Товарная галерея на Поиске: как запустить и повысить её эффективность
Как динамические поисковые кампании связаны с товарной галерей, как запустить такую кампанию и повысить её эффективность рассказывают специалисты KIT SOLER.
Товарная галерея — рекламные объявления в виде карусели с карточками товаров над поисковой выдачей Яндекса, а с августа 2022 года — и в поиске по товарам. В карточках указаны модель, стоимость и внешний вид товара, а также всегда прикреплена ссылка для перехода на сайт магазина. Мы поделимся опытом запуска товарной галереи и советами, как улучшить эффективность таких кампаний.
Что такое DSA и как она связана с товарной галереей
DSA (Dynamic Search Ads) — динамическая поисковая рекламная кампания, которую можно запускать только для ecommerce-проектов. Она полезна, когда нужно упростить работу с обширной товарной семантикой и большим количеством однотипных объявлений.
Как работает DSA? Система анализирует товарный фид и показывает пользователям релевантные товары в текстовом виде. Когда появилась товарная галерея, в кампании стал доступен и визуал — теперь в отдельном рекламном блоке в виде карточек показываются конкретные товары, подходящие пользователю по конкретному запросу.
Обратите внимание, что динамические кампании (DSA) стоит запускать, если:
- Вы запускаете рекламу в Яндекс.Директе с нуля и трафик нужен уже сейчас;
- У вас нет возможности сгенерировать товарные кампании — например, нельзя подключить генератор товарных фидов или Origami;
- Вы хотите расширить семантику и получить новые редкие запросы — например, по ключевым фразам, которые в поисковых кампаниях ранее получили статус «Мало показов» и были отключены.
Как настроить кампанию в товарной галерее
1. Для начала нужно создать динамическую кампанию на Поиске, добавить счётчик Метрики и заполнить стандартные настройки кампании: стратегию и регионы показов, ограничение по бюджету и т. д.
2. Настроить показы на Поиске. По умолчанию система предлагает показы в поисковой выдаче и товарной галерее, чтобы не сокращать трафик кампании. Чтобы объявления отображались только в товарной галерее, нужно выбрать соответствующий пункт в настройках.
3. Создать группы объявлений, выбрать фид данных и добавить нужные фильтры. Обязательно поставьте галочку «Только в наличии», чтобы не растратить бюджет на товары, которых сейчас нет в магазине.
Для удобного анализа эффективности категорий товаров мы рекомендуем создавать отдельные группы для каждой категории, бренда или гендера. В отчёте вы сможете оценить, какая группа товаров наиболее эффективно работает и по какой цене приносит конверсии. Возможно, это даже позволит сделать вывод, что самую успешную группу стоит выделить в отдельную кампанию и, например, подключить для неё автостратегию, чтобы оптимизировать расходы.
Как повысить эффективность
1. Выбирайте автостратегию своевременно
При запуске кампании мы рекомендуем сначала использовать автостратегию «Оптимизация кликов», чтобы привлечь максимальное количество трафика. После сбора статистики можно подключить автостратегию с оптимизацией конверсий, например, за покупку. На основе уже полученных данных система обучится быстрее и будет приводить целевую аудиторию. Далее можно масштабировать эту связку с помощью небольшого увеличения средней цены за конверсию и бюджета.
Рассмотрим это на примере одного из наших клиентов. Сначала мы использовали в периоде «В» стратегию «Оптимизация кликов». После сбора статистики переключили стратегию на «Оптимизацию конверсий» по цели «Покупка». Это помогло нам в периоде «В» относительно предыдущего периода снизить:
- расходы на 62%;
- цену цели на 50%;
- ДРР на 58%.
2. Помните, что к каждому проекту нужен индивидуальный подход
У одного из наших клиентов DSA-кампания в поисковой выдаче некоторое время работала неэффективно. Мы тестировали разные схемы оптимизации — безрезультатно. Решили переключить показы только на товарную галерею и не ошиблись.
В результате по запросу пользователя инициировался показ одновременно по двум рекламным кампаниям: динамическим (DSA) и классическим поисковым. Это позволило привлечь внимание аудитории и улучшить показатели. Но такая стратегия будет невыгодной, если классические поисковые категорийные кампании получаются дороже, чем DSA-кампании в поисковой выдаче. В таком случае мы рекомендуем оставить обе настройки — и на Поиске, и в товарной галерее.
3. Составляйте фид правильно
От него зависит успех динамических кампаний, так как фид влияет на поисковую выдачу. На что обратить внимание:
- Дерево категорий. Если в фиде прописать категории в виде «Подарки на 8 марта» или «Новогодняя одежда», то ни одна система не сможет правильно соотнести их с категориями в выдаче. Из-за этого товар может просто не показываться. Правильно будет — создать общий раздел «Одежда», выбрать категорию «Верхняя одежда» и подкатегории «Пальто», «Плащи» и «Куртки».
- Структура. Названия товаров должны соответствовать рекомендованной структуре: тип товара + бренд + модель + важные характеристики (например, материал, цвет товара или размер). Если не указать один из элементов в названии, есть риск не попасть в выдачу.
- Характеристики. Это дополнительные значения, которые не входят в название или описание, но тем не менее влияют на увеличение числа показов. Например, привлекательная цена со скидкой. Такие характеристики повышают CTR, и товар может показываться чаще, чем у конкурентов, так как объявление более полное, а его коэффициент качества выше других.
- Описание. Развернутое описание товара с основными ключами влияет на частоту попадания товара в рекламную выдачу и дает покупателю возможность подробно ознакомиться с товаром при переходе на сайт. Поэтому мы рекомендуем не забывать про него.
Товарная галерея релевантна поисковому запросу пользователя. Это привлекательный для пользователей формат. Выбор объявлений для показа происходит в отдельном аукционе, который не зависит от ставок премиум-показов. До недавних пор формат был доступен не всем бизнесам — в товарную галерею могли попасть только категории товаров вроде электроники, бытовой техники, товаров для ремонта, одежды, обуви, аксессуаров и мебели. С июня 2022 года в товарной галерее Директа стали показываться товары всех категорий. Важно также помнить, что если у ваших товаров неконкурентная цена, то это будет заметно сразу по сравнению с остальными предложениями.