Как выбрать стратегию в Яндекс.Директе

Всем привет! С вами Богдан — специалист по контекстной рекламе из агентства Acoola Team. В этой статье я расскажу про неочевидные моменты выбора стратегий в рекламных кампаниях Яндекс.Директа и оптимизацию.

Работа РК напрямую связана со стратегиями, которые настраиваются на старте и корректируются в результате оптимизации и отклонений от ожидаемых прогнозов. Яндекс с каждым годом наращивает возможности автоматизации, тем самым упрощая нам с вами жизнь. Даже с ручными стратегиями в поисковых кампаниях мы не можем сильно на что-то повлиять.

Одни стратегии контекстной рекламы подходят для получения большого объема трафика, другие — для достижения конверсий. Исходя от целей мы выбираем стратегии. 

Для каких целей подходят стратегии Яндекс.Директа

Если бизнесу требуется привести большое количество трафика или повлиять на SEO — используйте стратегию показов «Максимум кликов» с заданным показателем CPC для поисковых кампаний и отдельно запущенных в РСЯ. В настройках добавьте общую семантику: информационные и коммерческие запросы.

Для кампаний, которые направлены на получение конверсий, используется связка с разными стратегиями. Например, в поисковой РК для большего контроля по охвату можно включить «максимум кликов с ручными ставками», а для РСЯ — «оптимизация конверсий» с оплатой за лид. Как правило, в сетевых кампаниях не оплачивается каждый низкокачественный переход, бюджет будет списан только за выполненное на сайте целевое действие (отправка формы или звонок). Семантику для такой целевой аудитории обычно собирают с присутствием горячего спроса, где нужно «купить», «заказать» и «узнать стоимость» прямо здесь и сейчас.

Типы стратегий контекстной рекламы

Максимум кликов с ручными ставками — это автоматическая стратегия, которая работает по внутренним алгоритмам, но ограничивается назначенными ставками, дневным бюджетом и гео. 

Ставки, заданные в группах вручную, могут меняться системой автоматически, если она посчитает ключевую фразу более конверсионной либо менее эффективной. В зависимости от этих показателей можно менять значения в большую или меньшую сторону. 

Важно также указывать ценность конверсий от большего к меньшему. Например, от «уникального звонка» к «переход на страницу в социальных сетях». Стратегия используется в тех случаях, когда у вас есть собранная статистика по ключевым фразам. Это позволяет уже на старте дать повышенный или пониженный приоритет всему семантическому ядру.

Максимум кликов — с этой стратегией система ориентируется на больший охват, чем в остальных кампаниях. Алгоритм в какой-то степени игнорирует конверсионную составляющую аудиторий и пытается привлечь на сайт как можно больше посетителей по минимальной цене.

Максимум конверсий — система также в автоматическом режиме просчитывает поступающую на сайт аудиторию, которая с большей вероятностью совершит целевое действие, заранее указанное в настройках рекламной кампании. Здесь присутствуют два варианта оплаты — за клики и за конверсии.

Первый вариант, как и в «максимуме кликов», осуществляет оплату за переходы на сайт, но ориентируется на активную аудиторию, способную с большей вероятностью совершить конверсию. 

Второй вариант — с оплатой за конверсии — позволяет существенно снизить расходы на рекламную кампанию и производить оплату только в том случае, если было выполнено заданное целевое действие. У вас есть возможность самостоятельно выбрать настройки. Однако есть нюанс — общий недельный бюджет должен быть равен сумме десяти совершенных конверсий, но для раскрутки кампании требуется брать с запасом, приблизительно пятнадцать конверсий. В противном случае кампания не сможет полноценно обучаться.

По некоторым настроенным целям стратегия так и не сможет пройти обучение. В таких случаях требуется подниматься вверх по воронке целевых действий до тех пор, пока кампания не сможет работать в штатном режиме и приводить лиды.

Также перед запуском стратегии с оплатой за лид требуется запустить стратегию с оплатой за клики. В таком случае кампания сможет получить конверсионную базу пользователей, на которую будет ссылаться в будущем, при переводе в стратегию с оплатой за конверсии.

