Как повысить лояльность и продавать больше с помощью email-рассылки. Кейс образовательного проекта
Привет! Я Стася Шер, руководитель контент-студии 4Х. До открытия студии мы, руководители, долго работали с самыми разными проектами — писали и выпускали контент, были редакторами и главредами рассылок и корпоративных блогов, запускали редакции.
Сегодня расскажу о своей работе с email-рассылкой обучающего проекта: как мы переформатировали email-рассылку образовательного проекта, добавили контентных писем без продажи, увеличили лояльность аудитории и стали продавать больше.
КТО КЛИЕНТ
Академия правильных копирайтеров — один из первых образовательных проектов по копирайтингу в Рунете. Проводит тренинги, мастер-классы, интенсивы, квесты и конференции по копирайтингу и текстам, личному маркетингу для всех, кто пишет, — себе или на заказ.
Ситуация
Сотрудничество с Академией правильных копирайтеров я начала в 2013 году в качестве соавтора тренингов по личному маркетингу и копирайтингу. Я разрабатывала обучающие материалы и писала статьи для блога, письма для рассылок, тексты лендингов, посты для соцсетей. Весь контент, который был нужен для продвижения наших курсов, мы делали своими руками.
В дальнейшем сотрудничество с проектом стало ещё плотнее: я участвовала в подготовке email-рассылки, по собственной инициативе запустила корпоративную рассылку, стала главредом в блоге, участвовала в организации ивентов Академии и развитии сообщества в соцсетях.
Эта часть кейса — об email-рассылке.
Какой была рассылка на старте
Сначала в Академии была не самая интересная рассылка — мы отправляли совсем небольшие письма со ссылками на новые статьи в блоге или писали рекламные письма, в которых приглашали в Клуб, на вебинары, курсы, конференции.
У рассылки не было никакого дизайна, что, впрочем, не мешало продавать обучающие продукты проекта. Акценты мы делали, выделяя важное жёлтым маркером, курсивом и жирным.
Эти письма давали продажи, но живого отклика мы не получали.
Тогда у нас появилась гипотеза: если переформатировать рассылку, лояльность аудитории вырастет, а это принесёт больше продаж.
РЕШЕНИЕ
Мы решили делать: дайджесты, контентные письма с историями и продающие рассылки.
1. Сделали дайджест
Раз в неделю мы отправляли подписчикам полезный дайджест: в одном письме рассказывали о наших и/или партнёрских событиях, новых материалах в нашем блоге, интересных постах или обсуждениях в соцсетях. Над рассылкой мы работали командой, каждый отвечал за свою часть. Например, если был запланирован вебинар, то ведущий готовил для рассылки блок о нём, а всё остальное собирали по очереди. Или по настроению :)
Ещё мы включили в рассылку развлекательный блок. В нём были рекомендации книг и фильмов на выходные, мемы про работу и так далее.
Долгое время в дайджесте был шуточный гороскоп для фрилансеров, который писала я. С его помощью мы хотели добавить в рассылку веселья, чтобы от чрезмерной пользы нашего дайджеста не сводило зубы :)
Именно гороскоп вызвал у наших читателей живую реакцию. Его обсуждали в соцсетях, подписчики писали нам в ответ письма с удивлениями «у меня снова всё совпало», хотя были и те, кто возмущался моими неточными предсказаниями :)
Своей цели мы добились — на этот контент люди реагировали, а мы не скатились в формат дайджеста с одними полезными ссылками.
Дайджесты — неважно, в письмах, постах или где-то ещё — это удобное хранилище ссылок. Но если кроме ссылок в нём ничего нет, со временем их перестанут читать, максимум — закинут в закладки, о чём вскоре забудут. Добавьте ещё что-то полезное и интересное, чтобы хотелось прочесть дайджест сразу ;)
2. Выпустили контентные письма — тренерские истории
Большая часть писем Академии были с рекламой наших курсов, вебинаров и прочих событий. Неудивительно, что со временем аудитория уставала от них всё больше — слишком много рекламы, слишком много писем от других обучающих проектов.
Нам же хотелось выделяться на этом фоне, а ещё — быть ближе к нашей аудитории. Мы хотели быть проектом, где видно людей, которые его создают — ведь люди покупают у людей гораздо охотнее, чем у очередной безликой школы копирайтинга. Так мы придумали нашу контентную рассылку от тренеров проекта.
Раз в неделю подписчикам приходило письмо, в котором не было никаких продаж. Мы общались о жизни, работе, рассказывали истории о жизни, профессии, своём опыте.
Эти письма сразу же вызвали нужную реакцию: подписчики отвечали на вопросы из писем, давали советы, переживали, когда мы делились своими неудачами и писали нам «спасибо» за то, что мы с ними на одной волне, а не умничаем с вершины Олимпа. Это было приятно :)
Результаты контент-маркетинга не всегда видны сразу. Нельзя написать одно, два или даже десять писем (статей или постов) и быть уверенным, что вы продадите на миллион. Я советую уравновесить экспертные и продающие письма обычным контентом «про жизнь», чтобы повысить лояльность аудитории и стать к ней ближе.
