Омниканальность и работа с клиентом в условиях неопределенности

В век высоких технологий и экстремальных скоростей, когда главной ценностью является время, конкуренция за внимание потребителя выходит на новый уровень. Старые механики уже не так неэффективны, и для того, чтобы бизнесу оставаться прибыльным, необходимо фокусироваться на центре продаж, охватывая максимум каналов, развивая технологии и клиентский сервис.

О том, какие принципы работы с клиентом актуальны сейчас, зачем нужна омниканальность и какие технологии выходят на первый план в условиях неопределенности, рассказывает Инга Паныч, директор по цифровой трансформации продаж компании AB InBev Efes.

Принципы работы с клиентом в кризис

Количество пользователей интернета увеличивается с каждым годом, однако именно пандемия COVID-19 привела к активному росту и развитию digital-каналов взятия заказа. Локдаун способствовал ускоренному переходу покупателей и брендов онлайн, буму E-COMM, появлению новых инструментов и потребительских моделей как в B2C, так и в B2B сегментах.

Деловые встречи, собрания совета директоров, прогулки с друзьями, тренировки — все, что раньше делалось лично, было полностью вытеснено в виртуальное пространство. Продажи не стали исключением. Новая среда удаленных продаж была сопряжена с серьезными вызовами, но без них было бы невозможно достичь успеха и высоких результатов в дальнейшем.

Изменение ожиданий клиентов заставляло компании меняться, развиваться, адаптироваться и накапливать экспертизу. Это было необходимо, чтобы удержать покупателя и не допустить ситуации, при которой он уйдет к более продвинутому конкуренту. В условиях избытка предложения мы видим, что клиент с легкостью откажется от ваших услуг, если он будет недоволен уровнем сервиса. Именно доверие является наивысшей ценностью, а корреляция между уровнем лояльности и уровнем продаж очевидна.

Так, несмотря на беспрецедентные вызовы этого года, нам удается реализовывать намеченные ранее планы и цели по увеличению продаж, сохраняя фокус на качестве продукции и предоставлении лучшего клиентского опыта. Инструменты, которые мы успешно развивали в пандемию, позволили быстрее адаптироваться к текущему кризису.  Я могу выделить пять основных принципов работы с нашими B2B-клиентами, которые наиболее актуальны сейчас:

1.  Клиентоцентричность и персонализация

Укрепляйте лояльность и доверие клиентов, предлагая им ценные персонализированные предложения. Используйте эффективную аналитику и кастомизированный контент, не забывайте про системы лояльности, промо-коды и другие вовлекающие механики. Все, что работает на конечного потребителя – работает и на бизнес, ведь за каждым бизнесом всегда стоят люди.

2.   Создайте масштабируемый механизм продаж

Успешная торговая организация способна снова и снова повторять свои передовые методы, используя данные, технологии и гибкие операционные модели.

3.  Переосмыслите стратегию руководства

Новый мир продаж требует новых возможностей продаж. Таланты нуждаются в переоценке, поскольку предприятия сталкиваются как с дефицитом кадров, вызванным пандемией и текущим кризисом, так и с гиперинформированными клиентами, ожидающими высокого уровня сервиса. Выступайте в качестве полноценного консультанта, предлагая вашу профессиональную экспертизу.

4.  Вдохновляйте

Чтобы трансформация действительно произошла, необходимо изменить культуру, мышление и поведение внутри компании. Лидеры должны вдохновлять на изменения и драйвить инновационный процесс.

5. Используйте несколько каналов

Все современные производители сейчас активно развивают собственные экосистемы, комбинируют оффлайн и онлайн модели. Гибридная сервисная модель — новый стандарт, предлагающий широкие возможности для взаимодействия с клиентами удобным для них способом. Главный приоритет – экономия времени, взаимодействие 24/7 и предоставление максимально гибкого сервиса.

