Кейс: как с нуля выстраивали маркетинг в b2b компании и за 16 месяцев привлекли 2922 лида, которые принесли компании более 15 000 000 рублей

2023-12-14 13:48:37 Время чтения 15 мин 507

Название компании: МФЦ Моя ИпотекаКомпания «МФЦ Моя Ипотека» до 2021 года работала под брендом ДОМИНАНТА в 65 регионах страны.  В 2021 году компания провела ребрендинг и сменила название на «МФЦ Моя Ипотека Франчайзинг», что более точно обозначает деятельность компании. 

Задача: С нуля выстроить маркетинг таким образом, чтобы обеспечить необходимое количество лидов в сегменте В2В по цене не превышающей 450 р.

июль-август

До того как наша команда начала работу над проектом «МФЦ Моя Ипотека», компания не пользовалась услугами продвижения, маркетинга не было от слова совсем: ни лендинга, ни рекламы, базы устарели и не приносили результата.

Главная проблема, с которой мы столкнулись в процессе построения маркетингового плана, заключалась в том, что модель работы у компании была почти уникальна, а ближайшими конкурентами являлись КПК (Кредитные потребительские кооперативы), которые работали иначе, из-за чего у нас не было возможности подсмотреть то, что точно работает. 

Поэтому в маркетинговый план мы включили более вероятные связки, опираясь на наш опыт в b2b сегменте:

Мы начали работу с построения четкого маркетингового плана, первой задачей которого были анализ целевой аудитории и ее сегментирование (на группы риэлторов, агентств недвижимости и пр.), а также поиск и сбор баз под каждый сегмент. В итоге у нас получилось 4 файла в среднем от 40 тыс до 60 тыс контактов. 

После чего мы перешли к разработке основного лендинга для В2В сегмента. 

Разделили эту задачу на два этапа:

  1. Внешняя разработка - написание текста на лендинг, дизайн лендинга с подрядчиком и т.д.
  2. Внутренняя разработка - прототипирование лендинга, техническая настройка и т.д.

Получив первую версию лендинга, мы разработали коммерческое предложение, которым компания пользуются по сей день, и решили начать подключать рекламные инструменты, такие как Яндекс директ и таргетированная реклама.

Как это часто бывает, первые результаты рекламных кампаний нас не устроили. Из-за чего было принято решение запустить процесс оптимизации лендинга: мы поменяли текста, блоки и кнопки, в общем, почти весь лендинг :)

Примечание: средняя конверсия лендинга В2В по России составляет 3-5%*(*информация взята из открытых источников), а наш, забегая наперед, в среднем составляет 11,98%.

Пока лендинг был на доработках, нам необходимо было придумать, откуда мы можем брать заявки здесь и сейчас.

Так как у компании были группы для партнеров в ВКонтакте, в которые обращались потенциальные партнеры с различными вопросами, мы приняли решение запустить рассылку на участников этих групп. И о чудо! Благодаря этому решению нам удалось получить первые 46 заявок, потратив 300 рублей на оплату сервиса. 

Для осуществления этой цели использовали связку: рассылка через сенлер с оффером по возобновлению работы+анкета партнера.

Оптимизация лендинга длилась около 2х недель, после ее завершения мы повторно запустили таргетированную рекламу и Яндекс директ. Решение оптимизировать лендинг было верным, потому что благодаря этому мы начали получать более-менее стабильные результаты по заявкам:

Мастер кампании, которые мы настроили изначально в Яндекс директе работают по сей день. 

Следующим шагом стало подключение СММ-специалиста к ведению и продвижению группы ВК по направлению В2В, а также написание ТЗ дизайнеру для дальнейшей упаковки аккаунта - разработки шаблонов для рекламных и обычных постов, разработка аватарки и обложки.

Время шло, результаты нас и клиента устраивали, пора масштабироваться!

Наш выбор пал на СМС-рассылку через МТС маркетолог. 

Под этот инструмент мы разработали отдельный лендинг: https://моя-ипотека-партнеры.рф/promo. 

Для чего?

А для того, чтобы человек четко понимал идею нашей компании и то, что мы предлагаем, было принято решение сделать лендинг одноблочным, с единственной кнопкой “стать партнером”. Это стало еще одним верным решением: мы сократили время для принятия решения, благодаря чему из 2618 переходов мы получили 362 заявки (период сентябрь 2022-август 2023).

Летом мы дополнительно подключили колл-центр и за 2 месяца работы он показал результат по стоимости лида хуже на 34% по сравнению с другими каналами, из-за чего мы приняли решение отказаться от него.

