Корпоративное видео перестало быть про глянец. Теперь оно про пользу

2026-08-14 18:15:58 Время чтения 6 мин 69

Ещё несколько лет назад имиджевый ролик снимали, чтобы показать компанию красиво. Сегодня заказчик спрашивает иначе: как видео повлияет на продажи, найм или лояльность партнёров. Разбираемся, как изменился рынок корпоративного видео, вместе с Сергеем Житинцем, генеральным директором Motive agency&production и председателем экспертного совета ММФКВ.

От пафоса к диалогу

Глянец ушёл. Исключение - бренды, для которых он и есть УТП: там его продолжают продвигать осознанно. Похожая логика работает и для по-настоящему масштабных инфоповодов с большой историей за плечами. Так, в Motive сделали ролик «Дорога длиною в 45 лет»: здесь задача была не в оптимизации метрик, а в том, чтобы за минуту передать масштаб и величие, вызвать гордость и теплые чувства.

Но в остальных случаях видео стало рабочим инструментом, а не витриной. Бюджеты сокращают, поэтому от продакшена ждут прозрачности на всех этапах и понятных измеримых показателей результата.

Сергей Житинец, генеральный директор Motive agency&production и председатель экспертного совета ММФКВ.

Изменился и тон. Пафос и напор уступили место искренности и откровенному диалогу со зрителем. На площадке всё чаще настоящие сотрудники, реальные производственные процессы вместо постановки. Причина проста: зритель считывает фальшь за секунды.

Какие форматы выигрывают

Вперёд уверенно идут короткие вертикальные ролики - для внутренних коммуникаций и соцсетей. Они быстро вовлекают аудиторию и легко смотрятся с телефона.

Рядом с ними держатся документальные минисериалы, видеоинтервью и подкасты. Эти форматы раскрывают экспертизу компании и выстраивают доверие не за один просмотр, а постепенно. Причина спроса та же, что и везде: у аудитории мало времени, а значит, сообщение нужно формулировать точнее и короче.

Клиент и подрядчик становятся партнёрами

Формат сотрудничества тоже поменялся. Раньше заказчик формулировал ТЗ и ждал готовые идеи. Теперь режиссёров и продюсеров подключают на этапе стратегии еще до того, как ТЗ вообще появилось на бумаге.

В условиях экономии обе стороны стали осторожнее: заказчики требуют прозрачности смет, подрядчики - гибкости в сроках и подходах. А поскольку рынок ждёт быстрой реакции на изменения, умение говорить с клиентом на языке финансовых показателей стало обязательным навыком.

Чему учиться специалистам

Первое требование к режиссёру простое: понимать, как видео скажется на продажах или притоке кандидатов. Творческая задача больше не существует отдельно от бизнес-задачи.

Второе - работа с генеративными моделями. Ошибочное мнение, что ИИ удешевляет продакшен. Оптимизирует процессы - да, но не снижает стоимость. «Режиссура, монтаж, продюсирование: все делают люди. Побеждает слаженная команда, а не самый навороченный болид», - говорит Сергей Житинец.

Растёт и спрос на продюсеров с навыками аналитики данных - тех, кто умеет корректно оценить вовлечённость и конверсию после релиза. А умение адаптировать один материал под десяток платформ без потери смысла превратилось из преимущества в базовый навык любого автора.

Российская специфика

В России тренд на внутренние коммуникации выражен даже сильнее, чем в среднем по рынку. Сказывается кадровый дефицит: компании чаще снимают ролики не для внешней аудитории, а чтобы удержать собственных сотрудников.

Есть и другая перемена: корпоративный контент мигрирует на отечественные платформы и в закрытые мессенджеры. Внешние рекламные каналы сузились, и бренды в этих условиях делают ставку на искренность в диалоге с аудиторией.

Три признака хорошего фильма в 2026 году

Первый - измеримая практическая польза: видео должно закрывать конкретную задачу, будь то рост продаж, отклики на вакансии или лояльность партнёров. Второй - визуальная и смысловая аутентичность: герои настоящие, эксперты честны, а процессы показаны красиво, но без лишнего украшательства. Третий, и самый неочевидный, - архитектурная адаптивность. Проект с самого начала делают так, чтобы его можно было разобрать на короткие клипы и вертикальные ролики под разные каналы, а не резать по живому уже после съёмки.

Что останется, а что изменится

Через пять лет, по мнению Сергея Житинца, неизменной останется потребность в человеческой эмпатии и сильной драматургии. А вот формат потребления, скорее всего, изменится. Появятся интерактивные видео с выбором сюжетных веток. Локализацию, перевод и черновой монтаж возьмут на себя алгоритмы. А для оперативных корпоративных новостей станут нормой «цифровые» ведущие - они освободят живых журналистов для более сложных репортажей.

«Никакие технологии не заменят искреннюю историю, которая вызывает доверие к бренду»