Как продвигать клинику: принципы, а не просто каналы

Бюджет на рекламу расходуется, а свободные окна в расписании остаются. Причина не обязательно связана с количеством переходов. Пациенту нужно выбрать врача, понять условия и найти подходящее время.

 По данным исследования imot.io, в 37,8% первичных обращений пациенты прежде всего спрашивали, есть ли в клинике нужная услуга или специалист. При этом в 11% случаев администраторы не могли сразу ответить на вопрос. Поэтому вместе с запуском рекламы важно проверить, легко ли найти на сайте информацию об услугах и врачах и могут ли администраторы дать точный ответ без долгих уточнений. Реклама привлекает внимание, а понятная информация и работа с обращениями помогают человеку принять решение и записаться. 

На примере проектов агентства медицинского маркетинга DIMED разберём, как связать привлечение, запись и визит с задачами бизнеса.

Продвижение клиники начинается не с рекламы

«Нам нужно больше пациентов» — самый частый запрос клиники к маркетологу.  Перед запуском продвижения нужно уточнить цель и ожидаемый результат: сколько дополнительных пациентов клиника планирует привлечь и по каким направлениям необходимо увеличить число записей. Затем разбираем предыдущий опыт продвижения. Если рекламу уже запускали, выясняем,какие каналы и инструменты были эффективны, а какие не сработали, что не сработало и какие причины удалось установить.

Проверяем какие материалы есть для запуска. Даже если клиника обращается только за рекламой, сначала может потребоваться доработать посадочные страницы или создать новые. Важно, чтобы человек после перехода мог разобраться в услуге и записаться на приём.

Отдельно обсуждаем, кого клиника хочет привлечь и на каких данных основано описание аудитории. Если есть исследования, изучаем их актуальность. Когда данных недостаточно или они устарели, предлагаем сначала провести исследование, а уже по его результатам готовить рекламу.

Предположим, у кардиологов остаются свободные часы и клиника хочет привлечь больше пациентов на консультации. Но выбрать услугу для рекламы недостаточно. Сначала выясняем, продвигали ли её раньше и что получилось, затем анализируем путь пациента — от знакомства с услугой до визита в клинику. Возможно, пациенты переходили на сайт, но не оставляли заявки. Тогда проверяем, понятны ли условия приёма и удобно ли записаться. Если заявки были, но пациенты не приходили, разбираемся в причинах отказов. Одновременно уточняем, кого клиника хочет привлечь и что известно об этой аудитории. 

В итоге до запуска рекламы может понадобиться подготовка: дополнить страницы услуг информацией о стоимости и порядке приёма, поговорить с пациентами, чтобы понять, что важно для них при выборе клиники, или упростить запись — например, сократить форму заявки и уточнить, как быстро администраторы связываются с пациентом после обращения. 

После исследования аудитории и необходимых доработок переходим к ожиданиям клиники: выясняем, сколько новых пациентов она хочет привлечь, за какой срок и какую сумму готова потратить на привлечение каждого.Эти цифры рассчитывают с учётом свободного времени врачей, дохода от услуг и бюджета клиники. Ориентироваться только на результаты конкурентов нельзя. У них могут отличаться цены, расходы и количество доступных мест для записи.

Чтобы оценить результат, нужно знать, что произошло после обращения: записался ли человек, пришёл ли на приём и посещал ли клинику раньше. Для этого сопоставляют данные рекламы, звонков и форм на сайте с записями и визитами в медицинской информационной системе (МИС). Без такой связи в отчёте будут видны заявки, но не количество новых пациентов, которые действительно пришли в клинику.

Пациент решает свою проблему

Руководитель видит бренд, команду и оборудование. Пациент же обращается в клинику, когда его беспокоят симптомы, нужно пройти обследование, уточнить диагноз или продолжить лечение. Преимущества клиники имеют значение, когда помогают понять, подходит ли человеку предлагаемая помощь.

На этапе возникновения потребности человек не всегда знает, какой специалист нужен. Задача контента помочь человеку понять, к какому врачу обратиться, и объяснить, что информация на сайте не заменяет консультацию специалиста. Материал о симптомах не должен создавать впечатление, что диагноз можно установить самостоятельно. Он помогает подготовить вопросы врачу и понять порядок получения помощи.

При поиске решения пациент использует название услуги, фамилию врача или расположение клиники. Здесь важна связь между запросом, объявлением и страницей. Реклама конкретной  услуги должна вести к информации о ней, а не в общий каталог, где посетителю приходится заново искать нужное направление.

