14 главных digital-метрик и KPI для маркетолога

Не только ROI и ROMI, а настоящий “джентельменский” набор метрик и KPI. Очень пригодится для ответа на вопрос “деньги в рекламу вложили, и что?”. И еще в десятке случаев 🙂

В джунглях закон один: когда лев голоден - он ест.” (с) Микки Пирсон, “Джентельмены”.

В маркетинге законов больше.

Но главный принцип маркетинга можно выразить двумя словами: измеряй все.

Переходя на язык цифр, вы заметите много нюансов, которые ранее были неочевидны.

Мы выделили основные, на наш взгляд, метрики и KPI, которые позволят измерить и оценить эффективность вложений в digital-рекламу.

Но для начала - давайте разберем…

Чем метрики отличаются от KPI?

Метрика - это то, что вы можете посчитать. Конкретное число - посетители сайта/страницы сайта, достижения целей, транзакции, покупки, отмены, “лайки” в соцсети…

Метрики:

1. статичны: не меняются после подсчета
2. используются для анализа прошлых действий, но не для планирования будущих;
3. измеряются после того, как событие/события уже завершились - постфактум.

KPI (Key Perfomance Indicators)- это показатель, выраженный в %.

KPI:

1. могут меняться со временем

Например: средний CTR рекламного баннера в 1994 году был 44%, а в 2021 - 0,46%.

1. позволяют выявить инсайты.

Например: сравните CR (конверсию сайта) со средними данными по отрасли и сделайте вывод о “здоровье” своей рекламной кампании или качестве сайта.

1. c помощью KPI можно оценить эффективность метрик.

Например: 100 кликов - это много или мало? 100 рублей за клик - это дорого или нет?

Зная конверсию в заказ/оплату, средний чек, мы сможем ответить на эти вопросы.

1. помогают сформировать цели и задачи.

Не существует готового идеального списка метрик и KPI, который подходит для вашего бизнеса. Лучший способ - сформировать подобный список самостоятельно, основываясь на целях и задачах бизнеса.

Теперь - поговорим о базовых KPI, которые лежат в основе любой системы оценки эффективности интернет-маркетинга.

1. СR - Conversion Rate

CR (коэффициент конверсии или просто конверсия - “в народе”) - выраженное в % количество посетителей сайта, которые совершили целевое действие.

Примеры целевых действий:

1. запись на услугу
2. покупка
3. скачивание прайс-листа / программы обучения
4. регистрация

Целевое действие = желаемое для компании действие клиентов.

Какой действие назначить целевым - решать бизнесу.

Важно не путать Conversions и Conversion. Первые - измеряются в штуках, это метрика.

Второе - в процентах, это KPI.

Conversions = целевые действия

Conversion = CR

Чтобы увеличить конверсию сайта - получить больше обращений без роста бюджета - попробуйте умный чат Bitcdp. Это бесплатно, нужна только регистрация.

Формула CR:

CR = Количество целевых действий / Количество посетителей сайт * 100%

2. CTR - Click-Through Rate

СTR (показатель кликабельности) - выраженное в % отношение кликов по ссылке к количеству показов ссылки (рекламного объявления).

Чаще всего CTR используют для оценки эффективности платного трафика.

Но здесь скорее формат “включает, но не ограничивается” - CTR можно применить для любого элемента на сайте. Например, чтобы сравнить разные варианты CTA или баннеров.

Формула CTR:

CTR = Количество кликов на ссылку / Количество показов ссылки *100%

3. BR - Bounce Rate

BR (показатель отказов) - % пользователей, которые покинули сайт, просмотрев 1 страницу и не совершив целевых действий.

BR наглядно демонстрирует интерес пользователя с контенту или предложению.

Причин высокого % отказов много - несоответствие креатива и содержания посадочной страницы, долгая загрузка страницы, элементы, перекрывающие текст…

Непродуманное использование виджетов повышает BR:

Яндекс Метрика и Google Analytics рассчитывают BR по-разному.

Я.Метрика: засчитывает сеанс в отказ, если посетитель сайта просмотрел 1 страницу и не совершил целевых действий. Время на странице - менее 15 секунд.

GA: отказ, если посетитель бездействует на странице без учета времени.

Формула BR:

BR = Количество сессий с просмотром 1 стр / Общее количество посетителей * 100%

4. CPC - Cost per click

CPC (цена за клик) - стоимость клика на объект (баннер, кнопка, пост).

Стоимость клика - это верхнеуровневая метрика.

Ориентироваться только на цену клика, в отрыве от других метрик и KPI - не очень классная затея.

Важнее - не количество кликов, а конверсия (CR). Количество целевых действий - первично.

Формула CPC:

CPC = Затраты на рекламу / Количество кликов

5. CPA - Cost per action

CPA (стоимость целевого действия) - метрика, которая показывает стоимость целевого действия на сайте. Например - стоимость регистрации, заявки на тест-драйв, записи на сервис и т.д.

CPA не стоит путать с CPL: это разные метрики. Про CPL расскажем далее.

