Где запускать таргетированную рекламу в России в 2026 году

В 2025 году российские компании, по данным Kokoc Perfomance, потратили на таргетированную рекламу около 113 млрд рублей. Сумма внушительная, но она не говорит о том, что запускать рекламу стало проще или выгоднее. Скорее наоборот: теперь бизнес активнее конкурирует за внимание одной и той же аудитории, а неудачно выбранная площадка, слишком широкие настройки или слабые креативы быстрее расходуют бюджет. 

При этом сама таргетированная реклама в России давно не ограничивается продвижением в социальных сетях. ВКонтакте помогает формировать спрос и собирать заявки, Яндекс работает с поисковыми запросами и поведением пользователей, Telegram даёт доступ к аудитории тематических каналов. А новые площадки, такие как Авито, Ozon и Wildberries показывают рекламу практически в момент покупки. Все инструменты используют разные данные о поведении пользователей, поэтому один и тот же человек может быть холодной аудиторией во ВКонтакте и почти готовым покупателем на маркетплейсе.

Поэтому в 2026 году вопрос заключается не в том, где реклама дешевле, а в том, какая площадка лучше соответствует задаче бизнеса и этапу принятия решения. В статье разберём возможности VK Рекламы, Яндекс Директа, Telegram Ads, Авито, Ozon и Wildberries. Посмотрим, какие форматы и способы таргетинга они предлагают, для каких ниш подходят и с какого канала разумнее начинать, если бюджет на продвижение ограничен.

Основные площадки

VK Реклама

VK Реклама остаётся одной из главных площадок для массового таргетированного продвижения в России. Под данным самой социальной сети её среднемесячная аудитория в 2026 году составляет 94,3 млн человек. Через единый кабинет можно размещать объявления во ВКонтакте и других проектах экосистемы. Платформа подходит для привлечения заявок, продаж, установок приложений, продвижения сообществ и формирования спроса.

Рекламодатель может работать с широкими социально-демографическими характеристиками, интересами, географией и поведением пользователей. Доступны собственные аудитории на основе клиентской базы, посетителей сайта и действий внутри сообщества. Для поиска новых клиентов применяется технология look-alike: система находит людей, похожих на существующих покупателей.

Основные форматы VK Рекламы включают: 
– универсальные объявления
– видео
– карусели
– товарную рекламу
– продвижение записей
– лид-формы.

Последние позволяют пользователю оставить заявку внутри социальной сети. Это удобно, когда у компании нет качественного сайта или мобильная версия загружается слишком долго.

Платформа особенно хорошо работает в нишах с широким потребительским спросом. К ним относятся образование, медицина, красота, фитнес, недвижимость, мероприятия, товары для дома, автомобильные услуги и локальный бизнес. 

В B2B результаты сильнее зависят от качества сегментации и содержания объявления. Одних настроек по должности или интересам здесь обычно недостаточно.

По итогам 2025 года количество кампаний в VK Рекламе выросло на 41%, а количество целевых действий — на 21%. Число рекламируемых товарных каталогов увеличилось в четыре раза. Это показывает, что площадка развивается не только как охватный канал, но и как инструмент продаж для интернет-магазинов.

Стоимость рекламы зависит от региона, тематики, аудитории и конкуренции. По данным исследования «Пульса click.ru», во II квартале 2026 года средний CPM в VK Ads составил 113,90 рубля, увеличившись на 33,15% год к году. При этом средний CPC почти не изменился и достиг 9,15 рубля, а CTR вырос с 0,94 до 1,24%. Сейчас охват на площадке заметно подорожал, однако стоимость перехода сохранилась примерно на прежнем уровне. 

Для первого теста лучше подготовить от трёх до пяти аудиторных сегментов и несколько креативов для каждого. Не стоит сразу объединять подростков, родителей, предпринимателей и пенсионеров в одну кампанию. Система получит слишком разные данные, а итоговые показатели будет сложно интерпретировать.

Яндекс Директ

Яндекс Директ часто воспринимают как инструмент контекстной рекламы, однако его возможности значительно шире. На Поиске объявления показываются в ответ на конкретные запросы, а в Рекламной сети Яндекса рекламодатель может находить аудиторию по интересам, поведению, географии и предыдущим действиям. 