На этапе сравнения нужны основания для выбора - Кто принимает? Какой у специалиста опыт? Сколько стоит первый визит и что входит в цену? Формулировка на сайте об индивидуальном подходе не заменяет этих сведений. Доверие поддерживает конкретная и проверяемая информация, а не количество рекламных обещаний.По данным опроса НаПоправку за январь–февраль 2026 года, 40,2% участников назвали конкретного врача решающим фактором последней записи. Цену указали 12,5%, а акции — 2,4%. Поэтому на сайте важно объяснять, с какими вопросами принимает специалист и какой у него опыт, а не ограничиваться общими преимуществами клиники.

При записи задача меняется. Заинтересованный человек может отказаться, если форма слишком длинная, телефон не отвечает или администратор не объясняет условия. Нужно облегчить действие. Предложить доступный способ обращения, выяснить запрос и подобрать подходящее время. Это уже работа с полученным спросом.

После записи путь пациента ещё не завершён.  Он может забыть адрес, перепутать время или не понять подготовку. Подтверждение визита и организационная информация помогают уменьшать такие потери. Сообщения должны быть уместными: сопровождение записи не означает согласия на любые рекламные рассылки.

Экономика определяет стратегию

Количество заявок ещё не показывает, выгодна ли реклама клинике. Человек может узнать цену и отказаться, записаться и не прийти или обратиться по услуге, которую клиника не оказывает. Деньги на привлечение уже потрачены, но оплаченного визита нет.

Поэтому результат нужно оценивать последовательно:

1. Стоимость лида — сколько клиника потратила, чтобы получить обращение.
2. Стоимость записи — сколько потратила, чтобы человек записался на приём.
3. Стоимость состоявшегося визита — сколько потратила, чтобы человек действительно пришёл.
4. Стоимость привлечения нового пациента — сколько потратила, чтобы впервые привести человека в клинику.
5. Доход от пациента — сколько он оплатил за полученные услуги за выбранный период.

Эти показатели нельзя подменять друг другом. Стоимость обращений тоже не остаётся постоянной. По данным Callibri, с января по июнь 2025 года средняя стоимость заявки у медицинских компаний, вошедших в исследование, выросла с 2 472 до 2 717 рублей, примерно на 9,9%. Поэтому прежний бюджет не стоит считать достаточным автоматически. Нужно проверять и цену обращения, и долю людей, которые после него приходят на приём. Недорогие заявки могут оказаться невыгодными, если мало людей доходит до приёма. И наоборот: более дорогие обращения могут давать лучший результат, если люди записываются и приходят.

Но даже состоявшийся визит не означает, что реклама окупилась. Из оплаты пациента клиника покрывает работу врача, материалы и другие расходы. Поэтому стоимость привлечения нужно сравнивать не только с ценой услуги, но и с суммой, которая остаётся после её оказания.

На  основе этих данных определяют допустимую стоимость привлечения пациента — сколько клиника может потратить на его привлечение, сохраняя нужный финансовый результат. Она зависит от  цены и себестоимости услуг, ожидаемой прибыли и срока окупаемости рекламы.

Для разных направлений эта сумма может различаться. При разовом обследовании клиника оценивает результат одного посещения. При длительном наблюдении может учитывать несколько визитов, если они медицински обоснованы и подтверждаются данными о пациентах.

Такой подход помогает выбирать направления для продвижения и распределять бюджет. Задача маркетинга — не просто получить самые дешёвые заявки, а привлечь пациентов по стоимости, которую клиника может себе позволить.

Каналы — следствие стратегии

Продвижение клиники в интернете может охватывать много площадок, особенно если речь идёт о крупном многопрофильном центре. При этом важно понимать, какую аудиторию привлекает каждый канал и как он помогает решать задачи клиники.

Если нужно быстро запустить привлечение пациентов на конкретную услугу, можно использовать performance-рекламу. Здесь важно не просто показать рекламу, а получить обращения, которые приведут к записям и визитам. Выбор инструмента зависит от того, кого нужно привлечь: людей, которые уже ищут врача или услугу, или тех, кому сначала нужно рассказать о ней.

Для этого используют контекстную рекламу в Яндекс Директе и таргетированную рекламу, например в VK. Первая показывает объявления по поисковым запросам и на сайтах партнёров Яндекса. Вторая помогает обратиться к выбранной аудитории с учётом её местоположения, возраста и интересов. Объявления могут вести на сайт или в короткую форму для отправки заявки. Результат таких кампаний оценивают по обращениям, записям и состоявшимся визитам, а не только по показам и переходам на сайт.

Но быстрый запуск не приводит быстрой окупаемости. Потребуется время на проверку качества обращений, запись и фактические визиты.

Поисковая реклама работает с человеком, который уже ищет помощь. Её возможности ограничены спросом, географией, конкуренцией и бюджетом. Свободные кабинеты не создают дополнительных релевантных запросов. Нужно проверить, совпадает ли предложение клиники с потребностью аудитории и доступными условиями приёма.

