Брендовые кампании: зачем запускать и как проверить каннибализацию
Брендовый трафик находится на нижнем уровне воронки продаж, так как пользователь уже знает ваш бренд и заинтересован в нём. Так зачем запускать контекстную рекламу по брендовым запросам, если можно получить то же количество трафика бесплатно из органической выдачи – рассказывает команда KIT SOLER.
Контекстная реклама как инструмент защиты бренда
Брендовые кампании помогут отстроиться от конкурентов и от возможных негативных отзывов в поисковой выдаче. Остановимся на этих задачах подробнее.
1. Вытеснение конкурентов и бронирование первой позиции в выдаче
Бренды часто сталкиваются с конкуренцией со стороны других рекламодателей. Поэтому контекстная реклама выступает в роли защитника брендового трафика — с её помощью можно не допустить ухода потенциальных покупателей к другому рекламодателю. Если этого не сделать, есть вероятность, что пользователь просто не дойдёт до органической выдачи, где представлен ваш бренд.
Некоторые рекламодатели могут заниматься недобросовестной конкуренцией. Например, использовать в качестве условия показа ваши брендовые ключевые фразы наряду с употреблением в тексте объявления вашей торговой марки. Мы рекомендуем отслеживать такую активность и незамедлительно обращаться к менеджерам Яндекса и юристам. А пока данное объявление не будет убрано из выдачи, защитить бренд можно с помощью контекстной рекламы по брендовым запросам.
Важно учитывать, что показы объявлений конкурентов по вашему бренду не всегда предумышленные. Есть автоматические типы кампаний, на показы которых сложно влиять. Например, динамические кампании на поиске или Мастер кампаний. Для них в настройках есть возможность добавить минус-фразы конкурентов и убрать таргетинг на конкурентные запросы, но исключить их полностью невозможно — они так или иначе охватывают эти запросы по тематически близким товарам.
2. Защита бренда от возможных негативных отзывов из агрегаторов в органической выдаче
Новый пользователь, только думающий о первой покупке, в результатах по брендовому запросу может увидеть в верхних позициях отзывы от покупателей, в том числе недобросовестные и резко негативные. И вместо перехода на сайт, он может сначала пойти ознакомиться с отзывами, а после сложить неправильное впечатление о бренде, вовсе отказавшись от сотрудничества.
Мы рекомендуем использовать комплексный подход: усилить SEO, SMM, работу с брендом и клиентами и, безусловно, контекстную рекламу. Чем больше будет занято места на первой странице Яндекса, тем больше вероятность, что потенциальный клиент сохранит нейтральный или сформировавшийся положительный опыт.
Контекстная реклама как инструмент укрепления бренда
Увеличить эффективность брендовых кампаний можно с помощью сбора дополнительных поисковых запросов с неправильным написанием бренда. В результате собирается максимальное количество трафика, так как в SEO-оптимизации не всегда возможно учесть все варианты написания.
Существуют такие компании или товары, с названием которых у пользователя возникают сложности, и они их пишут с опечатками. Например, у «Wildberries» есть более 15 вариантов написания бренда. Самые популярные: валберис, вилдберрис, велберис, вилдберис. Поскольку алгоритмы Яндекса осведомлены о корректном написании и статистики для анализа пользовательских запросов у них достаточно, система предлагает исправление. Но сам запрос является уникальным и не отменяет того факта, что показ инициирован именно по нему, а не по исправленному варианту. Опираясь на этот факт, можно сделать вывод, что использование дополнительных фраз в контекстной рекламе поможет укрепить бренд, а также показать релевантное объявление и направить пользователя на нужную посадочную страницу, например, если запрос содержит интент «бренд + категория».
В совокупности с брендовыми кампаниями эффективно работает механика привлечения небрендового (холодного) трафика, что позволяет сопровождать клиента на разных этапах: от знакомства с вашим предложением до конвертации в лид.
Как это осуществить? Есть 2 способа:
- настройка кампаний по общим ключевым фразам;
- медийная реклама.
По нашему опыту, эти два способа следует использовать параллельно, так как можно охватить все типы площадок, а значит – расширить влияние и занять бóльшую часть доли рынка. Эффективность таких рекламных кампаний необходимо оценивать омниканально, иначе можно сделать неверные выводы и срезать часть трафика из верхней воронки, что неминуемо приведёт к упадку продаж.
Как проверить каннибализацию брендового трафика
Проверка на каннибализацию предполагает одновременное тестирование работы контекстной рекламы по поисковым брендовым запросам и органической выдачи по бренд-запросам.
В рекламной кампании необходимо выставить настройки по часам показов на всю неделю в шахматном порядке, чтобы получить данные из Яндекс.Метрики по активности.
Для ответа на главный вопрос про каннибализацию следует рассчитать индекс ITR (Incremental Traffic Ratio) – показатель, определяющий отношение добавленного трафика к общему количеству переходов с брендового контекста:
ITR =(NВКЛ - NВЫКЛ) * 100 / С, где
NВКЛ – все клики в период, когда брендовые кампании были включены;
NВыКЛ – все клики в период, когда брендовые кампании были выключены;
С – все клики по объявлениям в брендовых кампаниях.
По полученным подсчётам необходимо провести анализ результатов. Если:
- ITR < 0% – брендовый контекст не просто перетягивает часть переходов из органической выдачи, но и влияет на снижение целевого трафика. Данное явление называется «деструктивная каннибализация». Такая ситуация может возникнуть у небольших компаний, которые недавно вышли на рынок и ещё не стали известными.
- 0% < ITR < 100% – контекстная реклама по брендовым запросам повлияла на приток аудитории (конструктивная каннибализация). Такой показатель наблюдается у компаний, которые уже получили широкое признание среди своих клиентов.
- ITR > 100% – брендовый контекст обеспечил прилив уникальных пользователей и повлиял на рост числа переходов из органической выдачи. Этот термин называется «амплификация». Достигнуть такого результата можно только с помощью сильной и грамотной проработки SEO и SMM продвижений, в совокупности с монополизацией всех рекламных блоков в контекстной рекламе.
Только в ходе тестирования работы брендовой контекстной рекламы возможно определить его влияние на каннибализацию трафика. Рекомендуем в каждом отдельном случае прибегать к анализу индекса ITR, если у вас возникли сомнения в необходимости работы такого вида кампаний. Если тест на каннибализацию был успешно пройден, советуем расширять его влияние для защиты от конкурентов, укрепления положительной клиентской оценки и наращивания позиций и трафика.