Как бизнесу подготовиться к Post-cookie World?

2024-07-02 15:59:38 Время чтения 10 мин 38

На сегодняшний день ограничения, которые вводит на digital-рынок компания Google, а также требования законодательства формируют технические ограничения, которые несомненно скажутся на работе маркетинга и бизнес-показателях.

Ограничения срока жизни cookie-файлов и доступность данных из рекламных источников - это ограничения, с которыми уже столкнулся рынок. В конце 2022 года ограничения затрагивали только браузер Safari и действия, совершенные посредством этого браузера. В начале 2024 года ограничения получили более широкий масштаб и коснулись Google Chrome. Об этом мы писали в нашем предыдущем материале.

Задача, которую должен решить ваш маркетинг и бизнес в этом году - обеспечить бесшовный переход на системы аналитики, которые будут готовы к глобальным изменениям на рынке cookie с учетом текущих изменений. 

Давайте поговорим, как текущие ограничения отразятся на результативности вашего маркетинга, на бизнес процессах, распределению ресурсов команды маркетинга и аналитиков, и какое решение предлагает DataGo!

Что же изменилось?

  1. Первое и самое важное: срок жизни файлов cookie. Например, до того, как ввели ограничения в Safari, срок жизни составлял две недели. Если пользователь в течение 2 недель совершал повторное посещение сайта, он идентифицировался как “повторный посетитель”. Если же он заходил на сайте более, чем через 2 недели, то его cookie удалялись, а пользователь переходил в категорию “новый посетитель”.

В новой версии и для Safari, и для Chrome срок жизни cookie снизился до 7 дней. В некоторых случаях - до одного дня. Это значит, что возможности ретаргетинга сторонними площадками будет ограничен новыми сроками. Если пользователь не взаимодействует с сайтом более 7 (1) дней, то его cookie будет удалена. 

  1. Многие рекламные сервисы ограничивают возможность отслеживаний кампаний на уровне пользователей. Что это значит? Раньше была возможность выгружать данные с точностью до конкретного пользователя. Сейчас данный формат недоступен, что значительно влияет на аудиторные закупки и на когортный анализ юзеров.
  1. Ограниченное отслеживание на уровне пользователя в браузерах. Например, показатель IDFA (The Identifier for Advertisers — это уникальный номер, который Apple присваивает каждому девайсу. Используя IDFA, компании, специализирующиеся на мобильной атрибуции, могут точно связать установку приложения на конкретном телефоне с рекламной кампанией, которая привлекла пользователя), уже блокируется на iOS. Данная функция по умолчанию отключена на мобильном устройстве, пока пользователь не даст согласие на ее активацию.

По какой причине появились эти ограничения?

Существует несколько причин: 

  1. Все дело в том, что рынок интернет-пользователь довольно быстро растет, как и конкуренция. По этой причине крупные игроки, такие как Google, отстаивают свои интересы, внося изменения.
  2. Требования законодательства по защите пользовательских данных (GDPR, CCPA). Из-за большого количества сбоев и утечек пользовательской информации, создаются более жесткие регламенты, призванные нивелировать риск этих утечек.

Почему эти изменения оказывают сильное влияние на рынок аналитики?

Отправка данных происходит не с сайта или мобильного приложения, а из браузера или платформы. Именно поэтому, платформа или браузер, накладывая ограничения на отправку данных о поведении юзеров, будет передавать информацию некорректно. Система аналитики, принимающая эти данные, никак не сможет повлиять на их качество.

Основное изменение - это недоступность информации на уровне пользователя, что критично для систем аналитики. Например, в случае с веб-трафиком, cookie будут удаляться через 7 (1) дней, а в мобильном трафике - будет недоступен идентификатор IDFA, который служит для объединения данных на разных платформах. 

Перед маркетологами стоит задача комплексной оценки рекламного инвентаря и кампаний. Однако из-за ограничений cookies эту оценку невозможно будет проводить на уровне пользователя. 

На что это влияет?

В аналитике

  1. Увеличение доли direct трафика, если вы используете атрибуцию Last Non-direct Click.
  2. Повысится доля “новых” пользователей на сайте, что повлияет на метрики, в которых важна вся цепочка взаимодействий с пользователем в длительном периоде.
  3. Уменьшение конверсионной цепочки из-за снижения количества отображаемых касаний.
  4. Невозможность использования когортных отчетов из-за недоступности свойств каждого пользователя.
  5. Неточность расчетов в моделях атрибуции.
  6. Оценка рекламных кампаний будет близка к модели Last Click, так как фокус будет на последних действиях пользователей.
  7. Вырастет роль ассоциативных конверсий.