Омниканальность в новой реальности

Согласно исследованию McKinsey & Company, около 94% B2B-респондентов считают омниканальную систему взятия заказа сейчас наиболее эффективной. При этом они на регулярной основе используют 10 и более каналов коммуникации для взаимодействия с поставщиками. Для сравнения, еще в 2016 году таких каналов было максимум 5. Появилось «правило третей»: клиенты используют примерно равное сочетание традиционных продаж (личные встречи), удаленных (видеоконференции и телесейлз) и самообслуживания (электронная коммерция и цифровые порталы) на каждом этапе процесса покупки.

Таким образом, все передовые компании движутся в сторону внедрения цифровой экосистемы с гибридной моделью обслуживания — когда продавец использует для совершения сделок не только продажи на местах, но и различные цифровые каналы. К тому же, согласно исследованиям, после пандемии покупатели как никогда раньше готовы тратить больше при удаленных покупках.

Также важно, чтобы существовала альтернатива как для клиента, так и для поставщика. Например, отсутствие сотрудника может негативно сказаться на бизнесе: согласно нашему исследованию, более 70% продаж теряется, если сотрудник не посетил территорию из-за различных причин (локдаун, нарушение дисциплины, отпуск). Кроме того, в рамках традиционной модели всегда есть риск потери контактов клиента. Еще один значительный минус — одна система оформления заказов. В случае сбоя не будет альтернатив, и это нарушит все бизнес-процессы. Развитие омниканальности и удаленных каналов взятия закала важно как с точки зрения удобства клиента, так и для того, чтобы не потерять в продажах из-за человеческого фактора.

Мы одни из первых на рынке еще в 2020 году запустили B2B онлайн-платформу для удаленного и бесконтактного взаимодействия с партнерами и начали двигаться в сторону полной сервисной модели обслуживания клиентов. Во многом благодаря развитию альтернативных способов взятия заказа нам удалось не потерять объемы продаж во время кризиса COVID-19 и в текущем году. Сейчас более 40% заказов в компании идет через B2B-портал и эта цифра продолжает расти.

Инновационные подходы к цифровизации продаж

AB InBev Efes продолжает платформу для удаленного и бесконтактного взаимодействия с партнерами. Принцип работы следующий — заявка клиента поступает через мобильное приложение, затем идет к дистрибьютору или напрямую в CRM-систему производителя. С начала года произошли изменения программы лояльности, появились промо-коды, самостоятельная регистрация и мобильное приложение, были усовершенствованы алгоритмы продаж, а нам также удалось сделать платформу мультивендорной и привлечь 14 новых партнеров, на которых пришлось более 1,7 тыс заказов. Сейчас особенно важно автоматизировать все процессы, поэтому система отчетности и инфообмена с клиентами обновляется таким образом, чтобы процессы были более автономны. Внедрение СXC и телесейлз, помимо заказов, позволяет больше знать о клиенте, понимать проблемы и решать их комплексно.

Для нас в приоритете всегда стоят интересы клиентов. Портал основан на принципе ответственной и персонифицированной работы с потребителем. С каждым потенциальным участником индивидуально прорабатываются все бизнес-процессы, а также учитываются все его интересы и запросы.

Сложности цифровизации продаж

Несмотря на очевидные преимущества digital-продаж, далеко не все компании готовы к цифровой трансформации. Многие лидеры продаж в B2B секторе заявили, что для цифровизации продаж компании нуждаются в компетентных кадрах. Кроме того, внедрению цифровых технологий мешает приверженность традиционному подходу в продажах. Это происходит во многом из-за того, что в B2B сектор этот тренд пришел позже, чем в B2C.

В AB InBev Efes стоит задача помогать клиентам переходить в digital. В то время как в крупных городах клиенты зачастую сразу идут на B2B портал, в регионах предпочитают использовать традиционную модель. Очень важно рассказывать о преимуществах цифровизации и объяснять, почему традиционная модель продаж не всегда работает эффективно.

Нужно понимать, что цифровая трансформация — это не просто использование цифровых инструментов. Для осуществления перехода нужно позаботиться об автоматизации всех производственных процессов компании. Чем быстрее бизнес внедряет инновационные технологии, тем больше шансов у него добиться больших результатов.