«Рекламные технологии ради рекламных технологий остались в прошлом»: мифы и правда об AdTech в России
Конкурс цифровых коммуникаций «МИКС Россия» представляет специальный выпуск подкаста «Лида, где лиды?» (агентство MediaNation) при участии председателя комитета АРИР по AdTech Innovations & Startups, CEO и основателя AstraLab Ивана Парышева.
Как Иван пришел в AdTech? Почему инхаус-маркетинг невозможен без агентского бизнеса? Что помогает достичь лидогенерации? Об этом и многом другом спросила ведущая подкаста — Марина Шахова, сооснователь, партнер и директор по маркетингу агентства MediaNation.
Правда ли, что бум AdTech-технологий прошел?
По словам Ивана, ситуация на российском рынке технологий не сильно отличается от зарубежного. Состояние «остывания» рынка продиктовано общемировой рецессией. Существует глобальный запрос на то, чтобы рекламные инструменты соответствовали запросам ROI. Анализ контента конференции DMEXCO показывает, что выступления, затрагивающие темы продаж, конверсии, рентабельности вырос в три раза в 2022 году по сравнению с 2021-м. Спрос на инновации ради инноваций угасает, потому что такой подход не способствует построению большого бизнеса.
Российский рынок рекламы наравне с отечественной экономикой переживает трансформацию беспрецедентного масштаба. Огромную роль в адаптации к кризису 2022 года сыграло наличие собственных локальный решений. Как отмечает Иван, у нас большое количество локальных DSP, SSP, рекламных платформ. Согласно данным опубликованного рейтинга, в России насчитывается 33 независимых программатик-платформы. При этом авторы рейтинга зафиксировали рост выручки Programmatic DSP на 38,6% по итогам прошлого года (без учета Яндекс и VK).
О приходе в АРИР
Бурный и насыщенный 2021 год ассоциируется с тестированием новых продуктов и инструментов, а также разговорами о метавселенных, AR/VR, cookieless и т.д. Все это нуждалось в упорядочивании. По словам Ивана, внутри платформы AstraLab накапливалось большое количество документов, которыми хотелось поделиться с индустрией. Так, появилась идея о создании рабочей группы из рекламных игроков рынка под эгидой АРИР, задача которой рассказывать об инновациях и помогать стартапам. Миссия сформированного комитета – научить участников рекламного бизнес-сообщества разграничивать псевдоинновации и качественные новшества, с точки зрения научного понимания.
Основная задача агентства – быть драйвером
Рынок идет к тому, что не только его внимание, но и содержимое, будет сфокусировано вокруг рекламных технологий. Наличие собственных технических и продуктовых команд будет новым требованием. Реклама должна растить бизнес. Как считает Иван, агентство должно быть партнером по росту.
Я из тех людей, которые искренне не верят в переход рекламного рынка в in-house. Это не эффективная ветка развития. То, что внутри рекламодателей должна формироваться in-house-команда и экспертиза, безусловно, но только для того, чтобы лучше работать с рекламным агентством
Ведущая подкаста Марина Шахова, отметила интересную особенность: как правило, рекламодатель наращивает качественную inhouse-команду за счет тех специалистов, которые обладают опытом работы в агентстве. При этом чем лучше внутренняя экспертиза, тем эффективнее взаимодействие с агентством.
Рекламодатель приходит с запросом сделайте лучше, дешевле, быстрее, эффективнее. В современных реалиях AdTech – это необходимость, без него нельзя. Это то, за счет чего ты выше прыгаешь!
О резистентности AdTech-рынка в России
Роль независимых агентств и команд заключается не в копировании решений крупных игроков рынка, а в решении тех задач, на которые не способны гиганты рынка. Создание уникальных, порой кастомных продуктов, не лишает технологической экспертизы, а лишь ее усиливает.
Сложная и конкурентная среда порождает сильные продукты. Несмотря на молодость российского рынка рекламных технологий, его продукты и решения являются прорывными. При этом, по мнению Ивана, участники данной сферы не умеют системно масштабировать собственные наработки. В отличие от других стран, у российских рекламных предпринимателей не сформирована культура продвигать свои решения на глобальный рынок. Однако, первые предпосылки, по изменению стратегии появились в прошлом году.
Действительно успешные стартапы и проекты рождаются так или иначе на плохих примерах и чьих-то провалах. Когда ты видишь чей-то неуспех, ты можешь лучше откалибровать свой. Поэтому, к сожалению, много текущих стартапов должны испытать некий провал, чтобы, в том числе, дать жизнь каким-то более успешным и совершенным версиям новых проектов, возможно пилотам текущих компаний, перезапускам или выходов каких-то сотрудников из этих компаний для создания действительно чего-то масштабного!
Рынок столкнулся с индустриальным затишьем. Главным вызовом прошлого года для всех стало выполнение KPI на новых экономических рельсах, поэтому весь основной фокус технологических игроков был обращен во внутрь.
Проблема стартапов в российском рекламном рынке – замкнутость. Стартапы на рекламном рынке делают стартаперы из рекламного рынка: то есть те люди, которые в нем работают или те, кто до этого работал в агентствах.
С точки зрения запуска стартапа, рекламный рынок является достаточно сложным: здесь много терминов и понятий, а также специфическая инфраструктура.
Где искать знания, если интересно направление AdTech:
- Посещать конференции и (или) изучать их контент (выступления, презентации спикеров). Если вы боитесь попасть на плохое мероприятие, то следует оформить подписку на индустриальные медиа и следить за их анонсами.
- Следить за кейсами победителей рекламных премий. Работы участников являются отражением актуальных трендов. Конкурс цифровых коммуникаций «МИКС Россия» уделяет особое внимание AdTech .
Чем сильнее кризис, тем выше вопрос эффективности везде, и в AdTech-технологиях, в том числе. Если ваши проекты содержат новые решения, которые хочется показать рынку, то пришло самое время стать участником конкурса цифровых коммуникаций «МИКС Россия».