В маркетинге

  1. Резкое увеличение расходов на рекламу из-за менее детальной аналитики и невозможности настройки детальных таргетов. Уменьшение CTR приведет к увеличению CPA.
  2. Снижение эффективности look-a-like и невозможность использования в прежнем объеме таргетинговых и ретаргетинговых кампаний. Фактически ретаргетинг будет работать в течение того времени, пока живет third-party cookie.
  3. Все это приведет к тому, что с рынка уйдут небольшие игроки. Небольшим рекламодателям будет сложно доказать свою ценность с помощью ассоциированных конверсий (в отличие от крупных).

Как повлияет на бизнес?

  1. Если вы считаете расходы и оцениваете эффективность РК только по рекламным кабинетам, то влияние данных ограничений будет довольно низким.
  2. Если вы работаете с охватными кампаниями и большим маркетинговым бюджетом на рекламу, то влияние будет довольно сильным.
  3. Если вы используете сервисы рекламной аналитики, которые не предлагают решений по нивелированию ограничений, это сильно скажется на вашем бизнесе.

Что делать?

  1. Следить за first-party cookie и second-party cookie

First-party cookie - это те данные, что можно собрать с сайта/приложения.

Second-party cookie - это данные, собранные рекламной площадкой.

Внедрение DWH, которое позволит вам контролировать свои данные: хранить в едином пространстве и обрабатывать. Например, Google BigQuery или Yandex ClickHouse. Пока данные о ваших кампаниях и действиях пользователей хранятся в разных системах, особенно тех, что не принадлежат вам (рекламном аккаунте, Google Sheets, CRM), комплексный анализ рекламных кампаний невозможен.

Сырые данные собирают вне метрик и параметров (например, количества визитов или пользователей), они фиксируют события и действия на сайте, где каждое целевое действие - отдельный хит. Многие наши клиенты используют DataGo! Web Streaming для сбора web данных и хранения в Google BigQuery или Yandex ClickHouse, а также DataGo! App Streaming для сбора данных из мобильного приложения.

  1. Собирайте сырые данные: более качественные и полные, нежели сэмплированные или агрегированные

Сырые данные собирают вне метрик и параметров (например, количества визитов или пользователей), они фиксируют события и действия на сайте, где каждое целевое действие - отдельный хит. Многие наши клиенты используют DataGo! Web Streaming для сбора web данных и хранения в Google BigQuery или Yandex ClickHouse, а также DataGo! App Streaming для сбора данных из мобильного приложения.

  1. Мотивируйте пользователей авторизоваться на сайте и в мобильном приложении

Это очень недооцененная активность, которая позволяет рекламодателю собирать данные в контексте конкретного пользователя без IDFA и cookies. 

Какое решение предлагает DataGo! Server Side Streaming

В связи с грядущими глобальными изменениями, мы советуем всем компаниям подготовиться и начать использовать стриминг, позволяющий нивелировать риски сбора неполных данных.

Мы разработали собственное решение, позволяющее обходить ограничения. 

DataGo! Server Side Streaming - это:

  1. Понятный и логичный процесс сбора информации, индивидуализированный под бизнес задачи каждого проекта.
  2. Сбор данных в форматах GA UA, GA4 или в кастомном формате.
  3. Соблюдение требований защиты персональных данных.

Что сделает команда DataGo! в рамках использования DataGo! Server Side Streaming

  1. Проведем ознакомительную встречу и расскажем подробнее о технических нюансах.
  2. Сделаем аудит ваших рекламных кампаний и архитектуры аналитического проекта.
  3. Переведем сбор данных в единый формат при необходимости.
  4. Внедрим DataGo! Server Side Streaming и интегрируем с другими рекламными и аналитическими инструментами.
  5. Настроим режим согласия для корректного сбора данных.

Что делать с полученными данными?

  1. Формировать Performance, ROPO, Cross-device и другие варианты отчетов для глубокой аналитики.
  2. Строить отчеты на внутренних сырых данных, которые можно сравнить с отчетами из рекламных кабинетов.
  3. Подключить data-driven или FBA атрибуцию и сравнить ее более простыми моделями, например, с Last Click.
  4. Используйте накопленные данные для прогнозирования лучшего маркетинг-микса. Это поможет оценить кампании, действия пользователей которых агрегированы.