Исследование поисковой рекламы недвижимости: разбор объявлений, примеры и антипримеры

Специалисты IQ Online изучили более 60 рекламных объявлений крупных отечественных застройщиков. Рассказываем, как грамотный текст в рекламе работает на увеличение объемов продаж, почему одни ваши конкуренты теряют заявки и чем другие привлекают и удерживают покупателей.

Цель исследования

Проанализировать тексты реальных объявлений на поиске в Я.Директе и составить пул типичных ошибок в рекламном продвижении недвижимости для усиления агентской экспертизы и повышения эффективности клиентских рекламных кампаний.

Как отбирали объявления для исследования 

Анализировали рекламные объявления на поиске Яндекс.Директа за конец 2023–начало 2024 года. Отбирали девелоперов, которые специализируются на продаже жилой и коммерческой недвижимости эконом и комфорт класса на всех этапах строительства — от котлована до готовых объектов.

Выбор локации ограничили центрами регионов-лидеров по спросу на новостройки:

1. Москва
2. Санкт-Петербург
3. Краснодар
4. Тюмень

В результате для исследования было отобрано 60+ рекламных объявлений

Что оценивали

Для оценки выбрали следующие критерии:

Релевантность: заголовок и подзаголовок соответствуют ключам, дополнены ценностным предложением или преимуществом; качественная посадочная страница, посвященная лоту/предложению из объявления.

Структура объявления: объем, полнота, наличие элементов, важных не только для привлечения целевых клиентов, но и для позитивной оценки со стороны рекламной системы, определяющей позицию показа.

Рассмотрим последовательно результаты по каждому пункту исследования после небольшой вводной.

Чем выгодны правильные объявления в Я.Директе для девелопмента

Главная задача рекламного объявления – побудить пользователя к клику. Показатели кликабельности напрямую зависят от ранжирования. Больше кликов собирают объявления, расположенные на первых местах выдачи.

Помимо ставки за клик и прогноза кликабельности, на позицию влияет и коэффициент качества объявления, который рекламная система присваивает, оценивая его полноту, релевантность посадочной странице и запросам пользователя. Эти же характеристики помогают отбрасывать «мусорный» трафик и привлекать только целевые лиды.

Таким образом, хорошее объявление выгодно со всех сторон: с него вы получаете много целевых посещений по более низкой цене.

1. Релевантность

Сильный заголовок

Заголовок и подзаголовок можно назвать ключевыми элементами рекламного объявления: они привлекают внимание пользователя и побуждают читать дальше. Заинтересовать ЦА может только предложение, соответствующее ее интентам или намерениям – то есть поисковым запросам. Проще говоря – заголовок и подзаголовок должны содержать нужные целевому клиенту ключи.

Усилить такой заголовок и заставить пользователя кликнуть помогает ценностное предложение. По нашему опыту, самые сильные заголовки – те, которые содержат ключ+существенную выгоду. Поэтому мы строим объявления для своих клиентов именно по этому принципу.

Пример нашего рекламного объявления на поиске

Исследование поисковых объявлений показало, что чаще всего в заголовке объявлений застройщиков фигурирует связка «название ЖК + ключ «квартира»+локация». Это удачный вариант, и вот почему:

1.  Рекламная система Яндекса выделяет жирным ключ в заголовке – это повышает шансы на клик, а значит увеличивает CTR.
2. Релевантные объявления стоят дешевле - цена клика по ним меньше с самого старта.
3. Название ЖК работает на укрепление имиджа и повышение узнаваемости.
4. Указание геолокации отсекает некачественный трафик.

Примеры удачных объявлений

Однако, больше половины проанализированных нами объявлений строятся по менее удачным схемам:

Слабое объявление с непонятным продуктом

Всего в исследуемых объявлениях мы выделили 5 принципов формирования заголовков.