Объявления размещаются в Поиске Яндекса, Картах, Товарной галерее и РСЯ, которая объединяет более 50 000 сайтов, приложений и других ресурсов. По данным самого Яндекса, Директом пользуются более 300 000 бизнесов. При этом оборот компании от рекламы и продвижения во втором квартале 2026 года достиг 128 млрд рублей, увеличившись на 12% год к году. 

Главное преимущество Директа — возможность сочетать данные об интересах аудитории, действия на сайте и сигналы о спросе внутри одной рекламной системы. В Рекламной сети Яндекса объявления показываются людям, которые с высокой вероятностью заинтересуются продуктом, даже если прямо сейчас не вводят связанный с ним поисковый запрос. Например, рекламу ремонта можно показать пользователям, которые изучают дизайн интерьера и строительные материалы, а предложение онлайн-курсов — тем, кто интересуется новой профессией.

Для настройки аудитории используются тематические и поведенческие данные: география, социально-демографические характеристики, ретаргетинг, сегменты Яндекс Аудиторий и автоматический подбор пользователей. Рекламодатель может возвращать посетителей сайта, загружать собственную клиентскую базу и находить людей, похожих на действующих покупателей. Данные Метрики позволяют создавать отдельные сегменты на основе действий: просмотра определенной страницы, добавления товара в корзину или незавершенного оформления заказа

Среди форматов в Директе доступны:

1. текстово-графические объявления;
2. баннеры;
3. видео;
4. товарные кампании.

Для интернет-магазинов особенно полезна работа с фидами. Система получает каталог товаров и автоматически формирует объявления с актуальными ценами, изображениями и ссылками. Затем алгоритм подбирает аудиторию и варианты размещения с учетом вероятности перехода или покупки.

Таргетированную рекламу в Директ стоит выбирать компаниям, которым нужно охватить новую аудиторию или повторно обратиться к посетителям сайта. Такой формат подходит для ремонта, строительства, доставки, медицины, образования, туризма, недвижимости, интернет-магазинов, промышленного оборудования и профессиональных услуг. Чем точнее определены интересы и поведенческие признаки потенциального клиента, тем выше вероятность целевого действия.

Сложности начинаются при слишком широкой аудитории и недостатке данных. Алгоритм может получать клики от пользователей с общим интересом к теме, которые пока не готовы оставить заявку или совершить покупку. Поэтому эффективность кампании следует оценивать по стоимости квалифицированного обращения, продажи и привлеченного клиента, а не только по количеству переходов.

В Рекламной сети Яндекса желательно отделять холодную аудиторию от ретаргетинга. Человек, который впервые увидел объявление, и посетитель, уже изучавший товар, находятся на разных этапах принятия решения. Первому нужно понятно представить продукт и его преимущества, второму — напомнить о предложении, показать конкретный товар или помочь завершить покупку.

Telegram ads

Несмотря на блокировки Telegram остается полноценным рекламным каналом, но часть его рекламных бюджетов продолжает перераспределяться. В 2025 году вложения российских рекламодателей в Telegram Ads выросли в четыре раза и достигли 20 млрд рублей. Однако в первом полугодии 2026 года общий объем зарегистрированных рекламных бюджетов в Telegram сократился на 22% год к году — до 7,9 млрд рублей. Динамика отражает влияние ограничений и перераспределение части бюджетов на другие площадки. 

Правовой статус рекламы в Telegram при этом остается неоднозначным. Отдельного закона, который напрямую запрещает рекламу именно в мессенджере, нет. Однако с 1 сентября 2025 года закон № 72-ФЗ запрещает размещение рекламы на интернет-ресурсах, доступ к которым ограничен в России. ФАС распространяет эту норму на Telegram и усматривает в размещениях признаки нарушения законодательства. До конца 2026 года действует переходный период, в течение которого регулятор не планирует привлекать участников рынка к ответственности. Поэтому запуск рекламы требует оценки юридических рисков, а маркировка и работа через реселлера сами по себе их не устраняют. 

