Это была славная охота: как прошёл 2022 у MGCom
2022 год был сложным для всего рынка, пришлось учиться работать и оставаться результативными в новых условиях. Но это была славная охота. Руководители MGCom рассказали, что поменялось в их работе и как они адаптировались в новых реалиях.
E-commerce
По итогам 2022 года российский онлайн-рынок розничной торговли вырастет примерно на 45% и составит 4,9 триллиона рублей выручки, из которых 3,4 триллиона рублей будут потрачены на отечественных онлайн-площадках. Доля e-com в продажах выросла год-к-году с 9% в 2021 году до 11,2% в 2022 году. Если говорить про отрасль в целом, то сильнейшим ударом по технологическому стеку и эффективности стал уход Google (как из Performance, так и из PRG), Criteo, Meta*.
Задача на 2022 год была удержать стабильные показатели бизнеса и безболезненно перестроить процессы с учетом изменений на рынке. Мы сохраняли конструктивный подход и веру в свои силы, много работали с командой, чтобы прийти к этому результату. Побед за год было много, очень радует контракт с крупным игроком в ритейле, победа в тендере на mobile для ювелирного бренда и запуск успешного 360 data driven подхода в рамках MGCom. И, конечно, победа в AdIndex Awards как лидеров категории e-commerce— Евгений Райков, заместитель директора по электронной коммерции.
Банки и финансы
Финтех в России развит в разы лучше, чем в большинстве стран мира, но 2022-й был сложным и для этого сегмента. Поведение людей изменилось, сократилась покупательская способность и настроение упало в целом, а это напрямую повлияло на интерес к банковским продуктам. Отключение от SWIFT, Apple Pay и другие факторы позитива не добавили. Ситуация с удалением банковских приложений из App Store и Google Play заморозила развитие перформа в этом направлении. Изменение в инвентаре привело к притоку бюджетов на ресурсы «Яндекса» и VK.
Главный вызов 2022-го года – найти новые решения в условиях, когда их нет. Сильнейший удар – уход крупнейших площадок, которые давали хороший performance и показывали отличную динамику роста, привели к повышению стоимости инвентаря, к росту, который не останавливается. Из достижений MGCom хочу отметить перезагрузку направления mobile и influencer-маркетинга, развитие в сторону контента и non-media, партнерство в 360.
Производство
Год выдался, мягко говоря, сложным. Особенно тяжело было в сжатые сроки вернуть необходимые для клиентов мощности: путем пересборки продуктов, доработок в существующих и большого количества тестов и экспериментов.
Согласно аналитике Statista, которая говорит о перспективах mobile – 83,5 млн россиян заходят в интернет с телефона каждый день. Раньше 60–70% трафика мобильной рекламы давали Google и Meta*, сейчас рекламодатели переместились в Яндекс, VK и Telegram, а также размещаются в специализированных мобильных рекламных сетях: Unity Ads, Vungle и ironSource.
Из приятных моментов могу отметить усиление команды influencer-маркетинга Антоном Петуховым, новые партнеры среди клиентов и первые успехи в новых направлениях: CRM-маркетинг и развитие рекламной экосистемы TG. А выход на рынок 360 в партнерстве с Group4Media – это то, что позволит MGCom совершить прорыв в следующем году.
Фарма
Adindex проводил исследование, согласно которому 42,6% предприятий фармотрасли уменьшили инвестиции в рекламу и только 18,5% заявили об увеличении бюджетов. Но тут радует, что в этом году доля digital в бюджетах выросла на 5,1 п.п.. Это повышает конкурентную борьбу, требует от агентств приносить клиентам решения, которые способны решать их бизнес-задачи лучше, чем остальные.
Пожалуй, самый сложный период – весна этого года. Перед нами стояла задача пересмотреть все планы и подходы, убедить клиентов продолжать инвестировать в digital, заменять ушедшие площадки и продолжать улучшать KPI клиентов. Мы продлили практически всех клиентов на следующий год без тендеров, по ряду из них – значительно расширили портфельный ряд. Гордость нашего отдела – награда AdIndex за лучшее качество сервиса при продвижении фармацевтических препаратов.
Programmatic
Весь год как вызов. Мы сконцентрировались на том, чтобы очень быстро находить новые и альтернативные решения для наших клиентов. Жить в новой реальности непросто, но всегда интересно.
Со стороны клиентов парадигма сменилась с долгосрочного планирования на быстрый возврат инвестиций в маркетинг. На первый план вышли измеримые коммуникации, что мы умеем делать лучше многих. Главным достижением MGCom в этом году я считаю то, что нам удалось сохранить команду и бизнес-результаты. Это победа агентства в целом и победа каждого из ребят в частности. Горжусь!
Mobile
Вся диджитал экосистема столкнулась с вызовами в уходящем году, но mobile затронуло больше всех остальных ввиду его специфики и острой зависимости от недружественных сторов и ключевых поставщиков качественного in-app инвентаря. Но это не повод списывать все на внешние обстоятельства – напротив, наступило время сильных людей и сложных решений.
В этом году важное событие для меня – это приглашение присоединиться к потрясающей команде MGCom для обновления и усиления мобильного департамента. Уверен, что за счет наращивания технологической экспертизы, уровня клиентского сервиса, разработки новых эффективных подходов достижения бизнес-KPI наших клиентов, а также формирования обновленного продуктового портфеля мы сможем еще более эффективно решать самые амбициозные задачи, которые ставят перед нами любимые клиенты и наши акционеры.
Influencer-маркетинг
По итогам 2022-го года рынок influencer-маркетинга уменьшился примерно на 20%: цифра значительная, поскольку ранее ежегодный рост составлял 40-60%. Уход международных рекламодателей привел к падению рынка с примерно 18 млрд рублей (в 2021) до 14 млрд в 2022-м году.
Из основных моментов могу отметить повышение стоимости рекламы у блогеров на 30% по сравнению с ценами февраля (Telegram, VK). Думаю, в следующем году цены продолжат расти на этих платформах. Дополнительный фактор повышения цен – поправки к ФЗ «О рекламе». По нему интернет-реклама должна маркироваться, а данные о ней — отсылаться в Единый реестр через операторов рекламных данных. Нас ожидает интересный год: для пользователей необходимо разработать решение, которое технологически, инфраструктурно и контентно сможет побороться за активную аудиторию взамен ограниченного ныне Instagram* и TikTok.
Из планов на 2023-й год – работать по всей воронке наших партнеров, считать каждый инвестированный в маркетинг рубль и оставаться на шаг впереди рынка по стратегиям, подходу и технологическому стеку.
Всех с наступающим!
*21 марта 2022 года российский суд признал компанию Meta экстремистской организацией и запретил ее деятельность на территории страны.