Естественный отбор в брендинге: не коллапс, а пересборка

Рейтинг брендинговых агентств России Brand Hub top100 продолжает свою миссию по исследованию, анализу и регулированию рынка услуг. Дважды в год проводит пересчёт топового списка: в конце года и в его середине. Сегодня было опубликовано обновление рейтинга. Можно было бы на этом и успокоиться, но в процессе сбора информации о компаниях, пришлось много считать и анализировать. Так получился этот материал. 

Начнём с конца 2024 г. Тогда эксперты отрасли уже высказывались на инициированную специалистами рейтинга тему идентификации брендинга и проблем вокруг него. Что изменилось?

В марте данные ФНС за прошедший год попадают в Руспрофайл (партнёр рейтинга), и можно делать выводы. Эксперты проанализировали поступившие сведения, сверив их с данными из анкет агентств. Кстати, интерес к рейтингу растёт, и в 2026 г. компании из 45 российских городов поделились информацией о себе, чтобы иметь шансы попасть в топ-100. Итак, что мы видим:

1. Снижение выручки почти у всех компаний. 
2. Сокращение количества сотрудников. 
3. В анализе надёжности у ФНС есть замечания к некоторым агентствам. 
4. Растёт число ликвидированных ООО и ИП. 
5. Домены продаются

О чём это говорит? Об ухудшении качества услуг, неэффективной рекламе или сезонности, а может о слишком низких ценах, не покрывающих выросшие затраты?

Издержки растут быстрее, чем выручка: рост себестоимости, аренда, ФОТ съедают маржу. Происходит не временный спад, а структурное сжатие рынка: классическая агентская модель с длинными проектами перестала окупаться. Попытки сохранить рентабельность через сокращение штатов лишь подрывают качество и скорость, запуская порочный круг. Ситуацию усугубляет серая зона регулирования — без собственного кода ОКВЭД агентства вынуждены маскироваться под рекламу или дизайн, что порождает несоответствия в документах, рост претензий ФНС и ликвидаций. Годы демпинга, размывавшего ценность брендинга, обернулись против самих демпингующих. Выживают те, кто нашёл выход в нишевой специализации и переупаковке услуги в продукт с прогнозируемым результатом и коротким кассовым разрывом.

Спаси и сохрани

В 2025 году наблюдалось дробление бизнеса: ранее успешные ООО ликвидировались, чтобы, вероятно, породить несколько маленьких «ооошек». Скорее всего, это происходит из-за повышения базовой ставки НДС с 20% до 22% с 1 января 2026 года. Даже ИП на упрощёнке стали плательщиками НДС — снижен порог выручки, и теперь те, у кого доход свыше 20 млн рублей, обязаны уплачивать налог по новым ставкам 5% или 7% либо по общей ставке 22%. Уход бизнеса в «серую» зону кажется неизбежным. Тренд на дробление бизнеса — это симптом, а не случайность. 

Повышение НДС до 22% и распространение налога на ИП с выручкой от 20 млн рублей кардинально меняют экономику малых агентств. Дробление одного ООО на несколько микро-юрлиц — попытка удержаться ниже порогов контроля и сохранить хотя бы минимальную маржинальность. Но это создаёт новые риски: налоговая служба квалифицирует искусственное дробление как схему ухода от налогов, что может привести к доначислениям и блокировкам. Компании фактически оказываются между необходимостью платить полный НДС и угрозой претензий за оптимизацию. 

Ещё один тренд — слияния и поглощения: небольшие студии, чтобы выжить, продаются гигантам. Для них это способ быстро нарастить портфель клиентов и компетенций без органического роста. Однако такая консолидация несёт угрозу потери разнообразия и авторских подходов, на которых исторически держался качественный брендинг.

Калькуляторы к осмотру 

Теперь к цифрам. В конце 2024 года Brand Hub top100 опубликовал такую статистику по отрасли: около 200 агентств специализируются на брендинге, примерно 1100 способны решать задачи клиента по этой услуге, предлагая её в комплексе с другими, но основными направлениями считают PR, диджитал, коммуникации, рекламу и прочее. Довольствоваться приходится кодами ОКВЭД 73.11, 73.12, 73.20, 62.01, 74.10, 82.99. Пока отрасль не получит чёткого идентификатора, любые попытки анализа и регулирования будут опираться на искажённые данные. Стоит также отметить, что финансы ИП невозможно увидеть в Руспрофайле.

