Передел рынка, дебрендинг и индийская экспансия: наблюдения в маркетинге фармы

2023-01-31 10:30:44 Время чтения 5 мин 1668

Привычные нам каналы схлопнулись, а ставки на продвижение — выросли. При этом никуда не делись ограничения со стороны регуляторов: начало 2023 порадовало возможным законопроектом о запрете рекламы лекарств.

Несмотря на это, рынок в целом чувствует себя уверенно: доля digital в бюджетах фармкомпаний выросла на 5,1 п.п.. Рассказываем, какие тенденции мы заметили.

Куда уходят деньги?

Лидер по бюджетам — реклама на ТВ. Фармпроизводители верят в волшебную таблетку телевидения и по-прежнему считают этот канал коммуникации самым надежным. По нашим данным из MediaScope, они оставили здесь около 84% рекламного бюджета в прошлом году.

Те, кто сократил инвестиции в России, вкладывают бóльшую часть оставшихся денег в маркетплейсы и контент-маркетинг — на эти инструменты компании тратят до 10%. Дебрендированные форматы контент-маркетинга ненавязчиво прогревают аудиторию, сокращают «корпоративность» и увеличивают доверие к бренду через экспертную, но дружелюбную коммуникацию.

Освоение новых инструментов 

Интернет-аптеки и маркетплейсы — новые каналы для инвестиций. Если российские фармкомпании чуть активизируются, то уже в этом году займут большую долю рынка.

Например, у категории «Мышцы и суставы» 24 млн запросов в год, у противоаллергических средств — 15 млн запросов в год. Активное присутствие на маркетплейсах — возможность этот трафик получить. Плюс сам по себе этот канал имеет огромную аудиторию и технологичен: предлагает рекламодателям инструменты для аналитики и управления рекламой.

Из новых источников трафика — запустилась «Аптека.Media Ads», платформа для запуска и управления рекламой на «Аптека.ру». Размещаться можно на сайте и в мобильном приложении, где каждый год проводится более 40 миллионов продаж.

Свою рекламную платформу также запустил Ozon. Она работает по модели аукциона, поэтому вы сами решаете, сколько заплатить за заказ или 1000 показов.

Фокус на СНГ

Бюджеты уходят из РФ на СНГ. Во-первых, компании осваивают новые рынки и занимают там свою долю. Во-вторых, оттуда оказалось проще и эффективнее запускать рекламы на Россию и страны СНГ.

Индийская экспансия

Традиционно Индия — создатель и поставщик дженериков, доступных аналогов оригинальных лекарств. Они всегда были на нашем рынке, вспомним тот же Dr. Reddy’s Laboratories. Уход западных брендов и свобода от санкций дали им зеленый свет на осваивание нашего рынка: встречаем на полках индийские аналоги.

Influencer Marketing

Размещение у блогеров — эффективно, но трудноизмеримо. Пользователей ведут не на сайты фармкомпаний, а онлайн- и офлайн-аптеки, поэтому для оценки эффективности нужны промокоды. Заказчики неохотно идут на это, поэтому однозначно отследить корреляцию «блогер-продажи» нереально.

Хотя есть и позитивный опыт работы с микроинфлюенсерами: например, на одном проекте мы нарастили продажи продукции для похудения через небольших блогеров. Но из-за закона о маркировке использовать этот инструмент стало сложнее. 

А что с западными компаниями? 

Те, кто не поддались общему тренду и остались в РФ — стратегии продвижения особо не меняли. Хотя на полгода снижали бюджеты на рекламу, пока пересматривали медиасплиты с учетом изменений. 

Паника из-за кризиса и повышенный спрос на фармпрепараты сделали кассу без дополнительных вливаний.


Ключевой вывод — фарма все сильнее начинает напоминать FMCG: кроме классических аптек, лекарства продают онлайн, причем не только на специализированных фармплощадках. Поэтому лучшая стратегия — активно занимать освободившуюся часть рынка, не игнорировать новые каналы и говорить с аудиторией на одном языке.