ПРЕОДОЛЕВАЯ ГРАНИЦЫ: КАК НЕЙРОСЕТИ ТРАНСФОРМИРУЮТ ОТРАСЛЬ РЕКЛАМЫ

- Изменение восприятия визуальных образов коллективного бессознательного

- Смена ориентации внимания с формы и цвета на эстетику изображения

- Перспективы использования смены парадигмы визуального мышления в рекламе

Вначале был образ. Образ животного, изображённого на стене пещеры. Первая форма, дающая сигнал коллективному бессознательному — есть еда, есть жизнь. Со времён первобытного общества многое изменилось, не менялись сигналы, побуждающие к действию и вызывающие те или иные эмоции. Люди научились пользоваться ими их в своих целях.

Индустрия побуждения к действию. Аромамашины, чтоб купить дополнительный круассан. Надёжность и уверенность мужчин в костюмах, протягивающих вам с билборда ключи от новой квартиры. Картинки моря для верного направления отпуска. Расположение кнопок в приложениях выверено до пикселя, учтены малейшие движения зрачка. Импульс действия в вашем мозге создаётся рекламой ещё до его осознания. На основе базовых форм и цветов выстроена целая система взаимодействия с человеческим подсознанием. На зелёный иди, на красный стой.

Каждая форма имеет свой контекст. Острый нож в сочетании с куском мяса — вы проходите мимо ресторана стейков. Масса нюансов, позволяющая отличить простой сырок от сырка премиального с вензелями и в картонной коробочке. Каждая форма имеет чёткий регламент использования, каждая линия строго на своём месте. Казалось, мир образов, выстраиваемый столетиями и встраиваемый в сознание, не рушим. Но тут появились нейросети.

Будущее наступило не внезапно. Если опустить научную сторону вопроса (сама концепция нейронных сетей появилась в 40–50 гг. прошлого века), то мы перенесемся сразу в недалёкое прошлое, где мастодонты в сфере смены парадигм могли загружать в Яндекс картинки котиков и получать на выходе... фрактальных котиков. Одна из первых доступных широкой общественности нейросетей в нашей стране работала именно так.

Однако истинный прорыв в области изобразительности произвела Midjourney, Stable Diffusion и аналогичные сервисы. Буквально за несколько месяцев многопалые человеческие руки из вызывающих отторжение (подсознательная реакция на мутации) превратились в занимательную реальность.

Ведущие бренды используют нейросети для генерации контента. «Яндекс.Еда» улучшает качество фотографий при помощи ИИ, что делает их более привлекательными и повышает конверсию заказов. Сеть ресторанов «Теремок» пошла еще дальше, запустив целую рекламную кампанию. При этом нейронные сети были задействованы не только для генерации картинок, но и для создания видео и написания текстов. Благодаря развитию нейросетей начали появляться новые профессии, такие как нейросетолог.

Мы как рекламное агентство тоже активно используем нейросети при создании key visual для наших клиентов. Так, прямо сейчас в работе креативы для крупного игрока авторынка, которые мы создаем с помощью Midjourney, Stable Diffusion и Vizcom, которые далее перерабатываем и адаптируем согласно ТЗ.

Удивительно, как быстро человек отказался от созданной им же самим визуальной системы. Возможно потому, что подсознательно ощущал её тупик. Там, где учтён каждый пиксель и вымерено каждое действие, уже нет простора для движения вперёд. И нейросети дали нам этот простор.

Всё больше в рекламе можно увидеть отказ от классического использования форм. Альтернативная анатомия, несочетаемые текстуры, невообразимое использование форм, всё то, что раньше не выжило бы после первых правок, сегодня уверено шагает в продакшн. И приносит деньги.

Если символом Русского авангарда Малевич назначил чёрный квадрат и повесил его в красный угол как икону, то иконой нашего времени станет множество пальцев на одной руке. Как символ новой свободы мысли.

Сборка презентаций, генерация оригинальных QR-кодов, являющихся частью картинки, стикерпаки, иконки, создание видео — в мире, где темп постоянно растет, уже не важно то качество контента, что было заявлено ранее. На первый план выходит регулярность и эстетика. Пока одни продолжают войну за пиксель, другие уверенно идут вперёд, используя все возможности современных технологий.

Анна Анашина, ведущий дизайнер рекламного агентства «АЛИДИ Продвижение»