Реклама приходит в ChatGPT и AI-поиск: что изменится для маркетологов в 2026 году

Что означают новые рекламные модели Google и ChatGPT для маркетологов, измерения эффективности и взаимодействия с клиентами?

Мнение маркетолога о том, куда это всё движется, и почему следует отложить выделение значительных бюджетных средств.

Недавно меня спросили, проводил ли я рекламные кампании в поисковой выдаче с использованием ИИ. Это вполне резонный вопрос, и ответить на него сложнее, чем кажется, потому что «поиск с использованием ИИ» в настоящее время описывает несколько совершенно разных вещей.

Это может означать рекламу в разделах «Обзоры ИИ» и «Режим ИИ» Google. Это может означать рекламу в ChatGPT или спонсируемые размещения в других поисковых системах. Это также может означать обычные поисковые кампании, которые теперь отображаются в результатах поиска с помощью ИИ без необходимости для рекламодателя создавать что-то новое. Это включает в себя различные места размещения, модели покупки, пути клиента и, во многих случаях, различные отчеты.

Называть все это «поисковой рекламой с использованием ИИ» — это все равно что заявлять об опыте работы с «цифровыми технологиями» в 2004 году.

Мой ответ был конкретным. Я управлял рекламными кампаниями Google Ads, которые могут отображаться в результатах поиска, созданных с помощью ИИ. Я не запускал прямые кампании в ChatGPT. И я не думаю, что кто-либо может справедливо сравнивать результаты в этих средах, потому что сами среды все еще находятся в стадии разработки.

Реклама с использованием ИИ — это реальность. Просто это не один канал, и она ещё не достигла зрелости.

Реклама вторгается в центр процесса принятия решения.

На протяжении двух десятилетий платная поисковая реклама основывалась на простом обмене. Кто-то вводил несколько слов, рекламодатели делали ставки на эти слова, и спонсируемая ссылка появлялась над или рядом с органическими результатами поиска. Все понимали эту схему, включая человека, осуществляющего поиск.

Поиск с использованием ИИ расширяет момент формирования намерения. Покупатели редко останавливаются на запросе типа «CRM для малого бизнеса». Они описывают свою команду, объясняют, что уже пробовали, спрашивают о ценах, запрашивают сравнения и оспаривают первую рекомендацию. Ключевое слово превращается в диалог.

Google это явно осознал. В мае 2026 года компания анонсировала новые форматы рекламы для режима ИИ, включая объявления Conversational Discovery, которые отвечают на вопрос, заданный в рамках диалога с ИИ, и Highlighted Answers, которые могут содержать спонсируемый вариант внутри ответа, сгенерированного ИИ. Компания также анонсировала форматы покупок на основе ИИ и бизнес-агента для лидов, который позволяет потенциальному клиенту взаимодействовать с компанией прямо из объявления.

Эти объявления помечены как спонсируемые, и это важно. Тем не менее, размещение внутри ответа принципиально отличается от размещения рядом со списком ссылок. К моменту появления объявления ИИ уже объяснил категорию, взвесил варианты и помог человеку сформулировать проблему. Этот контекст работает не по заказу рекламодателя и не может полностью контролироваться им. Иногда это поможет, иногда нет.

ChatGPT создает нечто иное.

Компания OpenAI пошла другим путем. В ходе первоначального тестирования рекламы компания заявила, что объявления будут четко обозначены, визуально отделены от ответа и не будут влиять на ответы ChatGPT. С тех пор она начала предоставлять бета-версию инструментов самообслуживания, включая менеджер рекламы и оплату за клик.

Привычный механизм цифровой рекламы начинает формироваться, но это пока лишь начальная стадия развития системы, а не канал, за плечами которого годы успешной работы и множество успешных проектов.

Разница между ответом и рекламой — это то, что маркетологам необходимо понимать в первую очередь. Органическое упоминание означает, что система нашла достаточно релевантной информации, чтобы включить компанию или продукт в ответ на конкретный запрос. Платное размещение означает, что рекламодатель купил видимость рядом с ответом. И то, и другое создает охват. Это не одно и то же.

Бренд может появиться в сети органически, через рекламу, и тем, и другим, или только за счет платного размещения. Если в отчетах не удается разделить эти результаты, значит, они измеряют не видимость, созданную с помощью ИИ, а затраты.

Это не платная поисковая реклама с окном чата.

Самый веский аргумент в пользу разговорной рекламы — это контекст. Ключевое слово указывает на то, чего хочет человек. Разговор может показать, почему он этого хочет, от чего он уже отказался, с какими ограничениями сталкивается и насколько близок к принятию решения. В принципе, это должно позволить платформе показывать гораздо более релевантную рекламу, чем это когда-либо могло бы сделать сопоставление по ключевому слову.

Я думаю, что этот потенциал реален. Однако отрасль еще не ответила на вопросы, определяющие, можно ли ей доверять.