В 2025 году по сравнению с 2024 годом, ситуация выглядит следующим образом (данные ФНС) :

· выручка агентств упала на 21,64%;

· прибыль снизилась на 1,98%;

· стоимость компаний уменьшилась на 6,06%;

· количество сотрудников сократилось на 19,71%, при этом средняя зарплата выросла на 42,01% и составила 64,95 тыс. рублей.

Если смотреть не в процентах, а в «штуках», как это было в статистике за 2024 г., то сравнение год к году будет таким: 1000+ агентств продолжают свою деятельность (количество почти не изменилось), примерно 24 000 специалистов заняты в отрасли (меньше на 6000), ну и самое важное — оборот брендинга составил около 84 млрд руб. (105 млрд руб. в 2024 г.).

Что это значит

Падение выручки почти на 22% при неизменной прибыли — классическая картина оптимизации любой ценой: агентства отсекают низкомаржинальные проекты, активно внедряют ИИ и сокращают штат на 20%. Рост средней зарплаты на 42% показывает, что увольняют прежде всего младший и средний персонал, оставляя дорогих ключевых специалистов или универсалов, за счёт чего растёт нагрузка на оставшихся и накапливаются риски для качества. Снижение стоимости компаний на 6% подрывает инвестиционную привлекательность отрасли, вынуждая собственников либо продавать бизнес дёшево, либо консервировать его до лучших времён. Рынок научился держать маржу, но стремительно теряет объём, кадры и формальную чистоту — три столпа долгосрочной устойчивости.

Мы живём в очень сложный период экономической нестабильности и мирового геополитического кризиса. «Выживание» становится словом года не только в России. Брендинг не может существовать в отрыве от реальности и остального бизнеса — всё взаимосвязано. Ситуация имеет шансы хотя бы отчасти выровняться в 2027 году, но это не точно. Взлёт запроса услуг брендинга на волне импортозамещения кажется подходит к концу. 

Анна Луканина

президент Ассоциации брендинговых компаний России

Несколько лет назад многие пошли в «брендинг». Казалось, что с нулевым капиталом можно открыть бизнес и процветать. Но на практике все оказалось сложнее: умение управлять активами фрилансера и компании не одно и тоже. 2025-й расставил всё на свои места. И дело не только в налогах. Брендинговое агентство – это полноценная компания, где требуется не только хорошо уметь делать продукт, в нашем случае, бренды, но и оказывать качественный сервис, иметь прозрачную бухгалтерию и кристальную репутацию, которая требует инвестиций: интеллектуальных, финансовых и временных

Заплати налоги и спи спокойно?

Что касается параметра «надёжность» от ФНС в Руспрофайле — он рассчитан на основе рекомендаций главного налогового органа страны и позволяет оценить риски сотрудничества с компанией и вероятность налоговых претензий. Тут картина следующая:

· положительных фактов стало меньше на 5,66%;

· фактов, требующих внимания — меньше на 4,27%;

· а вот отрицательных фактов прибавилось на 50,93%.

Резкий скачок отрицательных фактов в анализе надёжности на 50,93% — тревожный сигнал для всего рынка. Речь идёт о критериях налоговой осмотрительности: массовые адреса, недостоверность сведений, задолженности. Повышение фискальной нагрузки и ужесточение администрирования вынуждают даже крупные и ранее прозрачные компании искать схемы, дробиться или экономить на комплаенсе.

Роль рейтинга Brand Hub top100

Brand Hub top100, вопреки всему и несмотря ни на что, продолжает развиваться и исследовать отрасль, шаг за шагом создавая экосистему специалистов брендинга в России. На всеобщем не вполне позитивном фоне миссия рейтинга приобретает особое значение. Запуск списков «Звёзды брендинга 2025/2026», «Звёзды бренд-стратегии 2025/2026» — это попытка сформировать прозрачные ориентиры на рынке, где традиционные метрики вроде финансовых показателей становятся всё менее доступными и достоверными.