Результаты исследования

Название ЖК + ключ «квартира»+геолокация - в 50,9% объявлений

Ключ «квартира» с гео - 37,3%

Только ключ «квартира» - 5,1 %

Название ЖК + ключ «квартира» - 5,1 %

Только название застройщика - 1,7 %

Такие результаты нас удивили. Заголовок объявления на поиске должен вызывать у потенциального покупателя ощущение «я нашел то, что искал». Очевидно, что чем больше параметров продукта будет указано в заголовке – тем точнее текст попадет в потребность пользователя. Связка «квартира+локация» дает хоть какое-то представление о потенциальном жилье и может заинтересовать тех, кому важен географический критерий выбора. Но слово «квартира» рядом с названием ЖК или «голый» бренд в заголовке однозначно решат задачу привлечения лидов гораздо слабее.

Посадка

Главные признаки релевантной посадочной страницы:

1. демонстрирует продукт и в точности повторяет предложение из рекламного объявления;
2. содержит полное описание товара/услуги, понятно рассказывает о процессе покупки;
3. дает возможность совершить целевое действие – рассчитать ипотеку, записаться на экскурсию, посмотреть каталог, забронировать квартиру, связаться с менеджером.

Хороший пример связки объявления с посадкой:

Посадочная страница релевантна объявлению на поиске

Очевидный выбор для посадки в недвижимости – лендинг или отдельная страница, посвященные конкретному ЖК. Именно на них можно в полной мере раскрыть УТП и реализовать все перечисленные элементы. Результаты нашего исследования подтверждают, что эта практика широко используется застройщиками из всех целевых регионов: почти 90% всех объявлений ведут на страницу ЖК или лендинг.

Результаты исследования

88,1% объявлений ведет на одностраничный сайт или страницу ЖК

6,78% - на страницу акции – чаще всего, ипотека под низкий процент

3,39% - на конкретную планировку (динамические объявления)

1,69% - на посадку с подбором планировки

Что вы теряете, игнорируя параметры релевантности объявления 

В идеале задача любого коммерческого предложения – дать аудитории четкий ответ на ее запрос, показать решение ее проблемы.

Если в объявлении основной посыл будет «я – застройщик» или «вот наш продукт» – качественный лид уйдет к конкурентам.

Если на посадочной странице не будет конкретной и полной информации об условиях покупки – целевой трафик не конвертируется в заявку.

Таким образом, увеличить конверсию, а значит, и рентабельность рекламы может только рабочая связка из интересного объявления, полезной посадки и грамотно подобранных запросов.

Кроме этого, как мы уже отмечали выше, релевантность объявлений напрямую влияет на их ранжирование и определение стоимости клика Я.Директом – то есть удешевляет целевое обращение.

2. Структура

В этой части мы исследовали важные характеристики и элементы объявлений, которые влияют на качество трафика и кликабельность.

Например, если в заголовке есть перебор по символам в десктопной версии – оно обрезается. УТП становится незаконченным, остается только половина слогана или, еще хуже, главная акция. В итоге предложение становится непонятным для читателя.

Заголовок обрезан, коммерческое предложение неполное

Кроме этой характеристики, мы анализировали такие элементы объявления:

1. геолокация ЖК
2. цена
3. акции 
4. УТП
5. наличие мусорных (шаблонных) фраз
6. быстрые ссылки – URL, которыми можно дополнить объявление.

Пример объявления с хорошей структурой:

Полная структура, понятные месседжи и основное предложение

Результаты исследования

Корректное количество символов в заголовке - 93,2%

Локация ЖК обозначена в 83,0% случаев

УТП есть в 54,2% объявлений

Акции используются в 52,5%

Контакты указаны в 50,8% объявлений

Быстрые ссылки добавлены в 49,2% случаев

Цена указана в 23,7%

Есть шаблонные фразы, в том числе, в CTA - в 13,6% случаев.

Почти самые печальные показатели у критерия «Цены». Не указывая цен, вы отсеиваете целевой трафик. Добавив в объявление конкретные цифры, вы, напротив, отсекаете нецелевой трафик и повышаете конверсию: ваше объявление перестают кликать люди с недостаточной покупательской способностью.

