Как брендам работать с корпоративными блогерами по любви и без скриптов — в MEDIA MIX 67

Корпоративные блогеры могут одновременно работать на HR-бренд, репутацию компании, продвижение продуктов и продажи. При этом бренд не может управлять таким каналом по тем же правилам, по которым он управляет обычной рекламой.

В новом выпуске первого рекламного видеоподкаста о маркетинге MEDIA MIX от агентства СберМаркетинг ведущий Роман Бедретдинов и эксперты рынка обсудили, зачем компаниям нужны корпоративные инфлюенсеры, как брендам находить будущих амбассадоров, какие риски возникают вместе с их медийностью и как бизнесу оценивать эффективность такого канала.

Один канал для нескольких бизнес-задач 

Корпоративные инфлюенсеры показывают компанию через реальный опыт сотрудников, поэтому такой контент может работать сразу на несколько направлений. Он помогает развивать HR-бренд, повышать лояльность, поддерживать продуктовые запуски и привлекать новую аудиторию.

Набор задач зависит от сферы бизнеса. В образовании амбассадорами становятся не только сотрудники, но и преподаватели, студенты и выпускники. Их рекомендации помогают привлекать новых клиентов и усиливать бренд.

Эффективность такого канала подтверждают и внутренние показатели компаний. В СберУниверситете конверсия прямой рекламы составляет около 2%, а реклама у амбассадоров даёт 8-10%. В Сбере число откликов через амбассадорский канал в два раза выше, а сотрудники-амбассадоры увольняются в три раза реже и, их лояльность выше на 14%.

Искренность не заменяется скриптом

Эффективность корпоративных блогеров прежде всего связана с доверием аудитории. Сотрудник должен хорошо знать компанию, разделять ее культуру и использовать собственный опыт как основу контента.

Бренд может давать блогеру инфоповоды, доступ к мероприятиям и информацию о продуктах, но автор должен сам выбирать форму подачи. Жёсткие сценарии и полностью спродюсированный контент делают коммуникацию искусственной и снижают интерес аудитории.

При этом компания не может превратить любого сотрудника в популярного автора. У будущего корпоративного блогера уже должны быть интерес к созданию контента, собственный стиль и готовность регулярно экспериментировать с форматами. 

Вместе с медийностью растут риски

Компания не должна полностью контролировать личный блог сотрудника. С ростом аудитории увеличивается и самостоятельность самого автора. Некоторые блогеры со временем превращают создание контента в основную профессию и начинают развиваться независимо от работодателя.

Бренд должен учитывать такую возможность ещё на старте программы. Постоянная коммуникация и работа с комьюнити помогают компаниям управлять этими рисками без жёсткого контроля над авторами. Если сотрудник системно нарушает договорённости, компания может прекратить с ним работу.

Метрики зависят от задачи 

Универсальной системы оценки корпоративных блогеров не существует. Бренду нужно выбирать показатели исходя из задачи конкретной коммуникации. HR-задачи оценивают по откликам, найму, удержанию сотрудников и лояльности. В продажах главные метрики — заявки и покупки. Для имиджевых и коммуникационных задач нужно учитывать охваты, переходы и показатели восприятия бренда.

Корпоративный блогер может одновременно работать на разные уровни воронки. Например, один материал поддерживает ценности бренда, а другой привлекает регистрации на мероприятие или отклики на вакансию.

При этом запуск корпоративного блогерства не требует большого стартового бюджета. Компания может сначала дать сотрудникам возможность создавать контент, оценить результаты первых экспериментов и затем масштабировать программу.

Бренд создает условия, а блогер — контент

Корпоративная программа требует от компании постоянной работы с авторами. Бренд может обучать сотрудников, давать им эксклюзивный доступ к своим событиям и помогать находить темы. 

Крупным компаниям также приходится менять внутренние процессы согласования. Быстрый контент требует короткого пути от идеи до публикации, поэтому многоступенчатое согласование ограничивает возможности корпоративных блогеров работать с актуальными форматами и трендами.

При этом бренд не должен устанавливать жёсткие нормы публикаций или полностью прописывать сотрудникам контент. Программа работает эффективнее, когда компания создаёт условия для роста автора, а сотрудник сохраняет собственный голос и показывает реальную жизнь внутри бизнеса.

Спикеры

Софья Щербина, комьюнити-менеджер сообщества амбассадоров Сбера;

Наталья Жестякова, директор по маркетингу СберУниверситета;

Махабат Ибрагимова, главный клиент-менеджер КСБ Сбера, амбассадор Сбера;

Павел Сорокин, CEO SPOT LAB.

Модератор: Роман Бедретдинов, главный редактор Sostav.

Выпуск уже доступен на платформе «VK Видео».