SEO помогает привлекать людей на разных этапах выбора. Статьи о симптомах отвечают на вопросы тех, кто ещё не понимает, нужна ли ему медицинская помощь. Страницы услуг и врачей помогают тем, кто уже ищет обследование или специалиста. может познакомиться с клиникой и вернуться позже, поэтому оценивать информационные материалы только по немедленным заявкам некорректно.

SMM раскрывает вопросы, которые нельзя решить коротким объявлением. Они могут знакомить с направлением, объяснять порядок консультации или помогать оценить врача.

Реклама медицинских центров всегда работает в связке с другими элементами. Объявление приводит человека, страница объясняет предложение, сведения о специалисте помогают выбрать, а система записи позволяет договориться о визите. Оценка только по кликам оставляет большую часть этой работы невидимой.

Стратегия на разных этапах

Клиника открывается

На старте выясняют, есть ли спрос на услуги клиники в её районе, и проверяют, удобно ли пациентам связаться с ней и записаться на приём. На сайте должны быть сведения об услугах, врачах, ценах и расположении. Администраторы должны знать предложения из рекламы. Иначе будет трудно понять, услуга не интересует пациентов или им просто не удаётся записаться. 

Не стоит одинаково продвигать все направления, если неизвестно, какие услуги востребованы и как клиника обрабатывает входящие обращения. Лучше выбрать несколько направлений и проверить путь пациента до визита. Первые данные помогают уточнить предложение, но небольшая выборка ещё не доказывает устойчивую экономику и не даёт основания масштабировать расходы.

Клиника известна, но хочет расти

У действующей клиники уже есть поток пациентов, но он не стабилен. Общая реклама бренда не обязательно загрузит конкретное отделение. Сначала выясняют, какие услуги нужны пациентам и сколько дополнительных приёмов могут провести врачи клиники.

Клиника перегружена рекламой, но не растёт

Уже настроили рекламу на поиске, ведёте соцсети и запустили таргет, но пациентов всё ещё нет? Тогда проверяем, по каким запросам показывается поисковая реклама, на какую аудиторию настроен таргет и что ей предлагают в объявлениях. Смотрим, что люди видят на сайте, как администраторы отвечают на обращения и почему не удаётся довести их до записи и визита. 

По итогам составляем план действий: корректируем настройки и объявления, дорабатываем страницы услуг, упрощаем запись и устраняем проблемы в обработке заявок. В результате клиника понимает, где теряет пациентов, что нужно исправить и на какую рекламу стоит тратить бюджет. 

Клиника открывает новое направление

Известность бренда не гарантирует, что пациенты знают о новой услуге. Нужно объяснить, кому она предназначена и какие вопросы можно решить на консультации. Если реклама одного направления приносит заявки по приемлемой цене, это не значит, что новое направление даст такой же результат. Поэтому бюджет на его продвижение нужно планировать отдельно, а стоимость привлечения проверять после запуска.

Запуск строят как проверку гипотез: аудитория, предложение, бюджет и срок оценки. Если администратор плохо ориентируется в услуге, подходящий интерес не закончится записью. Продвижение требует общего понимания предложения у маркетинга, медицинской команды и сотрудников первой линии.

Клиника расширяет сеть

Новый филиал может открыться под известным брендом, но это ещё не значит, что пациенты о нём узнают и начнут записываться. Кроме того, в отделениях одной сети часто отличаются услуги и состав врачей. Поэтому продвижение планируют с учётом задач каждого филиала: где-то нужно рассказать об открытии, где-то привлечь пациентов к новому врачу, а где-то  увеличить записи на конкретную услугу. В объявлениях и на сайте должно быть понятно, в каком филиале можно получить нужную помощь и как туда записаться. 

Рекламу частных клиник в составе сети планируют с учётом задач каждого филиала. Новому филиалу нужно рассказать о себе, а действующему может потребоваться больше пациентов на определённые услуги. Требуется и согласованный учёт новых пациентов. Переход между филиалами может увеличивать базу подразделения, но не сети. Без разграничения результаты выглядят лучше фактического прироста.

С чего начинать продвижение

Шаг 1: Определяем точку роста бизнеса

Сопоставляем загрузку врачей, обращения, записи, визиты и экономику направлений. Уточняем портрет целевой аудитории: кого клиника хочет привлечь, с какими потребностями и ожиданиями приходят эти пациенты. Проверяем, что уже готово к продвижению и что нужно доработать перед запуском. На этой основе выбираем направления, где есть спрос, возможность принять дополнительных пациентов и конкретное ограничение, которое маркетинг способен устранить.