Устройство Telegram Ads отличается от привычных социальных сетей. Реклама может показываться в публичных каналах, ботах, историях и результатах поиска Telegram. Для настройки аудитории доступны четыре основные механики: 
– Target Channels: выбор конкретных каналов или их тематик;
– Target Users: таргетинг по интересам, географии и языку приложения;
– Target Search: показ по ключевым словам в поиске;
– Target Bots: размещение внутри выбранных ботов. 

В расширенных кабинетах также могут быть доступны настройки по устройствам и операционной системе. 

Площадка хорошо подходит для продвижения медиа, образовательных продуктов, мероприятий, финансовых сервисов, IT-продуктов, приложений, деловых услуг и Telegram-каналов. Здесь много активной аудитории, которая регулярно читает контент и подписывается на тематические источники.

Рекламное сообщение должно быть коротким и понятным. Длинное вступление снижает вероятность перехода. Лучше сразу обозначить продукт, выгоду или проблему, которую он решает.

Особенность площадки — ограниченное пространство для объяснения сложных предложений. Если продукт нельзя раскрыть в одном сообщении, объявление должно вести на канал, бота или посадочную страницу, где пользователь получит дополнительные аргументы. Вести холодный трафик сразу на дорогую покупку обычно неэффективно.

Авито Реклама

Авито находится между классифайдом, поисковой системой и площадкой электронной коммерции. Пользователь приходит сюда не просто читать контент, а искать товар, исполнителя, автомобиль, квартиру или оборудование. Поэтому аудитория во многих категориях уже находится близко к покупке.

На платформе можно продвигать собственные объявления или запускать медийные и нативные кампании через Авито Рекламу. Доступны форматы с оплатой за клики и показы, видеореклама, баннеры и ретаргетинг. Таргетинг строится на географии, социально-демографических параметрах, интересах и поведении внутри площадки.

Авито особенно полезен локальным услугам, компаниям в сфере недвижимости, медицины, автодилерам, ремонтным бригадам, производителям мебели, продавцам оборудования и работодателям. В некоторых нишах площадка становится первым каналом поиска, опережая классические поисковые системы.

В 2025 году инвестиции рекламодателей в кампании на площадке выросли на 141% год к году. Такая динамика объясняется не только ростом аудитории, но и развитием рекламного кабинета для брендов, которые не ограничиваются продвижением собственных объявлений.

Технический порог входа в кабинет Авито Рекламы может начинаться с 5 000 рублей. Однако такой суммы достаточно скорее для проверки настроек, чем для полноценного вывода о результативности. Рабочий бюджет зависит от региона и ниши, но для локального теста, по рекомендации самой площадки, разумно закладывать от 15 000 до 50 000 рублей.

Ozon и Wildberries 

Реклама на маркетплейсах стала одним из главных направлений российского digital-рынка. Масштаб направления подтверждают объемы рекламных вложений. По оценке АРИР, в 2025 году российский рынок e-retail media достиг 622 млрд рублей и вырос на 63% год к году. Data Insight оценивает совокупную рекламную выручку Wildberries, Ozon и Яндекс Маркета за тот же период в 500–600 млрд рублей. 

Такие объемы вложений объясняются близостью рекламы к моменту покупки. Пользователь уже выбирает товар и сравнивает предложения, поэтому продвижение направлено прежде всего на повышение видимости карточки и увеличение продаж внутри площадки, а не на привлечение внешнего трафика. 

На Ozon и Wildberries доступны:
 – продвижение в поиске и каталоге;
 – рекламные места в карточках;
 – медийные форматы
– рекомендации и инструменты для работы с брендовыми запросами.

Алгоритмы учитывают релевантность товара, ставку, историю продаж, цену, рейтинг, наличие остатков и качество карточки.

Маркетплейсы подходят прежде всего производителям, дистрибьюторам и продавцам массовых товаров. Особенно заметный эффект получают категории с активным внутренним спросом: одежда, косметика, товары для дома, продукты, детские товары, электроника и товары для ремонта.

Таргетинг здесь строится вокруг покупательского поведения. Платформа знает, что пользователь искал, какие карточки открывал, что добавлял в корзину и какие товары покупал. Для товарной рекламы это очень ценные данные.