CPA особенно важен, когда Вы знаете жизненный цикл клиента. Возможно, на первый взгляд РК может показаться неэффективной (слишком дорогое целевое действие). Но в дальнейшем клиент потратит больше денег на повторные покупки.

Формула CPA:

CPA = Стоимость рекламы / Количество целевых действий с рекламы

6. Leads и CPL - Cost per lead

CPL (стоимость лида) - метрика, которая отражает стоимость квалифицированного лида.

Lead - это потенциальный клиент, заинтересованный в приобретении товара/услуги.

Не каждое обращение с сайта = лид.

Признаки, по которым обращение признаем лидом мы:

1. уникальность (не было обращений за Х дней)
2. выраженная потребность
3. наличие корректных контактных данных.

Типы лидов:

1. MQL (Marketing qualified leads) - квалифированные маркетинговые лиды. Степень готовности лидов стать клиентами - не определена, требуется дальнейший “прогрев” со стороны отдела продаж.
2. SQL (Sales qualified leads) - квалифицированные лиды для отдела продаж. Отличаются высокой степенью заинтересованности и готовности к покупке. Часто такие лиды называют целевыми.

А еще - отдел продаж часто любит говорить так:

Чтобы упростить квалификацию лидов на сайте - подключите чат-бота.

Хорошо продуманный сценарий чат-бота позволит выявить потребность клиента и собрать контактные данные без привлечения сотрудников отдела продаж.

Кстати, сейчас мы предоставляем доступ к умному чат-боту Bitcdp и готовим индивидуальный сценарии для сайта БЕСПЛАТНО.

Зарегистрируйтесь, чтобы получить доступ.

Формула CPL:

CPL = Рекламный бюджет / Число квалифицированных лидов

7. CAC - Customer acquisition cost

САС (стоимость привлечения клиента) - сумма, которую вы в среднем тратите на привлечение одного клиента.

Стоимость привлечения клиента должна быть меньше, чем средний чек (AOV) и LTV.

На языке маркетинга это записывается так: CAC < AOV, CAC < LTV.

Что такое AOV и LTV - подробнее рассказываем далее.

Значение CAC можно считать хорошим, когда соотношение LTV:CAC = 3:1.

Много аббревиатур, но логика проста: чтобы оставаться “в плюсе”, прибыль с клиентов должны превышать стоимость привлечения этих клиентов.

Не путайте CAC и CPA: CPA учитывает только расходы на канал трафика, а CPC - расходы на рекламу и иные вложения компании (заработную плату специалистов в штате/на аутсорсе, обслуживание и покупку оборудования).

Формула CAC:

САС = Расходы компании на привлечение клиентов / Количество привлеченных клиентов *100%

8. AOV - Average order value

AOV (средний чек) - метрика, которая показывает среднюю сумму заказа / покупки клиента.

При расчете AOV важно не совершить “детскую” ошибку: отслеживая динамику выручки, “забыть” про изменение количества клиентов в большую или меньшую стоимость.

Средний чек за период должен быть меньше, чем стоимость привлечения клиента за этот же период.

AOV, в целом, демонстрирует покупательскую способность аудитории, лояльность клиентов, эффективность маркетинга компании. Логично, что бизнес должен стремиться к увеличению AOV.

Формула AOV:

AOV = Выручка / Количество заказов (покупок)

9. LTV - Lifetime value

LTV (пожизненная ценность клиента) - это прибыль, которую средний пользователь принесет за все время взаимодействия в компанией.

LTV - это важный стратегический показатель. Знание LTV позволит по-иному посмотреть на CAC и AOV и грамотно сформировать рекламный бюджет.

А еще - рассчитать прибыль, которую клиенты потенциально принесут в будущем.

LTV наглядно демонстрирует выгоду от удержания клиентов - как минимум, на основе потенциальной потери прибыли.

У этой метрики есть разные обозначения – LTV, CLV, CLTV. Однако суть термина остается неизменной.

Формула LTV: от простого к сложному:

LTV =

= Средний чек * Частота повторных покупок * Продолжительность жизни клиента

= Средняя прибыль от одного клиента * Продолжительность жизни клиента

= ((Среднее кол-во продаж в месяц * AOV) * Доля прибыли в выручке) * Средняя продолжительность жизни клиента

= Доход за период / количество клиентов за период

10. AR - Abandonment Rate

Abandonment Rate - доля упущенных обращений / звонков / брошенных корзин и т.д.

KPI, который показывает % прерываний целевого действия - со стороны клиента или со стороны компании. Чаще всего применяется к звонкам - для оценки качества работы колл-центра или отдела продаж.

До простого досадный пример, как упустить 150 лидов с сайта, рассказали здесь. Основная проблема - человеческий фактор.

А здесь можно зарегистрироваться и получить бесплатный доступ к умному чату, который закрывает до 80% обращений с сайта без привлечения операторов.

11. ROI (ROMI) - Return on (marketing) investment

Знакомьтесь: настоящий король маркетинговых KPI.

ROI (окупаемость инвестиций) - коэффициент, который иллюстрирует уровень доходности и убыточности бизнеса, учитывая сумму вложенных в этот бизнес инвестиций.