Как выбирать

Выбор стратегии зависит от изначальных целей рекламных кампаний. 

1. Для получения большего количества трафика ориентируйтесь на показатели CPC и процент отказа. 
2. Для привлечения лидов основной ориентир — это количество и стоимость полученных конверсий.

Далее с полученными данными можно переходить к следующему этапу выбора стратегии. Для увеличения трафика рекомендуется использовать стратегию «максимум кликов», а для конверсий — «максимум конверсий» с оплатой за лид.

Настройка кампании

В настройках кампаний в Яндекс.Директе важен тип выбранных стратегий, чтобы:

1. В одном случае не привлекать на сайт мусорный трафик и не платить за него. 
2. В другом случае — «не задушить» ограничениями автоматические стратегии.

В кампании со стратегией «оплата за клики» важно отсеять поступающий трафик минус-фразами и корректировками (социально-демографические, по устройствам, гео и времени показа), чтобы не платить за неэффективные переходы. 

Требуется тщательно проводить анализ проекта, выявлять наиболее лояльную аудиторию, зависящую от пола, возраста и устройств. Немалую роль здесь играет семантика — ее требуется собирать на более четкие запросы, без информационных фраз.

В случае стратегии «максимум конверсий», поскольку кампания автоматическая, требуется убрать все ограничения у этой кампании:

1. Оставить минимум минус-фраз.
2. Убрать корректировки.
3. Использовать более общие запросы.

Эти настройки помогут кампании брать максимальный охват, чтобы из него вычленить ту аудиторию, которая с большей вероятностью принесет конверсию.

Оптимизация и мониторинг

После запуска рекламных кампаний с автоматической стратегией с оплатой за конверсии следует отслеживать их отработку после каждой недели, поскольку обучение стратегии может остановиться при уменьшении спроса и других возможных факторах. В таких случаях требуется оперативно производить перезапуск стратегии, используя вышестоящее целевое действие по воронке. 

Если работа кампании прошла этап обучения и стабильно приносит конверсии, в качестве оптимизации возможен вариант с постепенным понижением CPA. В таком случае появляется шанс сократить стоимость лида от 15% до 25%.

При отсутствии обучения кампаний по тем целевым действиям, которые были настроены в Метрике ранее, требуется создать новые в качестве теста. Как пример, это может быть триггер-таймер на присутствие на сайте 3/5 минут. Оплата будет производиться только в том случае, если визит продлится больше 3 минут. Такая аудитория с большей вероятностью может оставить заявку и принести доход. Лояльность трафика возрастет, как и конверсионная составляющая.

Рекомендации

Ниже указал некоторые советы по работе с Яндекс.Директом:

1. Будьте внимательны и вносите изменения, пока РК не наберет достаточно данных, в ином случае количество показов будет уменьшено.
2. При запуске добавьте минимум ограничений.
3. Следите за бюджетом и не останавливайте кампании.
4. Работайте с корректировками аккуратно, особенно с понижающими.
5. Не меняйте часто CPA, чтобы робот не начал новое обучение.
6. Помните, что размер ставки в поисковых РК влияет на объем трафика и место выдачи.
7. Проверяйте корректность настроек целей в Яндекс.Метрике и на сайте.
8. Отключайте неэффективные кампании и группы и перенаправляйте бюджет на те, что приносят результаты.
9. Если вы видите, что кампании достигли поставленных задач — не трогайте! Не нужно вносить изменения — наблюдайте и продумывайте будущие шаги или масштабирование.
10. Интересный факт: если вы будете ежедневно вносить изменения в одно и то же время суток — алгоритм будет адаптироваться к периодичности корректировок.
11. Перезапуск стратегии происходит, если вы изменили модель оплаты или атрибуции, останавливали кампанию на неделю и корректировали цели. Остальные изменения будут влиять на процесс обучения стратегии и адаптацию алгоритма.

И стандартные рекомендации продвижения через Яндекс.Директ: тестируйте рекламные объявления, анализируйте, оптимизируйте, собирайте и проверяйте семантику, используйте дополнительные возможности для сегментации аудитории и работы с Look-a-like, улучшайте посадочные страницы и не бойтесь допускать ошибок.