От гжели до нейросетей: маркетинг в российской бьюти-индустрии

2025-06-19 16:13:00 Время чтения 6 мин 204

В новом выпуске видеоподкаста о рекламе и маркетинге MEDIA MIX эксперты компаний Natura Siberica, «Градиент», PR Atelier, СберМаркетинг и РИВ ГОШ обсудили ключевые тренды, влияние ИИ и новые вызовы индустрии красоты.

За последний год в России появилось более 600 новых отечественных брендов парфюмерии и косметики. На фоне прихода азиатских игроков и ожиданий возвращения западных компаний потребительский выбор становится всё сложнее, а маркетинговые стратегии требуют постоянной корректировки. В новом выпуске первого видеоподкаста о рекламе и маркетинге MEDIA MIX эксперты компаний Natura Siberica, «Градиент», PR Atelier, СберМаркетинг и РИВ ГОШ обсудили с ведущей Анной Ветринской ключевые тренды, влияние ИИ и новые вызовы индустрии красоты.

Тренды бьюти-индустрии

Свежее исследование СберМаркетинга показало, что через внешнюю красоту женщины моделируют своё психоэмоциональное состояние. Бьюти-продукты становятся инструментами для создания настроения и уверенности. При этом 86% российских женщин довольны своей внешностью, а их подход к уходу строится на аккуратной коррекции недостатков и подчёркивании достоинств.

Эксперты выпуска выделили два вектора тенденций согласно двум магистральным бьюти-направлениям. Первый — это уходовая продукция. Здесь один из ключевых трендов — потребительский патриотизм. Бренды поддерживают русскую культуру через коллаборации с мастерами, например по гжели, или интегрируют старинные рецепты и традиционные ингредиенты. Также в тренде — индивидуальность: женщины всё чаще отказываются от избыточных процедур, которые стирают природные черты. Вместо этого в приоритете — многоступенчатое очищение кожи и осознанное потребление. Покупатели тщательно изучают составы, а экотренд закреплён даже на законодательном уровне для борьбы с недобросовестными производителями и гринвошингом. Второй вектор — это декоративная косметика, где на первый план выходит простота в использовании: потребительницы не хотят тратить слишком много времени на нанесение макияжа.

Проблемы индустрии и точки роста

Главный вызов для бьюти-рынка — клиентский опыт. Даже менеджеры брендов не всегда понимают, как подобрать нужный продукт для покупателя и объяснить, в чём его польза. Сегодня недостаточно просто выставить товар на полку — важно продавать эмоции через сторителлинг и коммуникацию. Исследование «Золотого яблока» показало, что потребители ждут не только качественных продуктов, но и взаимодействия с брендом. Соцсети, отзывы и рекомендации влияют на выбор сильнее, чем традиционная реклама. При этом российский рынок пока не может охватить все аудитории одновременно, но весьма успешен в адресной коммуникации. Так, например, некоторые бренды влияют на покупки родителей через вишлисты шестилетних детей, которые потребляют контент на диджитал-платформах.

Роль ИИ в бьюти-индустрии

Скорость создания контента стала критически важной: модель потребления контента через скроллинг привела к тому, что брендам нужно большое количество креативов и их быстрая адаптация под разные каналы. На сегодняшний день до 30% контента генерируется нейросетями, а также ИИ помогает анализировать тренды, ценообразование и проводить сегментацию. Это позволяет брендам точечно работать с аудиторией и улучшать клиентский опыт.

Как привлекать аудиторию

Составление медиамикса — математически выверенная процедура, основанная на доказательной базе и экономической модели. Выбор форматов коммуникации целиком зависит от целей и аудитории кампании. Тем не менее эксперты выделили каналы и инструменты, которые зарекомендовали себя в российском бьюти-сегменте:

Спонсорские интеграции в популярные ТВ-шоу остаются топовым форматом для широкой аудитории.
Соцсети — главный канал для работы с подростками.
Инфлюэнсеры по-прежнему драйвят продажи, объясняя и показывая лояльной аудитории преимущества бьюти-продукции.
Маркетплейсы дают охват, но подходят далеко не всем брендам. По данным ВЦИОМ, 70% россиян хотя бы раз покупали на e-com-платформах, но 85% из них выбирали маркетплейсы из-за низких цен. Поэтому задача продавца — разделять историю бренда, предлагая вместе с продукцией уникальный опыт, и трейд-маркетинг, основой которого являются скидки и акции.
Работа с рекомендательными площадками и отзовиками.

Почему азиатская косметика популярна в России

Корейские бренды завоевали доверие благодаря техническим инновациям и высокотехнологичным формулам. Некоторые российские компании даже открывают производство в Южной Корее. Однако пока потребители воспринимают корейскую косметику как единый сегмент без дифференциации по брендам, где есть как успешные, так и менее удачные продукты. Это значит, что российским компаниям не стоит бояться угрозы полного вытеснения дальневосточными конкурентами.