Медицинский интернет-маркетинг: каналы, особенности и рекомендации

Рынок интернет-рекламы в России продолжает уверенный рост. В 2024 году его объем составил 311,1 млрд рублей, увеличившись на 24,3% за год. Однако он не только расширяется, но и усложняется.

С какими вызовами сталкиваются маркетологи?

1. Растущие бюджеты и конкуренция. Уже в 2024 году более 40% маркетологов направляли значительную часть бюджета на интернет-продвижение. В 2025 году этот показатель вырастет. По данным внутреннего исследования Demis Group каждый второй специалист планирует увеличить расходы более чем на 10%, а каждый третий — более чем на 30%. Конкуренция за рекламные места становится жестче, а стоимость размещения растет. Это вынуждает маркетологов искать новые подходы к продвижению и перераспределять бюджеты.
2. Изменение потребительского поведения. Пользователи становятся все более требовательными к контенту и рекламе. Современные пациенты больше доверяют отзывам, изучают врачей и клиники перед записью, а также ожидают персонализированного подхода. Однако их беспокоит защита персональных данных, что усложняет работу с CRM и ретаргетингом.
3. Новые технологии — новые возможности и риски. Искусственный интеллект продолжает трансформировать рынок, но не каждая компания готова к его внедрению. 

Какие рекламные каналы работают в 2025 году?

Эффективный digital-маркетинг помогает клиникам не только привлекать новых пациентов, но и снижать затраты на рекламу. Как этого добиться? Подробно разберем 2 апреля на конференции Demis PRO: Digital MED. Среди спикеров — эксперты Callibri, МТС Маркетолог, MedBoost, владельцы клиник и digital-специалисты. Если хотите получить максимум пользы — регистрируйтесь. А пока делимся ключевыми инструментами продвижения.

Рынок интернет-рекламы меняется с бешеной скоростью, и 2025 год — не исключение. Если еще несколько лет назад клиники и фармкомпании полагались на SEO и классическую контекстную рекламу, то сегодня эффективное продвижение требует комплексного подхода. Какие инструменты приводят пациентов в 2025 году, а какие теряют эффективность?

Медицинские агрегаторы и сервисы — сегмент вырос на 35% за 2024 год

Пациенты все чаще выбирают медицинские услуги через онлайн-платформы. Крупные агрегаторы («ПроДокторов», «СберЗдоровье», «НаПоправку») не только занимают топовые позиции в поисковой выдаче, но и становятся мощными рекламными инструментами. В 2024 году аудитория «СберЗдоровья» превысила 3 млн пользователей, а онлайн-продажи аптечных товаров выросли на 30,6%.

Для клиник это значит стабильный поток пациентов, которые уже готовы записаться на прием. Интеграция с медицинскими информационными системами (МИС) позволяет отслеживать эффективность размещения и корректировать стратегию продвижения.

Как выделиться?

Агрегаторы предлагают пациенту десятки альтернатив. Чтобы карточка клиники привлекала внимание, важно:

1. Полностью заполнить профиль — расписание врачей, фото, описание услуг, актуальные акции.
2. Регулярно работать с отзывами — собирать положительные, оперативно реагировать на негативные.
3. Контролировать рейтинг, он влияет на позиции в выдаче и конверсию в записи.

Медицинские агрегаторы — это не просто источник трафика, а полноценный канал взаимодействия с пациентами.

Экспертное мнение. Марина Калошина, директор бизнес направления SERM/ORM, Demis Group.

Марина Калошина

директор бизнес направления SERM/ORM, Demis Group

Медицинские агрегаторы уже давно перестали быть просто каталогами врачей и клиник. Это полноценные экосистемы, где пациент не только ищет информацию, но и принимает решение о записи. Если клиника игнорирует этот канал, она теряет значительную долю целевой аудитории.

Мы видим, что пациенты доверяют агрегаторам: изучают рейтинги, отзывы, сравнивают условия. Более 60% новых пациентов в 2024 году приходят именно через эти сервисы. Но просто разместить профиль недостаточно. Важно вести активную работу: своевременно обновлять данные, следить за отзывами и поддерживать высокий рейтинг. Это напрямую влияет на количество записей

Контекстная реклама — рост 29%

Медицинская тематика остается одной из самых дорогих в контекстной рекламе. Средняя цена клика достигает 500–3000 рублей, особенно в конкурентных направлениях (например, стоматология или пластическая хирургия). Но это не значит, что контекст стал менее эффективным инструментом. Рост стоимости кликов заставляет клиники работать точечно.

Что работает?

1. Локальные кампании. Пациенты ищут клиники поблизости, поэтому настройка геотаргетинга и использование ключевых запросов с указанием города или района (например, «стоматология в центре Москвы») увеличивает конверсию.
2. Гиперперсонализация объявлений. Использование динамических креативов позволяет подстраивать тексты под запросы пользователей. Например, одно объявление может автоматически менять заголовок в зависимости от поиска: «Имплантация зубов без боли» или «Скидка на чистку зубов».
3. Ретаргетинг и look-alike аудитории. Важно возвращать пользователей, которые уже интересовались услугами. Настройка ремаркетинга по посетителям сайта и похожим аудиториям помогает уменьшить стоимость лида.
4. Снижение стоимости лида. Комбинируйте контекстную рекламу с SEO-продвижением и ретаргетингом для увеличения эффективности кампании при меньших затратах. 