Мы не знаем, насколько сильно разговор влияет на решение о размещении рекламы, и на каком этапе длительного диалога допускается показ объявления. Мы не знаем, смогут ли люди надежно различать фразы типа «ИИ упомянул это» и «эта компания заплатила за размещение здесь». Неясно, как выглядит отчет по поисковым запросам, если поисковый запрос представлял собой абзац текста, как работает защита бренда, когда нет двух одинаковых разговоров, и насколько хорошо рекламодатели смогут ознакомиться с контекстом размещения своей рекламы.

Атрибуция уже во многих организациях была вежливой фикцией. Рассмотрим клик, последовавший за четырьмя вопросами, сравнением, написанным ИИ, переходом на сайт отзывов и возвращением к разговору. Рекламное объявление может получить признание за финальный штрих. Решение было сформировано всем, что предшествовало ему.

Платная реклама с использованием ИИ делает органическую видимость более важной.

Моя точка зрения противоречит некоторым нынешним оптимистичным настроениям: платные размещения в средах, связанных с ИИ, сделают органическую видимость ИИ более важной, а не менее важной.

Человек, увидевший вашу рекламу в ChatGPT или режиме Google AI, может немедленно попросить систему сравнить вас с альтернативами, выявить ваши слабые стороны или обобщить жалобы клиентов. Ответ будет основан на всей доступной системе информации, включая ваш веб-сайт, документацию, данные о продукте, отзывы, публикации в СМИ и другие сторонние источники.

Рекламодатель купил вступительную часть. Он не контролирует дальнейшее развитие разговора.

Поэтому непривлекательные, но важные аспекты имеют большее значение, чем когда-либо. Четкое позиционирование важно, как и веб-сайт, объясняющий, что на самом деле делает продукт. Также важны точная информация о продукте, технически понятный контент, достоверные независимые источники и реальные отзывы покупателей.

Реклама может купить охват аудитории. Но она не может купить весь ответ.

Это было справедливо и для традиционного поиска. Разница сейчас в том, что значительная часть оценки происходит до клика, в среде, на которую рекламодатель может влиять лишь косвенно.

Настоящая борьба развернется в сфере измерений.

Привлекательность рекламы, созданной с помощью ИИ, заключается в её близости к намерениям пользователя. Человек не просто пролистывает ленту, а активно изучает информацию, сравнивает товары или принимает решение. Эта близость имеет ценность. Хотя вряд ли она будет настолько ценной, как покажут первые панели мониторинга.

Первые результаты, вероятно, будут обнадеживающими, поскольку контекстная реклама охватывает людей, которые уже проявляют интерес. Более сложный вопрос заключается в том, превратится ли этот интерес в результат, который важен для бизнеса. Для компании-разработчика программного обеспечения это означает создание учетной записи, использование продукта и повторное посещение на следующей неделе. Для розничного продавца — покупку, которая не возвращается. Для компании, предоставляющей услуги, — запрос, который превращается в перспективную возможность.

Количество кликов по-прежнему будет иметь значение. Но этого будет недостаточно.

Я наблюдаю эту закономерность практически со всеми новыми рекламными каналами. Первые показатели льстят каналу, бюджет следует за цифрами, а расплата наступает, когда компания задается вопросом, к чему привели эти взаимодействия. Реклама с использованием ИИ не является исключением, поскольку технология впечатляет.

Как бы я поступила сейчас?

Я бы рассматривала рекламу с использованием ИИ как структурированный эксперимент, привязанный к определенному бизнес-результату, который должен быть установлен до запуска, а не обнаружен после него.

Прежде чем выделять значительный бюджет, мне хотелось бы иметь четкое представление о том, где появляется объявление и как оно помечено, какие параметры таргетинга, назначения ставок и управления целями существуют, а также какие данные о конверсиях фактически возвращает платформа. Мне также нужен справедливый способ сравнения результатов с существующими поисковыми и социальными кампаниями, а также возможность отслеживать, что происходит после клика, а не только до него.

Не менее важно документировать то, что платформа пока не может вам сообщить. Первые результаты могут быть одновременно полезными и неубедительными. Многие маркетинговые ошибки возникают из-за того, что запоминаешь первую половину предложения и забываешь вторую.

Учитесь с самого начала, но сохраняйте здравый смысл.

Этот рынок будет продолжать развиваться. Google продолжит разрабатывать форматы для режима ИИ, OpenAI будет расширять свою платформу, а другие поисковые системы будут разрабатывать модели, которые могут быть совершенно непохожи ни на одну из них.

Давление будет, чтобы всё сделать как можно раньше. Оно всегда есть. Мой совет: учитесь сейчас, экспериментируйте там, где это оправдано аудиторией и целью, и остерегайтесь любых предложений, главный аргумент которых заключается в том, что в размещении используются буквы AI.

Основные принципы не изменились. Реклама по-прежнему должна доходить до нужного человека, содержать актуальную информацию, вести к достоверному источнику и приносить результат, который можно обосновать на бюджетном совещании.

Искусственный интеллект меняет место показа рекламы и контекст её отображения. Он не снимает обязанности доказать её эффективность.