Реклама не компенсирует слабую карточку товара. Если у предложения мало отзывов, невыгодная цена, плохие фотографии или длительная доставка, дополнительные показы приведут к расходам, но не к продажам. Перед запуском нужно проверить контент, рейтинг, остатки, экономику и конкурентоспособность товара.

Как выбрать площадку

Универсально лучшего рекламного кабинета не существует. Выбор зависит от того, где находится аудитория, насколько сформирован спрос и какое действие должен совершить человек.

Ориентиры в таблице не являются официальными тарифами. Это практические бюджеты, с которых обычно можно получить достаточно данных для первоначальной оценки кампании. В дорогих нишах, крупных городах и B2B суммы будут выше.

VK Реклама подходит для B2C, образования, медицины, услуг, мероприятий и интернет-магазинов. Ориентировочный бюджет на тест составляет 30–60 тыс. рублей, а основная цель — получение заявок, продаж и охвата аудитории.

Яндекс Директ эффективен для услуг со сформированным спросом, B2B, строительства, медицины и недвижимости. На тестирование стоит закладывать 50–100 тыс. рублей, главная цель — привлечение горячего трафика и обращений.

Telegram Ads ориентирован на IT, финансы, образование, медиа, приложения и B2B. Рекомендуемый бюджет на тест — 50–100 тыс. рублей. Основные цели — подписки, трафик, узнаваемость и продажи через развитие канала.

Авито Реклама подойдет для локальных услуг, недвижимости, автомобилей, оборудования и подбора персонала. Ориентир на тест — 15–50 тыс. рублей, а основная цель — получение контактов и заявок.

Ozon и Wildberries подходят производителям, дистрибьюторам и продавцам потребительских товаров. Бюджет на тест составляет 30–100 тыс. рублей на группу товаров, а главная цель — продажи непосредственно внутри площадки.

Перед запуском стоит ответить на несколько вопросов:

1. Кто покупает продукт и что влияет на решение?
2. Пользователь уже ищет решение или спрос нужно сформировать?
3. Можно ли совершить целевое действие внутри площадки?
4. Достаточно ли данных для обучения автоматической стратегии?
5. Какая стоимость клиента допустима с учётом маржинальности?
6. Как компания будет отслеживать звонки, заявки и продажи?

Правила размещения

Выбор площадки в 2026 году связан не только с эффективностью, но и с законодательством. Интернет-рекламу необходимо маркировать независимо от того, запускает её крупная компания, небольшое агентство, предприниматель или блогер.

До начала размещения сведения о договоре и рекламном креативе передаются оператору рекламных данных. После регистрации материал получает идентификатор erid. В объявлении должны присутствовать пометка о рекламе, сведения о рекламодателе и токен. После завершения отчётного месяца данные о размещении и статистике также передаются через ОРД в Единый реестр интернет-рекламы.

При запуске через официальные кабинеты часть процессов может выполнять сама площадка или посредник. Но рекламодателю всё равно нужно проверить договор и понять, кто отвечает за получение токена, размещение маркировки и передачу актов. Автоматизация кабинета не снимает ответственность с участников рекламной цепочки.

С 1 апреля 2025 года для участников рынка действует обязательное отчисление в размере до 3% дохода от распространения интернет-рекламы. Сбор касается рекламораспространителей, операторов рекламных систем и некоторых посредников. Конкретная обязанность зависит от роли компании и условий договора, поэтому её необходимо определять до запуска кампании.

Перед началом кампании бизнесу следует зафиксировать:

1. кто регистрирует рекламу в ОРД;
2. кто получает и размещает erid;
3. кто передаёт статистику в ЕРИР;
4. какая сторона учитывает рекламный сбор;
5. кто отвечает за содержание объявления;
6. как хранятся договоры, акты и подтверждения размещения.

Выводы

Таргетированная реклама в России продолжает расти, но становится более автоматизированной и требовательной к данным. Мы в агентстве интернет-маркетинга Диай считаем, что в 2026 году преимущество получает не тот, кто нашёл одну секретную настройку, а тот, кто правильно выстроил аналитику, регулярно обновляет креативы и умеет распределять бюджет между разными точками контакта. Более подробно ознакомится с реальными кейсами продвижения с помощью таргетированной рекламы можно здесь