Пример из практики Demis Group: В кейсе с контекстной рекламой для Института Базальной Имплантации удалось в 2 раза снизить стоимость заявки. 

SEO и органический трафик — долгосрочный рост

Пациенты продолжают искать информацию о заболеваниях, методах лечения и врачах в поисковых системах. Это делает SEO ключевым каналом привлечения пациентов, но продвигаться становится сложнее: поисковые алгоритмы ужесточают требования, а агрегаторы вроде «СберЗдоровье» и «ПроДокторов» занимают топовые позиции.

Что работает?

1. Локальное SEO. Оптимизируйте сайт под геозапросы и голосовой поиск: «где сделать МРТ рядом со мной», «стоматология в центре Москвы».
2. Контент-маркетинг. Ведение блога, ответы на частые вопросы пациентов, образовательные статьи о методах диагностики и лечения.
3. E-E-A-T и доверие. Алгоритмы не прощают ошибок. Обновления Google и Яндекса могут резко сократить трафик, если сайт не соответствует требованиям E-E-A-T (экспертиза, авторитетность, доверие). Указывайте сертификаты врачей, лицензии клиники, реальные отзывы пациентов – это важно не только для пользователей, но и для поисковых систем.
4. Интеграция с картами и агрегаторами. Размещайте клинику на Яндекс Картах, 2ГИС и профильных площадках, чтобы усилить локальный трафик. 
5. Грамотная аналитика. Отслеживайте конверсии из поиска (записи на прием, звонки) и корректируйте стратегию в зависимости от наиболее эффективных запросов.

Пример из практики Demis Group: В кейсе по SEO-продвижению для стоматологической клиники удалось за несколько месяцев более чем в 2 раза увеличить органический трафик и вывести в топ поисковой выдачи ключевые запросы. 

ГЕО-сервисы (Яндекс.Карты, 2ГИС, Google Maps)

Геосервисы стали важным инструментом для продвижения медицинских услуг в России. По данным на осень 2024 года геосервисы Яндекса используют около 90 миллионов пользователей в месяц. При этом основная часть людей — это мужчины и женщины в возрасте 25-46 лет, что составляет большой процент целевой аудитории клиник. Сервисы обеспечивают клиникам видимость в локальном поиске, привлекают пациентов с горячим спросом и помогают управлять репутацией. По данным исследований, геосервисы обеспечивают до 23% звонков в медицинские учреждения при низкой стоимости лида (около 100 рублей за звонок). Если не пользоваться картами и другими сервисами, рекламодатели рискуют не получить значительное количество входящего трафика. 

Что работает?

1. Геоконтекстная реклама. Позволяет закрепить клинику в топе по определенным запросам. Работает в Яндекс Картах и 2ГИС.
2. Продвижение в навигаторах. Например, Яндекс.Навигатор может показывать вашу клинику пользователям, проезжающим рядом. Это особенно полезно для экстренных медицинских услуг.
3. Медийные баннеры. В 2ГИС можно разместить баннер, который увидят пользователи, изучающие медицинские учреждения в вашем районе.
4. Отзывы. Можно попросить пациента оставить отзыв через SMS, email-рассылку или QR-код на стойке ресепшен.
5. Маршрутизация. Проверьте, корректно ли строится маршрут до клиники в навигаторе — ошибки в адресе могут снизить посещаемость.

Экспертное мнение. Александра Виштак, старший менеджер по контекстной рекламе Demis Group:

Александра Виштак

старший менеджер по контекстной рекламе Demis Group

Почему нужно запускать геопродукты и что стоит учесть:  

 1. Увеличение видимости клиники. Например, размещение в картах повышает шансы, что потенциальные пациенты смогут легко найти клинику через поисковые запросы и карты. Плюс это способствует улучшению seo-позиций клиники. 

 2. Местоположение. Могут ли к вам обратиться люди, живущие рядом/в этом районе/городе, легко ли добраться до клиники, каким транспортом и т.д., от этого зависит выбор рекламного продукта, так таргетинг будет более точным и эффективным. 

 3. Отзывы/рейтинг/наполненность карточки компании – это сильно влияет на репутацию клиники и помогает сделать выбор среди большого количества конкурентов.

Таким образом, геосервисы помогают привлекают новых пациентов, интегрируются с навигацией, более удобны для пользователей, повышают доверие, а также имеют большое количество продуктов для любого типа клиник и услуг.

Социальные сети и мессенджеры

В 2023–2024 годах мы стали свидетелями тренда на развитие персональных брендов врачей. Каналы на YouTube, страницы в VK, рилсы и шортсы с советами заполонили ленты соцсетей. Секрет такой активности прост — пациенты доверяют врачам, которые ведут соцсети, поэтому присутствие в Telegram, VK и Дзене становится обязательным. Людям проще доверится доктору, которого они уже видели в соцсетях, читали посты. Это создает ощущение того, что они знакомы. Этот тренд могут использовать и клиники. 

