Сокращаем воронку — сокращаем потери

Клиент сегодня не очень любит длинные маршруты. Особенно если маршрут выглядит примерно так: увидел рекламу → перешёл на сайт → поискал нужную страницу → зарегистрировался → подтвердил почту → заполнил форму → дождался звонка → ещё раз объяснил, что ему нужно.

На каком-то этапе возникает закономерный вопрос: а купить-то когда?

Чем больше действий мы просим совершить человека между «мне интересно» и «я готов купить», тем больше вероятность, что он остановится где-нибудь по дороге. Не потому, что продукт ему больше не нужен. Иногда человеку просто не хочется заполнять очередную форму из восьми полей, придумывать пароль или искать письмо с кодом подтверждения.

Поэтому бизнес всё чаще сокращает путь до целевого действия и переносит его туда, где уже находится клиент: в социальную сеть, мессенджер, чат-бот или другой канал первого контакта.

Но здесь есть важный нюанс: сократить воронку — не значит убрать из неё всё, кроме одной кнопки.

Задача не в том, чтобы сделать путь максимально коротким. Задача — сделать его достаточно коротким, чтобы клиент не устал, но достаточно полным, чтобы бизнес получил всё необходимое для сделки.

Длинная воронка — это не всегда плохая воронка

Начнём с очевидного, но часто упускаемого момента: количество шагов само по себе ничего не говорит о качестве клиентского пути.

Для недорогого товара человек вполне может быть готов нажать «Купить» практически сразу. Если он заказывает чехол для телефона, зачем заставлять его сначала регистрироваться в личном кабинете, проходить мини-экскурсию по сайту и отвечать на десять вопросов о целях покупки?

А вот если речь идёт о сложном B2B-продукте, медицинском оборудовании, консалтинге или крупном проекте, путь будет длиннее просто потому, что само решение сложнее.

Клиенту может понадобиться:

1. консультация;
2. расчёт стоимости;
3. техническое задание;
4. демонстрация продукта;
5. согласование условий;
6. участие нескольких сотрудников со стороны заказчика.

И пытаться превратить такой процесс в «одну кнопку» — примерно как пытаться заменить совещание смайликом 👍.

Поэтому оптимизация воронки начинается не с вопроса «что бы ещё убрать?», а с вопроса:

«Какие действия действительно нужны клиенту и бизнесу для перехода на следующий этап?»

Всё остальное стоит рассматривать как кандидата на удаление.

Где бизнес чаще всего теряет клиентов

Первый шаг — перестать гадать.

Очень часто компания знает общую конверсию, но не знает, на каком именно этапе люди начинают массово уходить.

Например:

10 000 пользователей увидели рекламу → 2 000 перешли на сайт → 700 открыли карточку товара → 350 начали оформление → 120 завершили покупку.

На первый взгляд всё понятно: конверсия в покупку составляет 1,2% от первоначального трафика.

Но для оптимизации этой цифры гораздо важнее другая информация.

Почему из 350 человек, начавших оформление, только 120 завершили его?

Если проблема в обязательной регистрации — бессмысленно переделывать рекламные креативы.

Если пользователи массово бросают корзину после появления стоимости доставки — проблема уже не в форме.

Если большая часть людей уходит после запроса номера телефона — возможно, клиент просто не понимает, зачем компании эта информация.

Воронка должна показывать не только количество потерянных клиентов, но и место, где происходят потери.

Чем меньше полей, тем лучше? Не всегда

Одна из самых популярных рекомендаций в e-commerce и lead generation звучит просто: сократите форму.

И это действительно работает — но до определённого момента.

Представим две формы.

Вариант №1:

1. имя;
2. телефон;
3. email;
4. компания;
5. должность;
6. размер бизнеса;
7. отрасль;
8. комментарий;
9. удобное время звонка.

Вариант №2:

1. телефон.

Вторая форма почти наверняка будет собирать больше заявок.

Но есть вопрос: что это будут за заявки?

Если менеджеру после этого приходится звонить человеку и задавать ещё семь вопросов, мы не столько сократили путь, сколько перенесли его часть из формы в телефонный разговор.

Поэтому хороший принцип звучит немного иначе:

Оставляйте в форме только те поля, которые действительно нужны для следующего шага.

Если менеджеру для первичного контакта достаточно имени и телефона — не спрашивайте должность.

