Мы используем три уровня изучения ЦА, в зависимости от задачи и наличия данных у клиента:

🙂 Анализ материалов и интервью с клиентом. Изучаем внутренние исследования аудитории, портреты и прочее, собираем точечные вопросы и на созвоне задаем их маркетологу, менеджеру по продажам, руководителю — кому-то, кто взаимодействует с покупателями. Если полезных материалов нет, расспрашиваем все с нуля.

Изучаем и Яндекс Метрику, там много полезного. Например, на картинке выше видно, что чаще всего оставляют заявки люди 25–44 года, 62% женщин. Это можно использовать при настройке таргетингов, выборе тем для статей и написании текстов

😤 Базовый анализ ЦА по открытым источникам. Даже в относительно успешных компаниях может не быть четкого понимания, кто ЦА и какие у нее особенности. Тогда мы изучаем отзывы на картах, маркетплейсах, отзовиках, обсуждения на форумах по типу «Как выбрать…», комментарии в соцсетях и прочее. Благодаря этому понимаем, как думают и говорят сами покупатели, что им важно в продукте, продавце и производителе, как принимают решение.

Собираем информацию в подобную табличку, а в отдельном гуглдоке расписываем результаты анализа: что выяснили и как это можно применять в рекламе. Держите шаблон таблички. Критерии добавлены для ориентира, они подбираются под проект отдельно

🥵 Более глубокое исследование ЦА. Это нужно, если планируется масштабное системное продвижение или если не хватает открытых источников. Например, в B2B вряд ли будут расписывать отзывы на гуглкартах и форумах.

Можно собрать 6–10 купивших людей из каждого сегмента и провести с ними интервью, узнать, какую задачу решают продуктом и в каких случаях им пользуются, почему именно им, какие альтернативы рассматривали/пробовали и так далее. Все, что спрашивали бы у менеджера по продажам, можно спросить здесь и получить более объективные результаты.

3. Разберитесь в особенностях компании и продукта

Очевидная штука: без знания продукта сложно добиться эффективной рекламы. Но если в таргете и Директе достаточно короткого брифа и информации на посадочной, в Промо нужно учитывать даже незначительные фишки, чтобы статьи были интересными, живыми.

Например, мы рекламировали каркасные дома, возводимые по prefab-технологии. На сайте это упоминалось как факт, нашему клиенту тоже все было очевидно (ловушка эксперта). Но конечный покупатель понятия не имеет, что это за технология и чем она хороша.

Мы провели интервью с клиентом, изучили презентации, соцсети и в статьях подробно и интересно объяснили, почему prefab — это круто. Результаты и примеры текстов в кейсе.  

Здесь я рекомендую прочитать доступные материалы и задать уточняющие вопросы ответственному человеку. Спрашивайте о любой мелочи, которая кажется важной. «Квалифицированный персонал» — чем можно доказать его квалификацию? «Индивидуальный подход» — приведите примеры из практики, где проявляется подход. Без фактов это просто мнение компании о себе, читателей таким не убедишь.

У Яндекса есть шаблон брифа, но он довольно общий. Лучше составить индивидуальный список вопросов и на созвоне все обсудить с клиентом. Письменно вы вряд ли получите подробную фактуру — человеку будет лень заполнять или он посчитает важные детали неважными и не упомянет их.

4. Изучите опыт конкурентов

На диджитал-рынке часто рассказывают о своих результатах, успешных и провальных кейсах, решениях, раскрывают цифры. Так почему бы не воспользоваться такими откровениями? :)

Погуглите кейсы и статьи вроде «Как писать рекламные тексты о юриспруденции», посмотрите выступления на отраслевых конференциях. Выпишите идеи, цифры, запомните неудачные решения. Конечно, копировать все не нужно, но как ориентир и защиту от базовых ошибок можно использовать. На этом этапе можете и медиаплан подкорректировать.

→ Подборка кейсов от редакции ПромоСтраниц

→ Подборка лучших текстов от редакции ПромоСтраниц

→ Блог «Брендформанс и контент» о ПромоСтраницах

→ Несколько проектов моего агентства ГАРАЖ

5. Проверьте, готова ли посадочная страница к приему трафика

Можно написать идеальные статьи, получить рекордные CTR, дочитывания, переходы и 80% отказов на сайте (то есть почти все сразу закроют страницу после перехода). В итоге реклама ничего не принесет.

Речь даже не о том, чтобы суперкрасиво дизайнить страницу, доносить ценность продукта или объяснять механику работы. Все это не так важно, потому что Промо в подробностях описывают детали. Это в Директе люди в первый раз видят продукт на сайте, а из ПромоСтраниц приходит более осознанная аудитория.