По словам Марины Ветровой, руководителя контент-менеджеров в SMM-подразделении Demis Group, успешное продвижение медицинского проекта в социальных сетях зависит во многом от правильного соотношения типов контента. Он должен включать информативные статьи, полезные советы и актуальные новости в области медицины. Важно избегать публикаций, содержащих личные данные пациентов или методы лечения, не подтвержденные научными исследованиями. Особое внимание стоит уделять также взаимодействию с аудиторией — нужно вовлекать пользователей в обсуждения, предоставлять экспертные ответы на интересующие подписчиков вопросы, закрывать их «боли». Все это поможет создать доверительную атмосферу и повысить лояльность к бренду.

Что работает?

1. Telegram — сильный инструмент для экспертного контента, пациентских историй и нативной рекламы.
2. VK — AI-таргетинг позволяет продвигать медицинские услуги, включая стоматологию, диагностику и реабилитацию.
3. Дзен — отличная площадка для статей о здоровье и персонализированной рекламы.

Экспертное мнение. Артём Чумак, руководитель отдела инфлюенс-маркетинга маркетингового агентства Demis Group.

Артём Чумак                                                     

руководитель отдела инфлюенс-маркетинга маркетингового агентства Demis Group

Для того, чтобы обеспечить максимальную эффективность от рекламы у блогеров в медицинской тематике важно привлекать амбассадоров — известных экспертов с большим запасом лояльности у своей аудитории, ведь в первую очередь для клиента важно понимать — можно ли доверять клинике. А уже после этого начинать использовать лид-магниты в виде скидок/акций и всего остального.  

Если запас лояльности у клиники и так велик, то идеальная стратегия продвижения — это использовать посевы с акциями и привлекать блогеров, которые будут рассказывать об опыте взаимодействия с клиникой у себя

Управление репутацией

Реклама и SEO привлекают пациентов, но решающий фактор выбора — репутация клиники. Ведь маркетинг в медицине — это про доверие. Пациенты не просто выбирают услугу, они выбирают, кому доверить свое здоровье. Сегодня пациенты анализируют не только стоимость услуг, но и отзывы, рейтинг врачей, взаимодействие клиники в интернете и качество сервиса.

Факт: 78% пациентов перед записью изучают отзывы на независимых площадках: «ПроДокторов», «СберЗдоровье», «НаПоправку». При этом 45% пациентов готовы переплатить за услуги в клинике с высоким рейтингом и отзывами.

Что работает?

1. Работа с негативом, а не его удаление.

Удаление плохих отзывов – не решение проблемы. Пациент может написать жалобу снова, но уже в более жесткой форме. Компании, которые открыто работают с негативными комментариями, получают на 30% больше лояльных клиентов.

Как правильно отвечать на негатив:

1. реагировать оперативно (в течение 24 часов);
2. проявлять эмпатию, уточнять детали, предлагать решение проблемы;
3. после урегулирования корректно попросить пациента обновить отзыв.

2. Репутация врачей — ключевой фактор выбора. 

65% пациентов изучают рейтинг специалиста перед записью. Чтобы повысить доверие к врачам, клинике важно:

1. следить за актуальностью информации на площадках (стаж, сертификаты, отзывы);
2. создавать экспертный контент от лица врачей: статьи, видео, интервью;
3. выстраивать персональный бренд врачей через соцсети и профильные платформы.

3. Автоматизация работы с репутацией. AI-аналитика помогает отслеживать динамику отзывов и выявлять проблемные зоны. Скрипты общения для администраторов снижают риск конфликтных ситуаций. Настройка уведомлений о новых отзывах ускоряет реакцию клиники.

4. Работа с медиа и соцсетями. Репутация клиники формируется не только отзывами, но и публикациями в СМИ, блогах, социальных сетях. Это помогает не только привлекать пациентов, но и повышать доверие к медицинскому бренду.

Экспертное мнение. Калошина Марина, директор бизнес-направления SERM/ORM

Калошина Марина

директор бизнес-направления SERM/ORM

Мы видим, что клиенты больше не хотят просто “чистить репутацию”. Они хотят понимать, почему возникают те или иные проблемы, и как их решать. Мы помогаем им не только реагировать, но и выстраивать систему управления репутацией на уровне бизнес-процессов.

Заключение

В медицинском маркетинге нет универсального решения: контекстная реклама моментально приводит горячие лиды, но требует постоянных вложений, SEO дает долгосрочный результат, но требует терпения, а соцсети помогают выстраивать доверие, но не всегда напрямую генерируют заявки. Главная задача — находить баланс между быстрыми результатами и устойчивым ростом. 

Приглашение на конференцию

Хотите узнать больше о продвижении медицинских услуг? Demis Group приглашает вас на конференцию по медицинскому маркетингу! Спикеры поделятся практическими кейсами, расскажут, как управлять поисковой выдачей и работать с отзывами

Цифровая гигиена клиники: чистая репутация без побочных эффектов

Круглый стол "Личный бренд врача: инвестиция клиники или угроза бизнесу?

Не упустите шанс получить инсайты от ведущих экспертов!