Если для расчёта стоимости нужен регион — спросите регион.

Если информация уже известна системе, не заставляйте клиента вводить её повторно.

Клиент не должен доказывать, что он действительно хочет купить, заполняя анкету размером с небольшую налоговую декларацию.

Переносим действие туда, где уже находится клиент

Одна из самых заметных тенденций — перенос целевого действия непосредственно в канал коммуникации.

Человек увидел продукт в социальной сети — и может оформить заказ там же.

Получил предложение в мессенджере — и может задать вопрос или оставить заявку, не открывая новый сайт.

Начал общение с ботом — и может пройти первичную квалификацию внутри диалога.

Это важно не только из-за удобства.

Каждый дополнительный переход между каналами создаёт риск потери контекста.

Человек увидел рекламу, заинтересовался, перешёл на сайт, потом его отправили в форму, затем попросили зарегистрироваться. На каждом шаге возникает маленькая вероятность того, что он просто перестанет двигаться дальше.

По отдельности эти потери могут выглядеть незначительными.

Но если каждый переход отсекает, условно, 10–20% аудитории, итоговая разница становится весьма ощутимой.

Поэтому хороший принцип клиентского пути можно сформулировать так:

если человек уже находится в подходящем канале и готов сделать следующий шаг, не заставляйте его без необходимости переходить в другой.

Быстрый заказ работает не только для интернет-магазинов

Механика «купить в один клик» часто ассоциируется с товарами.

Но идея быстрого действия гораздо шире.

Для разных бизнес-моделей целевым действием может быть:

1. заказать товар;
2. забронировать услугу;
3. получить расчёт;
4. запросить коммерческое предложение;
5. записаться на консультацию;
6. вызвать специалиста;
7. получить подборку;
8. задать вопрос эксперту;
9. записаться на демонстрацию продукта.

То есть сокращать нужно не обязательно путь до покупки.

Иногда правильнее сокращать путь до следующего логичного действия.

Для сложного продукта человеку может быть рано покупать, но уже вполне комфортно нажать кнопку «Получить расчёт».

И это гораздо реалистичнее, чем пытаться заставить его оформить полноценный заказ на продукт, который он пока даже не до конца понял.

Для сложных продуктов работает другой принцип

В сложных продажах особенно важно не путать короткую воронку с примитивной.

Если продукт дорогой, технически сложный или требует индивидуальной настройки, клиенту часто нужен человек.

Например, потенциальный заказчик ищет корпоративное программное обеспечение.

Вместо длинной формы на сайте можно предложить:

«Получить консультацию»

или

«Рассчитать стоимость для вашей компании».

Первый шаг становится проще, а дальше компания уже может собрать необходимые данные в разговоре.

При этом важно не превращать консультацию в ловушку.

Если после нажатия кнопки клиент обнаруживает, что ему предлагают заполнить ещё одну форму, скачать презентацию, зарегистрироваться в личном кабинете и только потом выбрать время звонка, мы просто нарисовали короткую кнопку поверх длинной воронки.

Но сокращение воронки может ухудшить качество заявок

Здесь находится одна из главных ловушек оптимизации.

Предположим, компания изменила форму и получила:

+40% заявок.

Звучит прекрасно.

Можно ставить музыку, открывать шампанское и готовить презентацию для руководства.

А потом выясняется, что количество реальных продаж выросло всего на 3%.

Почему?

Потому что вместе с дополнительными заявками выросло количество нецелевых обращений.

Например, раньше форма отсеивала часть пользователей благодаря дополнительным вопросам. После её упрощения заявок стало больше, но среди них оказалось много людей, которые:

1. не подходят под целевую аудиторию;
2. не имеют нужного бюджета;
3. находятся не в том регионе;
4. просто интересуются ценой;
5. оставили заявку случайно.

Поэтому конверсия в заявку — не единственный показатель успеха.

Нужно смотреть на всю цепочку:

визит → заявка → квалифицированная заявка → встреча/расчёт → продажа → выручка.

Иногда форма с чуть меньшей конверсией приносит бизнесу больше денег.

И это тот случай, когда цифра на первом этапе выглядит хуже, а итоговый результат — лучше.

Что ещё стоит измерять

При сокращении воронки важно смотреть не только на количество заявок.