3. Делали продающие цепочки писем
В рамках работы с проектом я регулярно писала продающие письма — мы проводили много мастер-классов, интенсивов, курсов и тренингов.
Покажу один из примеров быстрого запуска.
Что запускали:
Трёхдневный интенсив по сторителлингу «В чём сила истории». Это был тестовый запуск, на котором мы хотели проверить интерес аудитории к теме. Хотели набрать человек 10-15, чтобы обкатать программу и выпустить чуть позже новую версию продукта.
Сроки:
5 дней от первого письма до старта интенсива.
Что было сделано:
Я написала цепочку из 4 писем. Если бы на запуск было недели две, то и писем было бы около семи. Но у меня столько времени не было, а отправлять больше писем в такой срок — это слишком.
Даже 4 письма за 5 дней не всегда стоит отправлять, аудитория может выдать негативную реакцию и будет права. И конечно, не стоит такое проворачивать часто.
У меня была следующая структура рассылки:
- знакомство с темой сторителлинга и автором интенсива;
- продажа цены;
- снятие возражений и ответы на вопросы;
- обещание пользы;
Аудитория рассылки у нас была более чем мотивированная и лояльная, поэтому мы и решились на этот эксперимент.
На холодную аудиторию рассылки с такой интенсивностью делать не стоит, да и сама рассылка должна быть немного другой. Нужно отработать больше возражений, продемонстрировать экспертность автора. Конечно, такой прогрев требует большего количества времени и писем.
Письмо первое, ознакомительное. 5 дней до интенсива
Рассказала о том, зачем вообще нужен этот сторителлинг, раскрыла опыт спикера.
Ваш опыт, релевантный для ситуации, помогает выстроить доверительные отношения с аудиторией. Чем больше человек доверяет вашей экспертности, тем проще его склонить к покупке именно у вас.
Письмо второе, триггерное. 4 дня до интенсива
После первого письма мы поняли, что вполне могли поставить цену выше — отклик получился даже лучше, чем мы ожидали. Мы решили это использовать и подтолкнуть к покупке тех, кто засомневался и подумывал отложить до следующего раза.
Люди не торопятся покупать даже что-то нужное — денег всегда жаль. А вот потерять свою выгоду никто не хочет. Поэтому и работает сниженная цена, если аудитория уверена, что теряет нечто ценное для себя.
Большую часть продаж мы получили в первые три дня запуска:
Письмо третье, обрабатывающее сомнения. 2 дня до интенсива
После первых писем и анонсов в соцсетях мы получили несколько вопросов от аудитории — действительно ли копирайтерам нужен сторителлинг? Ответила в письме на частый вопрос и отработала часть возражений и сомнений.
Не всегда аудитория сомневается в покупке только из-за цены. Вопросов может быть куда больше. Чем больше вопросов вы отработаете, тем лучше для ваших продаж.
Письмо четвёртое, с обещанием чего-то интересного. 1 день до интенсива
Команда проекта часто называла меня главной интриганкой Академии. Ну а почему бы и нет, если это помогает заинтересовать читателей?
В новом письме я пообещала полезное — практические задания для тренировки навыка, а ещё заинтересовала историей, которую увидят только участники интенсива.
Зацепить интересным обещанием — это однозначно подтолкнуть аудиторию к покупке продукта. Иногда такой эффект даёт демо-версия продукта — ведь людям любопытно посмотреть, что внутри.
Результаты рассылки по интенсиву
Мы отправили четыре письма за 5 дней и получили 43 продажи интенсива, тогда как планировали, что их будет 15-20. Конечно, свою роль тут сыграло и то, что аудитория у нас была лояльная и горячая.
У нас была не очень большая база email-рассылки, около 5 тысяч контактов. Средний Open Rate был на уровне 20%. Для этих показателей — отличная конверсия в продажу.
Ещё одно письмо — с продажей записей — мы отправили через неделю после интенсива. За это время аудитория немного отдохнула от нас и сторителлинга, а значит, была готова воспринимать информацию.
В письме я показала отзывы участников, чтобы подсветить атмосферу, эмоции и результаты:
Результаты
Контентные рассылки помогали нам в прогреве аудитории.
Мы постоянно проводили бесплатные мероприятия (вебинары, конференции), которые помогали нам набирать новых людей в базу. Благодаря интересным аудитории письмам у нас получалось превращать холодных подписчиков в лояльных.
Довольно часто мы получали подобные отклики на рассылку:
Лояльной аудитории продавать обучающие продукты гораздо проще, чем холодной. Многие подписчики становились постоянными покупателями обучающих продуктов Академии.
Прогревать аудиторию контентом абсолютно рабочая история и сегодня. Мы пишем рассылки для прогрева и продаж, тексты для лендингов и многое другое — для самых разных клиентов.
Посмотрите кейсы наших клиентов >>
Читайте: полезные материалы в блоге и телеграм-канал контент-студии 4Х