ROMI - учитывает окупаемость только маркетинговых инвестиций (рекламный бюджет на привлечение клиентов, изготовление полиграфии, оплату специалистов по маркетингу в штате / на аутсорсе, но не включает затраты на производство товара.)

Инвестиции, которые учитываются при расчете ROI: расходы на зарплату сотрудников, маркетинг, аренду помещения, закупку материалов, сырья, покупку ПО и сервисов, которые необходимы для работы.

Важно: ROI/ROMI это относительная метрика, которая не отражает всю ситуацию в бизнесе в отрыве от других показателей (CAC, AOV, TLV - о них рассказали выше).

Например, высокий ROI может быть при небольших расходах на рекламу. При этом - реклама принесла мало заказов, а компания получила совсем небольшую прибыль с этих заказов.

Каким должен быть показатель ROI:

1. ROI = 100%. Инвестиции окупились, вы заработали в 2 раза больше, чем потратили. На каждый вложенный рубль - получили рубль прибыли.
2. ROI < 100%. Инвестиции не окупились. На каждый вложенный рубль Вы получили 0,х руб. прибыли. Например, ROI 90% - 100 рублей вложили - 90 рублей заработали.
3. ROI > 100%. Инвестиции окупились и принесли прибыль. Например, ROI 400% - 100 рублей вложили, каждый вложенный рубль принес 4 рубля прибыли.

Когда ROI “не работает”:

1. проект запущен недавно: на начальных этапах развития бизнеса траты, как правило, превышают инвестиции. Со временем (в случае позитивного варианта развития событий) это корректируется.
2. при работе с товарами особого спроса (эксклюзивные товары) и некоторые товарами предварительного выбора (квартира, автомобиль) - когда цикл сделки длительный.
3. при одновременной продаже товаров разных ценовых категорий. В этом случае продажа одной дорогостоящей позиции сместит показатели.

Формула ROI:

ROI = (Доходы - Расходы) / Расходы * 100%

Доход = Валовая прибыль.

Валовая прибыль = Выручка — Себестоимость товара или услуги

Расходы = Все инвестиции.

Полученное соотношение показывает, сколько прибыли приходится на единицу затраченных средств.

Формула ROMI:

ROMI = (Доходы от маркетинга - Расходы на маркетинг)/ Расходы на маркетинг * 100%

12. ROAS - Return on Ad spent

ROAS - показатель рентабельности расходов на рекламу.

ROAS потребуется Вам, чтобы оценить эффективность digital-каналов.

Кроме того, ROAS позволит выявить, как влияют на деньги различные аспекты - изменение настроек РК, изменение бюджета на РК и т.д.

Каким должен быть показатель ROAS:

1. ROAS = 100%. Реклама окупилась, но прибыли не принесла (сработали “в ноль”).
2. ROAS < 100%. Вложения не оправдались, компания ушла в убыток.
3. ROAS > 100%. Все отлично, кампания принесла прибыль.

Обратите внимание:

1. Когда ROAS = 100%, вы работаете “в ноль”.
2. Когда ROI = 100%, ваши вложения удваиваются.

Формула ROAS:

ROAS = Доходы / Расходы *100%

13. ДРР - Доля рекламных расходов

Да, это первая русскоязычная аббревиатура в нашей подборке KPI и метрик 🙂

ДРР (доля рекламных расходов) - это выраженное в % отношение суммы расходов на рекламу к доходу, который она принесла.

Давайте проще:

Бюджет РК: 100 000 рублей

Рекламная кампания принесла заказов на сумму 500 000 рублей.

ДРР = (10 000 / 100 000) * 100 = 10%

Таким образом, на рекламу в периоде ушло 20% дохода.

Важно отслеживать ДРР в динамике: это позволит вовремя распознать ситуацию, когда оборот растет, а прибыль падает.

Формула ДРР:

Формула ДРР - по сути, перевернутая формула ROAS.

ДРР = Расходы на рекламную кампанию / Доходы от рекламной кампании * 100%

14. SOM - Share of market

SOM (доля рынка) - это показатель, который характеризует положение компании на рынке относительно конкурентов.

SOM, как и ДРР, нужно анализировать в динамике. Наблюдая за изменением доли рынка конкурентов, можно корректировать цели и задачи своей компании.

Формула SOM:

SOM = (Объем продаж компании / Суммарный объем продаж компании и ее конкурентов) * 100%

Не путайте SOM (share of market) - долю рынка и SOM (Serviceable & Obtainable Market) - реально достижимый объем рынка, который вычисляется в методике TAM SAM SOM.

Наш список метрик и KPI для маркетолога очень компактный - базовый. Безусловно, его можно продолжить.

Если интересно, можем рассказать в следующих статьях про метрики Unit-экономики: как мы (не без трудностей) осваивали их, где ошибались и как готовили Unit-экономику для своего проекта.

Как и прежде, буду рад пригласить вас на БЕСПЛАТНОЕ тестирование классного умного чата.

Нужно только зарегистрироваться.

До связи! Антон Ростовцев, CEO BITCDP