Фиксируем исходный уровень, желаемый результат и срок проверки. Показатель выбирают по задаче: для загрузки врача — состоявшиеся приёмы, для расширения базы — новые пациенты. Заранее договариваемся, кто предоставит итоговые данные. Если команда видит только заявки, оценка останется неполной.

Шаг 2: Выбираем приоритетные направления

Оцениваем спрос, загрузку, экономику и готовность услуги. Высокая цена не делает направление автоматически привлекательным: нужно учитывать затраты и маршрут пациента. Для приоритетов проверяем страницы, расписание и ответы администраторов. Отделяем услуги, готовые к продвижению, от тех, которым нужна подготовка.

Шаг 3: Составляем портрет целевой аудитории

Определяем, кому нужны выбранные услуги клиники. Учитываем возраст, место проживания и финансовые возможности потенциальных пациентов. Выясняем, с какими запросами они обращаются и что для них важно при выборе врача. Изучаем, где они ищут информацию и почему могут отказаться от записи. На основе данных об обращениях и разговоров с пациентами выделяем группы с похожими потребностями. Для каждой группы готовим подходящее предложение и понятные сообщения.

Шаг 4: Формируем стратегию присутствия

Определяем, где человек ищет помощь, какую информацию сравнивает и куда попадёт после контакта. Распределяем функции между сайтом, рекламой, локальными площадками и контентом. Для каждой связки задаём показатель и ответственного. Инструменты выбирают после определения задачи и ограничений, а не вместо этого.

Кейс 1. Страница усложняет запись

На примере наших кейсов покажем, почему работающая реклама может приносить мало заявок и какие изменения помогают исправить ситуацию. 

Клиника репродуктивной медицины получала рекламный трафик, но посетители часто не отправляли заявку. Информационная страница была перегружена текстом, имела сложную структуру и недостаточно возможностей обращения.

Команда заменила её специализированным лендингом: переработала структуру, сократила путь до заявки, добавила кнопки записи и простую форму. Кампании, креативы и источники трафика намеренно не меняли, чтобы проверить влияние посадочной страницы.

В публикации за сентябрь 2025 — март 2026 года заявлен рост заявок на 44%. Исходное количество и подробная таблица сравнения не приведены. Кейс показывает, зачем до увеличения бюджета проверять страницу: помогает ли она разобраться и записаться. Данных о росте состоявшихся визитов источник не содержит.

Кейс 2. Предложение не срабатывает

Сеть лабораторий CL LAB продвигала чек-апы. План предусматривал 90 заявок по цене не выше 1 945 рублей. На первом этапе кампания с переходом на сайт принесла два лида по 6 371 рублю, а реклама с лид-формой ни одного. Обращения были редкими и дорогими.

Команда DIMED разделила предложения для мужчин и женщин, добавила аудиторию с интересом к спорту, обновила креативы и сравнила способы получения обращений. Затем сосредоточилась на лид-формах и оставила наиболее результативные связки.

По итогам пяти месяцев авторы сообщают о 101 лиде по средней цене 1 465 рублей. Недостаток заявок решали проверкой аудитории, предложения и способа обращения, а не только увеличением расходов. Результат относится к лидам. Он не показывает число состоявшихся обследований или доход сети.

Кейс 3. Трафик плохо конвертируется

В «Скандинавском Центре Здоровья» контекстная реклама работала, но исходная конверсия сайта в заявку составляла 0,96%. Кампании оптимизировали по обращениям без учёта маржинальности. Основная задача проекта — увеличить выручку без роста бюджета. Проблема включала низкую конверсию и экономику привлечения.

Команда DIMED выделила приоритетные направления, перераспределила бюджет и разработала посадочные страницы. Для сердечно-сосудистой хирургии при сравнении сайта и лендинга конверсия выросла с 0,96% до 3,78%, стоимость заявки снизилась с 16 440 до 6 989 рублей. Сравнивались последовательные периоды, не одновременный тест.

Кейс связывает выбор направления и работу с путём после перехода. Абсолютного числа заявок по этой связке нет, поэтому нельзя утверждать конкретный рост количества обращений. 

Сравнение показывает изменение конверсии и стоимости, но не позволяет рассчитать стоимость нового пациента или приписать все изменения одному фактору.

Подробно ознакомиться с кейсами можно на нашем сайте. 

Заключение

Ответ на вопрос, как продвигать клинику, начинается с поиска ограничения, которое мешает получить нужный результат. Оно может находиться в спросе, предложении, записи или доступности помощи. Когда клиника понимает, какого результата хочет добиться и как его оценить, проще выбрать подходящие инструменты и решить, стоит ли увеличивать расходы на рекламу.