Любовь и транзакции: как повысить клиентскую лояльность без скидок и кешбэка

2025-06-27 16:35:29 Время чтения 6 мин 310

Обсудили эксперты в новом выпуска подкаста СберМаркетинга MEDIA MIX.

В условиях быстро меняющегося рынка и высокой конкуренции каждый бренд стремится удержать клиентов и заручиться их поддержкой. В 51-м выпуске первого видеоподкаста о рекламе и маркетинге MEDIA MIX его ведущая Анна Ветринская вместе с экспертами компаний Sber Private Banking, «Пятёрочка», «М.Видео-Эльдорадо» и «ЭР-Телеком» обсудили, что такое «клиентская лояльность» и как её измерить, можно ли построить отношения без бонусов, скидок и кешбэка, что делать, если клиент уходит, и как эффективно применять искусственный интеллект.

Что такое «клиентская лояльность»

Под «клиентской лояльностью» эксперты понимают не только повторные покупки, но и эмоциональную привязку потребителей к бренду, которая возникает и формируется при пересечении двух факторов: знания бренда о предпочтениях, привычках, болях его клиентов и готовности самих клиентов делиться информацией о себе. Чем глубже взаимопонимание между брендом и его аудиторией, тем выше доверие и желание контактировать с её стороны.

Как создать систему лояльности и измерить её эффективность

В эпоху бурного роста маркетплейсов может показаться, что главный драйвер лояльности клиента — это выгода в виде скидок, бонусов, кешбэка. Однако, как отметили гости студии, это не совсем корректно. Низкая цена хорошо работает в бюджетном сегменте бизнеса. В категории middle следует фокусироваться на сервисе и удобстве. А в премиальном всё решает совпадение по ценностям, персонифицированный подход и эксклюзивность.

Чтобы оценить уровень клиентской лояльности, эксперты предложили подход «пяти R», который включает такие понятия, как retention — удержание, review — оценку, referral — рекомендацию продукта и услуг бренда другим людям, resale — возможность перепродать, recognition — узнавание бренда. К практическим метрикам клиентской лояльности также относятся:

Net promoter score (NPS) — индекс потребительской лояльности.
Brand health tracking (BHT) — анализ восприятия бренда на рынке.
Анализ динамики использования баллов по системе бонусов, если таковая имеется.
Customer lifetime value (CLV), или lifetime value (LTV), — пожизненная ценность клиента, прогноз прибыли, которую принесёт потребитель бренду за весь период взаимодействия.
Assets under management (AUM) — измерение роста окупаемости активностей, запущенных для определённой когорты клиентов или индивидуально.

Стратегические инструменты

Два главных подхода в формировании и максимизации ценности бренда в глазах клиента — customer relationship management (CRM) и customer value management (CVM). CRM — это технологическая платформа для хранения клиентских данных и автоматизации взаимодействий с ними. CVM — это клиентоцентричная стратегия, которая фокусируется на увеличении прибыльности каждого клиента через глубокое понимание его потребностей и персонализацию предложений на всех этапах взаимодействия. Интеграция CRM необходима для сбора данных и последующей сегментации аудитории для более эффективной коммуникации с каждой группой. Применение CVM помогает создать предложение, которое ещё точнее попадает в систему ценностей клиента и при этом остаётся прибыльным для бизнеса.

Что убивает лояльность и как вернуть клиента

Эксперты подчёркивают, что невыполненные обещания, шаблонная коммуникация и игнорирование недовольства — самые разрушительные факторы в контакте с клиентами. В случае невозможности выполнить обещанное важно честно сообщить об изменениях. При возникновении претензий эксперты советуют не бросать ситуацию на самотёк, а всё же найти время, чтобы проявить участие и продемонстрировать желание помочь разобраться в возникшей трудности. При этом беседовать с недовольным клиентом лучше приватно, чтобы избежать экстраполяции негатива на других окружающих потребителей. Такой персонифицированный подход может обратить «сложного» клиента в лояльного, создав наиболее прочную связь. Следует помнить: чем выше класс продукта и услуг, тем меньше прав на ошибку имеет бренд. При этом в премиальном сегменте лояльность — единственная возможность удержать аудиторию. Поэтому в случае возникновения критических ситуаций специалисту необходимо верно оценить обстановку и предложить решение сверх ожиданий клиента, даже если в моменте это затратно для компании. Такая тактическая инвестиция впоследствии вернётся сторицей.

Настоящее и будущее клиентского опыта

В современном бизнесе главные тренды — глубокая персонализация, управление ценностью клиента и создание эмоциональной связи. Не менее важна и скорость предоставления услуг. В этом брендам помогают технологические инновации, такие как нейросети, которые уже сейчас используются как эффективные инструменты для интерактивной коммуникации с клиентами, а в ближайшем будущем будут усиливать гиперперсонализированный опыт, позволяя быстро находить и предоставлять наиболее подходящие решения любой задачи как клиента, так и бренда.