Реклама бренда на телевидении: за или против

Несмотря на то, что сегодня существует множество диджитал-инструментов, способных собирать точную и объективную информацию о целевой аудитории, именно телевидение остается одним из самых массовых каналов продвижения. И в то время, когда одни подписывают ему смертный приговор, другие готовы тратить ресурсы на создание ТВ-рекламы.

Кадр из ролика, где отражается внимание бренда к каждому шву

Летом 2023 года совместно с брендом «Первый Мебельный» мы выпустили серию рекламных роликов в рамках телевизионной рекламной кампании в регионах ЦФО. О том, как и почему бренд решает рекламироваться на телевидении, – в этой статье.

Причины

Телевизионная реклама остается одним из самых популярных и эффективных способов продвижения брендов. Согласно данным Национального Рекламного Альянса за первые шесть месяцев 2023 года бюджеты российских брендов на ТВ-рекламу увеличились на 40% к аналогичному периоду 2022 года. Цель может быть разной: от увеличения узнаваемости и продаж до привлечения новых клиентов. 

Также стоит учитывать, что размещение телевизионной рекламы может стать вызовом для многих брендов из-за высоких затрат на производство и размещение рекламных роликов. Кроме того, конкуренция на рынке высокая, – нужно разрабатывать неповторимую и запоминающуюся рекламную концепцию.

Мы спросили у команды «Первого Мебельного», почему они решили пойти на ТВ:

1. Массовая привлекательность

Конечно, телевизионная реклама имеет большой охват. Размещение рекламы «Первого Мебельного» происходило в регионах Центрального федерального округа, где телевидение – все еще один из самых популярных каналов получения информации среди представителей целевой аудитории.

1. Экспертность

У бренда хорошая накопленная за несколько лет экспертиза в выкупе ТВ-размещения. Они понимают, какой объем просмотров и за какую стоимость необходимо закупить, чтобы увидеть экономический эффект.

1. Релевантный опыт

За всю историю ТВ-запусков команда бренда научилась видеть и измерять эффект от каждого размещения, поэтому решили пойти по проторенному пути.

Покажем на примере

«Первый Мебельный» — это уникальный формат мебельного ритейла на рынке, который сочетает в себе розницу, e-commerce и собственное производство мебели. Гипермаркеты сети можно встретить в Москве, Санкт-Петербурге,Туле, Рязани, Калуге и Краснодаре.

Основная цель рекламной кампании заключалась в повышении узнаваемости бренда среди широкой аудитории. Компании было важно донести философию бизнеса, рассказать о подходе к ценообразованию, логистике, ассортименту, контролю качества товаров. 

Команда «Первого Мебельного» 3−4 раза в год запускает рекламные оффлайн-кампании в регионах, включая ТВ-размещение. Однако продакшн роликов обычно делает внутренними силами — руками собственных дизайнеров без реальных съемок и сложной анимации, используя графические приемы. Но на этот раз они решили реализовать более сложную задумку с масштабным имиджевым позиционированием, чтобы в дальнейшем, кроме телевидения, использовать ролики в других каналах: OLV, диджитале, а также адаптировать концепцию для POSM. 

Мы предложили три идеи, каждая из которых позволяла по-разному раскрыть УТП бренда: низкие цены, экспертность и широкий ассортимент.

В итоге, остановились на концепции «Почему Первый мебельный – первый?». В ее рамках каждый из роликов раскрывал одно УТП и тем самым отвечал на поставленный вопрос. Подробнее обо всех тонкостях проекта читайте на нашем сайте.

Результаты и выводы

Рекламная кампания стартовала в регионах с июня и продлилась еще два месяца – это был тестовый запуск, чтобы измерить первую реакцию. Он уже показал масштабные результаты: вырос процент продаж и показатель узнаваемости бренда. Так, в Калуге за июнь brand awareness увеличился на 28% по сравнению с предыдущим месяцем, что выше динамики рынка на 22,8%, Рязань показала +26%, а Тула – +19% по этому же показателю. Продажи фокусной категории выросли на 46% в Туле, на 41% и 36% – в Рязани и Калуге соответственно. Общий показатель продаж повысился на 38% в Рязани, на 19% в Туле и на 10% в Калуге. Считаем, что ролики получились яркими и ёмкими и показали отличный результат уже за первый месяц рекламной кампании!

Для команды «Первого Мебельного» это был первый опыт съемки ролика с актерами. Вот что говорит директор по маркетингу Никита Моргось: «Мы были сильно удивлены, какая огромная и кропотливая работа стоит за 30-секундным видеорядом. Мы полностью погрузились в процесс продакшена и избавились от иллюзий, что можно своими силами снять качественный рекламный ролик на айфон».