Когда статьи классные, а сайт подводит

Проверьте посадочную по этим критериям:

Соответствует ли страница теплоте трафика. Скорее всего, особенно в дорогих продуктах, человек не станет покупать после одной статьи. Поэтому нужно добавлять промежуточные призывы оставить заявку. Не «Заказать дом за 10 миллионов», а «Получить подборку планировок по вашим критериям», «Получить видео-экскурсию», «Рассчитать ставку ипотеки».

Также может навредить заход слишком издалека на сайте. Мы приводим людей, которые выбирают зубную щетку, а на посадочной рассказывается, почему важно чистить зубы и как это делали в Древнем Египте. У человека уже сформирован спрос на щетку, все лишнее мешает, поэтому он может психануть и уйти к более лаконичным конкурентам.

Максимально ли простой путь клиента. К примеру, рекламируем тортики ко дню рождения, а переводим на главную многостраничного сайта. Чтобы заказать тортик на др, человеку нужно найти и открыть каталог, перейти в нужную категорию, там что-то поискать — заморочка. Не получит желаемое сразу и закроет.

Актуальна ли информация на посадочной. В статье пишем одни условия — на сайте показаны другие. Человек чувствует себя обманутым и уходит.

Работает ли сайт технически. Пролистайте страницы и прокликайте кнопки на разных разрешениях экрана, оставьте тестовые заявки. На одном проекте я заметил по вебвизору, что несколько людей заполнили форму в шапке, но не отправили. Решил сам посмотреть — оказалось, что форма сломанная. После этого случая прошу клиентов все перепроверить перед запуском или предлагаю провести технический аудит.

6. Продумайте, что будет с читателем после первого касания

Даже если сайт нормальный по пункту 5, все равно можно потерять клиента. Типичный сценарий: читатель пока не готов обратиться в компанию, так как мы его недостаточно прогрели или у него пока нет острой нужды. Он закрывает страницу и больше никогда не вспоминает о нас, хотя в целом ему все понравилось.

Проблема в том, что мы упустили теплый контакт, за который заплатили. Даже если продали человеку идею продукта, он через месяц надумает и купит похожий продукт у конкурента, который вовремя покажет свою рекламу. Вот обидно будет :(

Продумайте как можно больше точек касания с читателем, чтобы вы всегда были на глазах, человек к вам привыкал и в нужный момент первым вспомнил о вас:

Вот несколько механик, которые можно использовать, но они далеко не единственные. Главное — нужно продолжать коммуникацию. Может понадобиться 5-10-15 касаний для покупки, особенно в дорогих нишах с долгим циклом сделки вроде продажи автомобилей

🦄 Уровень вау. Продумайте акции специально для читателей ПромоСтраниц

Можно сделать промокод на скидку, пообещать подарок, особые условия. Но врать не нужно. Если напишете «Скидка только для читателей статьи», а человек узнает, что она для всех, то уровень доверия к компании упадет.

Можно вот такие баннеры делать. Они бросаются в глаза, поэтому больше шансов, что человек заметит акцию и перейдет на сайт

Коротко: что сделать перед запуском ПромоСтраниц

1. Выясните реальные цели продвижения и подумайте, подходят ли для них Промо
2. Изучите компанию и продукт, зафиксируйте особенности, которые интересно будет раскрыть в статье
3. Проанализируйте целевую аудиторию и выберите приоритетные сегменты, для которых будете писать тексты
4. Посмотрите чужие кейсы и экспертные статьи, запишите удачные и неудачные решения
5. Проверьте посадочную и отредактируйте по необходимости, она должна быть готова к рекламе по смыслу и технически
6. Продумайте дальнейшее взаимодействие с человеком, не выпускайте его из воронки
7. Подготовьте спецпредложения для читателей ПромоСтраниц, это повысит % переходов и конверсии

***

Это второй материал из цикла статей о ПромоСтраницах. Первый был о том, как работают Промо и кому подходят. Далее будут статьи о проработке стратегии продвижения, создании контента, запуске и оптимизации кампаний

Подписывайтесь на канал агентства ГАРАЖ, там я публикую анонсы статей и полезняхи по Промо вроде шаблонов и обзоров обновлений

В личном канале рассказываю о развитии агентства, маркетинге и работе в диджитале, тоже подписывайтесь)

А если хотите вместе запустить рекламу в Яндекс ПромоСтраницах, напишите мне в телеграм или полистайте кейсы и условия сотрудничества на сайте агентства