сентябрь - октябрь

С сентября наша команда приняла решение добавить рекламу в телеграм каналах. Для этого мы отобрали каналы, предположительно имеющие нашу целевую аудиторию, но получив плачевный результат в виде 12 лидов по средней стоимости 875 руб, что в 2 раза превышало установленный CPL, решили отказаться от данной стратегии и создать чаты для действующих партнеров и тех, кто планирует им стать.

Скрины чатов:

пример промо поста: 

Так как результат посевов в телеграме оказался не таким, как мы планировали, то от этого инструмента решили отказаться и продолжить продвижение ранее используемыми способами. 

В октябре мы поставили перед собой следующую цель: за одну неделю прийти к выполнению месячного плана в виде 60-70 заявок, поэтому упор был сделан на самую эффективную и быструю связку: СМС-рассылка через МТС Маркетолог.

Следующим нашем действием стало участие в разработке воронки с уже действующими партнерами (звонки и рассылки): мы прописали действия для каждого этапа воронки, например:  

Если в течении определенного времени после договора партнер не отправляет заявку на сделку, менеджер звонит и разговаривает с партнером по разработанному скрипту.

ноябрь - декабрь 

В период с ноября по декабрь, работали системно, следуя поставленному плану и добиваясь относительно стабильных результатов. По итогу был проведен анализ полученных результатов: мы протестировали, что работало лучше всего, какие ошибки были допущены и, что мы сделали, чтобы их исправить.

Мы выстроили процесс стабильного продвижения и начали развивать новое направление - Официальные Точки Продаж (ОТП). 

ОТП напоминает франшизу, но условия здесь гораздо проще. Потенциальные ОТП - это наши активные партнеры.

Итак, что для этого было сделано: во-первых, мы разработали индивидуальный лендинг для ОТП (https://моя-ипотека-партнеры.рф/promo-otp), во-вторых собрали базы и сегментировали их. 

Дополнительно мы составили план задач для менеджеров, включающий прозвон каждого активного партнера, с предложением стать ОТП.

январь  - февраль 2023

В январе нам удалось выгрузить базу риелторов и Агентств Недвижимости с Авито, благодаря чему мы запустили рассылку на новую аудиторию.  

Результат рассылки:

Следующим шагом стал запуск вебинаров.

март - апрель

Следующие два месяца мы решили использовать все имеющиеся ресурсы:

  1. Таргетированная реклама 
  2. Яндекс директ 
  3. Сервис для массовой email-переписки
  4. Соц сендер
  5. СМС-рассылки

Результатом стало то, что партнеров становилось все больше и больше. Поэтому компания решила открывать офисы в стратегически важных городах России и проводить бесплатные конференции, на которые лично приезжал директор - Кубарев Дмитрий Александрович и проводил их, тем самым привлекая риелторов к сотрудничеству.

Пример страницы регистрации одного из городов: https://моя-ипотека-партнеры.рф/conferencion-krasnodar

Следовательно, дальнейшим шагом стал сбор регистраций на конференции и для продвижения конференции мы составили следующий план:

  1. Запуск рассылки в МТС Маркетолог
  2. Настройка гео таргетированной рекламы
  3. Создание бота для напоминаний

Для повышения доходимости потенциальных партнеров до конференции, перед менеджерами была поставлена задача: прозванивать каждого участника и напоминать о предстоящем мероприятии.

Результаты записей:

май - июнь

Май начался с запуска email-рассылок и умного робота для В2В.

Разработка умного робота для системной работы с холодными базами, длилась около  трех недель, за это время мы смогли разработать 1 версию робота и запустив тесты получили следующие результаты:

Общий результат за этот период:

июль - по настоящее время

Начиная с июля мы продолжаем работать с роботом В2В и В2С, Яндекс Директом, email- и СМС-рассылками, таргетированной рекламой, а также мы проводим конференции и продолжаем развивать компанию дальше.

Запуск робота за полгода дал результат в виде 437 заявок по средней стоимости 700р. И так как качество лидов с робота значительно выше, было принято решение увеличить приемлемую стоимость лида с 450р до 1000р по этому каналу.

В октябре этого года мы нашли новую работающую связку: ДМП+Звонобот.

Подробнее о ней:

ДМП - сервис по идентификации посетителей сайта, т.е. мы собирали обезличенные контакты наших посетителей и в моменте прозванивали их с помощью сервиса голосовых рассылок - Звонобот.

Для чего нам нужен был Звонобот?

Для того, чтобы холодных превращать в теплых. Т.е. мы не тратим время менеджеров на прозвон холодной базы, а сегментируем ее. Найдя лучший оффер, стали получать заявки по приемлемой цене.