Минимальный набор показателей может включать:

Конверсию в целевое действие.Сколько пользователей действительно сделали следующий шаг?

Стоимость заявки.Сколько компания платит за получение одного обращения?

Долю квалифицированных заявок.Сколько обращений действительно соответствуют заданным критериям?

Конверсию в продажу.Какой процент заявок заканчивается сделкой?

Средний чек.Не изменилось ли качество клиентов после упрощения пути?

Отмены и возвраты.Особенно важны для быстрых покупок: чем проще купить, тем проще иногда и передумать.

Время до сделки.Сокращение количества шагов может ускорить не только заявку, но и весь цикл продажи.

В идеале смотреть нужно не на отдельную кнопку, а на экономику всей воронки.

Не угадываем — тестируем

Даже если изменение кажется очевидным, лучше проверить его экспериментом.

Например, есть форма из семи полей.

Вместо того чтобы сразу объявлять войну всем полям, можно протестировать две версии:

А: семь полей;Б: три поля.

Затем сравнить не только количество отправок, но и качество полученных лидов.

Другой эксперимент:

А: пользователь переходит на отдельную страницу;Б: пользователь оставляет заявку непосредственно в мессенджере.

И снова смотрим не только на количество обращений, но и на дальнейший путь.

Иногда самая простая версия действительно выигрывает.

А иногда выясняется, что дополнительный шаг был нужен — просто реализован неудобно.

Принцип «следующего шага»

Универсальная логика оптимизации воронки выглядит примерно так:

Человек проявил интерес → мы предлагаем ему максимально простой следующий шаг.

Не обязательно продавать сразу.

Не обязательно собирать всю информацию сразу.

Не обязательно отправлять его на отдельную страницу.

Нужно понять, какое действие естественно совершить именно сейчас.

Для товара это может быть покупка.

Для услуги — запись.

Для сложного B2B-продукта — консультация или запрос КП.

Для дорогостоящего решения — демонстрация.

Для ещё не готового клиента — получение полезной информации.

Таким образом, задача бизнеса — не «продавить» человека через воронку, а убрать из неё ненужное сопротивление.

Что можно сделать уже сейчас

Начать можно с достаточно простого аудита.

1. Постройте реальную воронку.Не ту, которую нарисовали на презентации, а ту, которую реально проходят пользователи.

2. Найдите точки максимального оттока.Смотрите, где резко уменьшается количество пользователей.

3. Проверьте каждый обязательный шаг.Спросите: зачем он нужен? Клиенту? Менеджеру? Системе? Или он просто исторически там оказался?

4. Сократите формы.Оставьте только необходимые для текущего этапа поля.

5. Перенесите целевое действие в канал первого контакта.Если клиент пришёл из мессенджера — дайте ему возможность действовать там. Если из социальной сети — не отправляйте его гулять по сайту без необходимости.

6. Для сложных продуктов упростите именно первый шаг.Не пытайтесь продать сразу. Иногда достаточно получить заявку на консультацию или запросить расчёт.

7. Тестируйте изменения.И обязательно оценивайте не только конверсию, но и качество заявок, продажи, отмены, возвраты и выручку.

Воронка должна помогать, а не проверять клиента на выносливость

Хорошая клиентская воронка — это не соревнование на количество экранов.

Её задача — помочь человеку пройти от интереса к следующему осмысленному действию с минимальным количеством ненужных препятствий.

При этом слишком короткая воронка тоже может быть проблемой. Если убрать важные вопросы, информацию или этапы квалификации, бизнес получит больше заявок, но не обязательно больше клиентов.

Поэтому главный принцип здесь не «сделать в один клик».

Он звучит несколько скучнее, зато гораздо полезнее:

Убирайте всё, что не помогает принять решение, но сохраняйте всё, что необходимо для самого решения.

А ещё лучше — дайте человеку возможность сделать следующий шаг там же, где возник интерес.

Увидел товар — предложите купить.Задал вопрос — дайте быстро получить ответ.Заинтересовался услугой — предложите консультацию.Запросил расчёт — не отправляйте его в путешествие по пяти страницам сайта.

Потому что каждый лишний шаг — это не просто ещё один экран.

Это ещё одна точка, в которой клиент может сказать: «Ладно, потом».

А «потом» в маркетинге, как известно, иногда означает «никогда».