Еще один элемент, который хочется разобрать подробно – УТП. В 46% объявлений нет ничего даже отдаленно напоминающего отстройку. То есть, почти половина предложений никак не выделяется на фоне конкурентов. Большинство объявлений собраны из компонентов «ключевая фраза, короткая информация о месте, наличие ипотеки». Такие послания не сделают бренд узнаваемым, а продукт – привлекательным: скорее всего, их вообще не заметят.

Примеры слабых продуктовых предложений:

Такие объявления не цепляют взгляд в общем потоке и не запоминаются

Что вы теряете, игнорируя параметры правильной структуры объявления

Заявки: в сегменте эконом и комфорт покупатели ориентируются на конкретные показатели жилья: локацию, метраж, цену. И выберут те предложения, в которых информация о продукте будет полной. Акции и спецпредложения могут быть не только значимым плюсом в вашу пользу, но и УТП, работающим на отстройку от конкурентов.

Деньги: вы расходуете балансы на некачественный трафик. Это легко сделать, если не указать всего один обязательный параметр – геолокацию ЖК. А для больших городов важно обозначать даже район.

Рабочее время сотрудников отдела продаж, которые вынуждены обрабатывать нецелевые заявки.

Возможности: используя шаблонные CTA «звоните сейчас», «бронируйте» и им подобные вы тратите драгоценные символы, в которые можно вместить важное для покупателя преимущество или параметр выбора.

Примеры шаблонных фраз в объявлениях:

СТА в формате "жми" или "бронируйте сейчас" - нерациональная трата символов

Наличие всех расширений и дополнений делает объявление более заметным для пользователя и привлекательным для системы. А также дает дополнительную возможность донести преимущества бренда и продукта. Однако, почти у половины объявлений мы не увидели номера телефона, т.е. визитку и крайне полезные быстрые ссылки. Это может быть связано с оценкой объявления рекламной системой, и соответствующей низкой позицией показа. А может быть промашкой маркетолога, который упустил возможность добавить лишнее УТП и повысить релевантность и конверсию рекламной кампании. Например, в Москве и СПб повлиять на выбор в вашу пользу может аргумент «квартира у метро».

Бонус

Собрали список интересных формулировок и УТП, которые могут пригодиться вам для вдохновения. 

Московская прописка

Берег Москва-реки

Акция: увеличиваем маткапитал на 100 000 рублей

Дворы-сады

Быстрый выезд на КАД

Нет студий

Выбор больше, цены – ниже

Эко-парк во дворе

Резюме

Продажа первичной недвижимости – одна из самых сложных отраслей для рекламы на поиске. У застройщиков огромная конкуренция, долгий цикл покупки, низкий процент обращений и стоимость лида, достигающая десятков тысяч рублей. В этих условиях важно вести поисковые рекламные кампании так, чтобы оставаться конкурентоспособным. Однако, как показывает практика, даже лидеры рынка девелопмента в 2024 году допускают в продвижении «ошибки новичка».

Повысить эффективность продвижения и увеличить число конверсий поможет работа над релевантностью и полнотой рекламных объявлений. Создавайте предложения, ориентированные на потребности покупателя, показывающие решение проблемы, дающие ответ на вопрос. Усилить семантическую релевантность в заголовке можно ценностным предложением: акцией или УТП.

Надеемся, что наше исследование поможет застройщикам лучше понять сильные и слабые стороны конкурентов и использовать их для увеличения объема продаж. А если вы хотите получить аналогичный анализ объявлений ваших конкурентов, свяжитесь с нами по номеру 8 800 200-08-51 .

Если вам понравилась статья - подписывайтесь на наш Телеграм-канал, чтобы не пропустить наши новые исследования и другие материалы, которые пригодятся собственникам, управленцам и маркетологам для повышения продаж и прибыли.